Как восемнадцатилетние перевернули модную индустрию с ног на голову?

В сегодняшней модной индустрии миллениалы — новые и самые важные клиенты. Редактор моды Sobaka.ru Алена Галкина разбирается, какими изощренными способами большие бренды борются за внимание двадцатилетних и зачем они это делают.

Обновление клиентуры — серьезная проблема для высоких брендов уровня Bottega Veneta или Brioni. Им не к лицу гнаться за молодежью, но очень хочется. В то время, как молодежные марки Off/White или Yeezy Канье Уэста просто выпускают куртки, как у бездомных, рваные свитеры, лосины и другие простые вещи, которые все равно будут хорошо продаваться, высокий люкс вынужден перестраивать маркетинговую стратегию под миллениалов. Чтобы взять их на крючок уже сейчас и больше никогда не отпускать.

  • Проект «F is for…», созданный Fendi, чтобы привлечь внимание миллениалов

  • Проект «F is for…», созданный Fendi, чтобы привлечь внимание миллениалов

  • Проект «F is for…», созданный Fendi, чтобы привлечь внимание миллениалов

На днях Fendi представили новую диджитал-платформу, которая, по словам CEO бренда Пьетро Беккари, должна наладить коммуникацию с поколением миллениалов. Сайт и приложение «F is for…» больше напоминает прогрессивное издание о моде, чем маркетинговый проект: здесь есть красивые съемки, пароли-явки ресторанов, арт-галерей и магазинов с редким винилом в Риме. По задумке, молодежь должна заходить сюда, чтобы узнать о интересных местах, плюс ненароком посмотреть новые коллекции бренда. На волне оказались и Dolce & Gabbana со своим проектом Meet the Millenials («Встречайте миллениалов»): марка выпустила мини-гид по передовой молодежи, которую нужно знать в лицо. В нее попали сыновья Синди Кроуфорд, Джуда Лоу, Памелы Андерсон и самые популярные тинейджеры Инстаграма. 

  • Джиджи Хадид в рекламной кампании MaxMara

  • Белла Хадид в рекламной кампании Fendi

  • Джиджи Хадид в рекламной кампании Moschino

Популярные модели-миллениалы в рекламных кампаниях и на подиуме — еще один приём, которым пользуются высокие бренды для обновления аудитории. Если посмотреть портфолио сестер Джиджи и Беллы Хадид за последний рабочий сезон, то окажется, что в списке сделанных шоу почти нет молодых брендов, зато есть Chanel, Fendi, Moschino, Bottega Veneta, Alberta Fettetti, Versace и другие марки, которые совсем не ассоциируются с двадцатилетними. Именно в попытке обратить внимание молодежи на себя, высокие бренды букируют сестер Хадид. Тем более, что бонусом к выходам моделей идёт армия из 40 миллионов подписчиков в их инстаграмах. Это почти в 100 раз больше, чем собственная аудитория Max Mara или Bottega Veneta.

Тенденция считывается и в новых рекламных кампаниях. Лицом BVLGARI — компании, которая специализируется на украшениях, часах и других предметах роскоши — этой весной станет 18-летняя сестра Кейт Мосс. Миллениал-эффект усилит и фотограф этих снимков с Лотти Мосс — Майкл Аведон, двадцатилетний внук Ричарда Аведона. Но больше всех в этом сезоне миллениалов эксплуатируют в Dolce & Gabbana. Казалось бы, платья с традиционными сицилийскими принтами и цветочной вышивкой — совсем не то, что может очаровать тинейджеров. Но Доменико Дольче и Стефано Габбана взялись нас переубедить: в их новой рекламной кампании снялись 20-летняя певица Зендая и 15-летняя французская модель Тилан Блондо, которые смотрятся уместно даже в цветочных сарафанах и золотых платьях. 

  • 18-летняя Лотти Мосс в рекламе Bvlgari

  • Реклама Dolce & Gabbana с 20-летней певицей Зендаей и 15-летней французской моделью Тилан Блондо

  • 18-летняя Лотти Мосс в рекламе Bvlgari

Еще один момент, о котором сегодня говорят аналитики: большая часть денег молодежи сейчас во власти брендов уличной одежды. И лучше всего об этом знают большие люксовые универмаги, которые мечтают завладеть этой аудиторией и их деньгами. Хороший пример: нью-йорский Bergdorf Goodman, который открыл в своих стенах временный магазин Kith с десятками недорогих уличных марок и сотней лимитированных кроссовок по соседству с люксовыми корнерами Tom Ford, Dries van Noten и Thom Browne. Через стритвэар и новые кроссовки Nike дорогой универмаг хочет познакомить тинейджеров со своим ассортиментом: ведь если бы не корнер с трениками и свитшотами, 16-летний подросток никогда бы не зашел в универмаг.

  • Первый ряд на шоу Dolce & Gabbana, весна-лето 2017

  • Рекламная кампания Dolce & Gabbana, весна-лето 2017

Новая аудитория диктует новые правила: эксперты и аналитики WGSN даже составили инструкцию для ритейлеров, которые хотят заполучить деньги миллениалов. Первый пункт — социальные сети: ловить внимание подростков нужно только там, потому что 74% двадцатилетних перед тем, как что-то купить, рассматривают сотни вариантов в Facebook и Instagram. Также хорошо работают персонализированные боты и лидеры мнений. Еще одна важная характеристика современных двадцатилетних, судя по опросам: новому поколению незазорно что-то арендовать. Не хочешь учиться на права — вызывай Uber, не видишь смысла покупать платье Marchesa за 5000 евро на свадьбу подружке — заходи на сервис Rent the Runway (очень популярный в Америке, но еще не имеющий достойных аналогов в России). Проще говоря, иметь быстрый доступ к вещи для миллениалов важнее, чем иметь вещь в собственности: и чтобы удовлетворить новые запросы, модной индустрии придется сильно пересмотреть свои приоритеты.

sobaka,
Комментарии

Наши проекты