• Бары и рестораны
  • Тенденции
Тенденции

Невский завалило мармеладом: почему главный проспект Петербурга стал улицей кондитеров и при чем тут пандемия?

Поделиться:

За последние три года количество магазинов сладостей на Невском выросло почти в пять раз. Мармелад, шоколад, конфеты, карамель можно купить на каждом углу. Конкуренты открываются прямо друг напротив друга. Долго ли так будет продолжаться и кому вообще нужно столько сладкого? Отвечаем на эти вопросы вместе с аналитиками и владельцами магазинов.

Africa Studio / Shutterstock

Внимательные петербуржцы, часто бывающие в центре, не могли не заметить, что Невский проспект буквально наводнили различные магазины сладкого. На главной магистрали города уже сложно найти место, откуда не было бы видно хотя бы одну (а чаще две-три) витрины с мармеладными замками или конфетными горами.

«На самом деле эта тенденция продолжается уже третий год, — рассказывает руководитель отдела исследований компании JLL в Петербурге Наталия Киреева, — в 2019 году кондитерских магазинов на Невском было четыре, сейчас их 18. При этом за последний год открылось восемь новых точек, ротация происходит постоянно».

Больше всего сейчас магазинов мармелада: им торгуют петербургские компании «Мармеладная бочка» и «Клад Мармелад». С ними конкурирует иногородняя сеть Pirat Marmelad. При этом игроки рынка настаивают, что у каждого из них есть свое лицо. «Это, как условно BMW и Mercedes — два автомобиля, но они не похожи друг на друга. Так и мы с Pirat Marmelad не похожи, — говорит Денис Федоров, руководитель «Мармеладной бочки», — на кого равняются остальные, я не знаю». В самом Pirat Marmelad оперативно ответить на запрос редакции не смогли, сославшись на предновогоднюю занятость.

Также о своей самобытности говорят в «Карамельной фабрике», работающей на Невском с 2019 года. «Мы заметно отличаемся от других кондитерских магазинов своим форматом и делаем эксклюзивный продукт, — сообщили в компании, — приготовление карамели представляет собой очень яркий процесс, который сопровождается замечательными ароматами и обязательной дегустацией».

Кроме этого, большие магазины на Невском в разное время открыли традиционные бренды: петербургская Фабрика им. Крупской и московская «Аленка», впрочем, последняя уже закрыла свою точку (редакция отправила в компанию запрос о причинах такого решения, но к моменту публикации не получила ответа). В 2021 году на Невский вышла сеть ElitLoQum, торгующая турецкими сладостями (с журналистами там также пока предпочли не общаться).

«Я увидел такие магазины в Европе»

Все эти магазины, вне зависимости от владельца и ассортимента, объединяет одно: праздничный дизайн и роскошно украшенные большие витрины. Как отмечают сами владельцы, — это важнейшие части их бизнес-стратегии.

«Я увидел такие магазины в Европе, потом, в 2017 году, в Москве, — вспоминает владелец магазинов «Клад Мармелад» Михаил Ветров, — мне очень понравилась идея своей яркостью, необычностью. Я даже не оценивал рынок, просто решил сделать нечто подобное в Петербурге. У меня в мечтах построить что-то типа магазина M&M’s в Нью-Йорке, это, наверное, самый большой магазин сладостей в мире». Впрочем, сам Ветров отмечает, что грандиозный проект было бы уместно реализовать в Москве, поскольку в Петербурге объем рынка для него недостаточен.

Праздничность, схожесть с детским аттракционом определила популярность таких магазинов и их успех в городе, считают аналитики. «У них очень красивый визуал, их продукцию хочется покупать, — говорит гендиректор «Лаборатории трендов» Елена Пономарева, — это же дает им мощную интернет-поддержку, ведь это инстаграмируемо, что очень важно в условиях, когда заставить потребителя выложить свой товар в соцсетях очень сложно, для этого необходим вау-эффект».

Впрочем, как многие помнят, вау-эффект на Невском не всем показался уместным. Так, оформление магазина «Клад Мармелада» в Доме Зингера вызвало в сети недовольство. «Ситуация, если честно, стала для нас неожиданностью, — отмечает владелец компании, — на Невском много ярких вывесок, и такой реакции нигде не было. Понятно, что Дом Зингера, наверное, более значимый чем большинство других на Невском, но такого мы не ждали. Главное, что удалось быстро отреагировать, чтобы свести недовольство к минимуму». При этом Михаил Ветров признается, что эта история подняла «узнаваемость бренда в разы», в том числе за пределами Петербурга.

«Отражение горьких реалий нашего времени»

Расчет на спонтанные эмоциональные покупки определяет географию таких магазинов. Им необходимы проходные места, где собирается одновременно много отдыхающих горожан и туристов. Именно поэтому их главной целью в Петербурге стал Невский. «Просто нигде больше это так не продается, — утверждает Денис Федоров из «Мармеладной бочки», — на Невском люди совершают променад, до пандемии здесь было много туристов. Полагаю, в таких условиях подобный магазин будет работать где угодно, что и происходит в Праге, Москве, Петербурге, Лондоне».

Хотя эксперты и сами владельцы магазинов в один голос говорят о том, что дорогой мармелад и авторская карамель — продукты, прежде всего, туристические, особое распространение на Невском такие магазины получили именно в пандемию, закрывшую въезд большинству иностранцев. Однако противоречие здесь есть только на первый взгляд. Коронавирус нанес удар по торговле классическими сувенирами, такими как ушанки или матрешки, которые покупали иностранцы. Россиянам это было неинтересно, в отличие от сладостей.

«Все, что привлекало иностранных туристов, меняется магазинами сладостей, потому что это такой универсальный товар, который можно привезти из Санкт-Петербурга, — объясняет Наталия Киреева из JLL, — это альтернатива классическим сувенирам».

Впрочем, этим влияние пандемии на успех кондитеров не заканчивается, считают эксперты. «Сладкая мода — отличное, почти идеальное, отражение горьких реалий нашего времени, — считает главный редактор MarketMedia Дмитрий Грозный, — все россияне живут в диком стрессе, а его, как известно, нужно заедать. Во время кризисов людям очень нужны маленькие доступные удовольствия. Инфляция и цены летят в небеса, а реальные доходы, несмотря на уверения официальной статистики, падают, но на конфетку и шоколадку денег наскрести все-таки можно». Мнение эксперта подтверждают и данные исследований. Так резкий рост спроса на сладкое у россиян в 2021 году отметили, в том числе сервисы доставки.

«Больше, чем сейчас, уже, наверное, не сделать»

Такая плотность магазинов со сходным ассортиментом на одной улице (пусть и такой значимой, как Невский) вызывает вопрос: хватает ли на всех клиентов. На него разные аналитики и компании отвечают по-разному. Михаил Лачугин, независимый консультант по продовольственному ритейлу, полагает, что тренд на открытие новых точек может еще набрать силу. «Трафик там такой, что на всех хватит. К тому же потребители там не склонны анализировать и совершают импульсные покупки», — считает он.

Руководитель «Лаборатории трендов» Елена Пономарева и вовсе думает, что высокая концентрация кондитерских может идти им на благо. «Чем больше открывается аналогичных точек в одной локации, тем более она привлекательной становится для потребителей, — считает эксперт, — мы видим это с премиум товарами на Староневском или раньше наблюдали с обувью на Владимирском».

Михаил Ветров из «Клад Мармелада» полагает, что перенасыщения рынка пока не произошло, хотя уверен, что появления большего количества подобных магазинов на Невском уже не будет. «Больше, чем сейчас, [магазинов сладостей] уже, наверное, не сделать», — резюмирует он.

А вот Денис Федоров, руководитель «Мармеладной бочки», считает, что предложение уже сейчас заметно превышает спрос. «Мне кажется, сейчас это уже битье головой о стену, потому что объективно столько людей нет на Невском проспекте, сколько магазинов сладостей. "Аленка" закрылась недавно. Сейчас нет такого спроса. Я думаю, что мы сейчас увидим закрытие магазинов. И я не исключаю закрытия наших магазинов», — говорит он.

«Более интересные концепции наверняка появятся»

Вне зависимости от оценки текущей ситуации, все собеседники редакции согласны, что сладкому буму на Невском в обозримом будущем придет конец. Этому будут способствовать изменение экономической конъюнктуры, возвращение иностранных туристов, восстановление рынка аренды коммерческих помещений на Невском проспекте.

«Сейчас вакантность торговых помещений на Невском опустилась на допандемийный уровень, — отмечает руководитель отдела исследований компании JLL в Петербурге Наталия Киреева, — если раньше максимальные цены на аренду доходили до 10 тысяч за квадратный метр, то сейчас мы видим даже 15 тысяч. Учитывая это, я предполагаю, уже в следующем году магазинов сладкого останется не так много. Наверное, некоторые из них уйдут в торговые центры, где более прогнозируемая проходимость».

При этом, считают эксперты, в борьбе за выживание преимущество будет у классических брендов, вроде Фабрики им. Крупской, так как их аудитория шире и не так подвержена колебаниям моды. В концерне «Славянка», которой принадлежит легендарная петербургская фабрика оперативно ответить на запрос редакции не смогли.

С прогнозами аналитиков отчасти согласен и Денис Федоров, руководитель «Мармеладной бочки». «Почему наш формат имел успех: отсутствие интересных концепций на Невском, — рассуждает он, — здесь высокая аренда и чтобы зарабатывать надо иметь интересную концепцию. При этом в какой-то момент происходит перенасыщение, так всегда бывает. Вспомните, как раньше было много мобильных операторов, салоны на каждом углу, а теперь всего четыре крупных игрока. Я полагаю, что через какое-то время на Невском останется магазинов пять, которые будут хорошо работать, и то, если не появятся новые, более интересные концепции, а они наверняка появятся».

Следите за нашими новостями в Telegram
Ваш город
Санкт-Петербург?
Выберите проект: