В Россию пришла мода на Лабубу — китайские плюшевые брелоки. TikTok и YouTube полнятся рилсами с распаковкой популярных игрушек. Звезды и блогеры-миллионники крепят этот неожиданный аксессуар к своим люксовым вещам. Что происходит? Это просто еще один тренд, который проживет неделю? Или к этой моде не стоит относиться слишком легкомысленно? Разбираемся в материале Собака.ru.
«Да, меня тоже не могла обойти Лабубу-мания!» — восторженно говорит молодая девушка на видео в YouTube, после этого она с шумом рвет упаковку и достает оттуда серого плюшевого монстра, которого можно повесить на сумку.
Такой контент сегодня переполняет видео-сервисы. В одном только TikTok количество постов с хэштегом #labubu на середину мая подбирается к 1,5 млн. В официальном магазине значки и фигурки Лабубу стоят от 9 до более чем 100 евро. В России цены могут достигать десятков тысяч.
«Логичное следствие исторического перехода»
Плюшевых монстров, отдаленно похожих на плотоядных зайцев, придумал гонконгский дизайнер Касинг Лунг еще в 2015 году. Персонажи стали частью его большой серии Monsters, посвященной европейской мифологии (сам Лунг вырос в Нидерландах).
В 2019 году за производство плюшевых брелоков Лабубу взялась корпорация Pop Mart, сделавшая себе имя на производстве дизайнерских игрушек. Спустя несколько лет творение Лунга взорвало интернет. «Если смотреть глобально, то этому тренду уже больше года, — рассказывает Собака.ru Илья Кирп, стрит-арт художник и сооснователь галереи TOYiARTI. — В прошлом году я был в Таиланде на Thailand Toy Expo, видел там автора Лабубу, к нему уже тогда была очередь. Я хотел купить одну версию, но буквально не смог этого сделать, там уже был sold out».
Денис Химильяне
Коллекционер (цитата по телеграм-каналу 0.1 ‰ (промилле) Химиляйне):
Сбившись в стаю, как воробушки в морозы, набрели [в Сеуле] на магазин, где продают лабубу. Магазин открывается в 10, лабубу заканчиваются в 10.05, а было уже 12… Прошло не более часа, и у каждого было по три коробки с лабубу, в каждой по шесть штук. Госцена — 100 дол, цена у спекулянтов — 200.
Юго-Азиатские СМИ еще в 2024 году писали о Лабубу-мании. Тогда же плюшевые брелоки стали замечать на знаменитостях: от певицы Лисы из Blackpink до филиппинской актрисы Харт Евангелисты. «Компания Pop Mart очень серьезная и крупная, там миллиардные доходы, они могут себе позволить договориться с любой медийной личностью», — говорит Илья Кирп из TOYiARTI, отмечая, что мода на Лабубу пример грамотного маркетинга.
Впрочем, полагает Юлия Катышева, сооснователь агентства Merenga BB solutions, автор телеграм-канала «Юля в дзене», за взрывным ростом популярности монстров от Касинга Лунга стоит не только грамотная раскрутка. Образ Лабубу очень удачно вписался в общекультурные тренды, наблюдаемые в Азии. «В японской культуре особенно силен культ так называемых кимо-кавай персонажей, — поясняет она. — "Кимо" — это что-то неприятное, уродливое, а "кавай" — милое и симпатичное. Эстетика противоречия».
Юлия Катышева
Сооснователь агентства Merenga BB solutions, автор телеграм-канала «Юля в дзене»:
Кроме того, игрушки и прочие милые штучки — это своеобразная реакция на жесткую идеологию конфуцианства, распространенную в азиатском региона. Ведь по старому канону взрослый человек должен быть взрослым: иметь ипотеку, растить детей, быть полезным членом общества, «держать лицо». А мы, люди, родившиеся на изломе эпох, вдруг оказались в ситуации, где старые смыслы развалились, а новые еще не сформированы. Мы сами их придумываем. Поэтому и появился этот «взрослый», который в 30 лет снимает TikTok, носит на сумке 50-го по счету «бубу». Это логичное следствие исторического перехода.
«Своеобразные киндер-сюрпризы для взрослых»
Однако в последние месяцы китайские плюшевые монстры покоряют и западное полушарие, в частности Россию (здесь их амбассадором называют телеведущую Ксению Бородину).
«Я вижу несколько глобальных трендов, — объясняет причину международной популярности Лабубу диджитал-специалист Евгений Гуцал. — Мода на все азиатское, общий эскапизм человечества как побег от реальности в детство, когда все было безопасно и радостно. Ну и совпадение с тенденцией на классные обвесы у женских дорогих сумочек. Это могло бы быть просто повальное увлечение у девочек младшего и среднего школьного возраста, но светские дамы тоже когда-то не доиграли».
Ну и, конечно, в качестве важнейшей составляющей успеха Лабубу собеседники редакции называют формат выпуска blind box — покупатель не знает, какую именно фигурку он получит, покупая коробку. «Это своеобразные киндер-сюрпризы для взрослых», — объясняет Собака.ru Евгения Сероусова, куратор Русского музея, идеолог арт-пространства Maison 25.
Ольга Абрамова
Старший преподаватель Департамента психологии Факультета социальных наук НИУ ВШЭ:
Также не стоит сбрасывать со счетов значимость физического контакта. Мы живем в среде социальных медиа, а распаковка такой игрушки дает тактильные ощущения, которых часто не хватает. Это отдельное удовольствие.
Денис Химильяне
Коллекционер (цитата по телеграм-каналу 0.1 ‰ (промилле) Химиляйне):
Лабубу — это прекрасный объект для коллекционирования. Недорого, разнообразно, кормить, как тамагочи, не нужно. Картины Вейсберга с собой не поносишь, а лабубу нацепил на сумку и хоть на променад, хоть в Сберкассу.
Если причины популярности Лабубу собеседники редакции описывают более или менее сходным образом, то вот потенциал этого тренда они видят по-разному. Так, Евгения Сероусова полагает, что популярность фигурок Лунга может длиться «ровно настолько, насколько хватит фантазии у этого гонконгского художника и как будет работать вирусный маркетинг».
Другие эксперты полагают, что пик популярности тренда уже пройден. По словам Ильи Кирпа из TOYiARTI, по мере появления вьетнамских копий Лабубу «теряет эксклюзивность». «Я уже видел сторис-видос, когда парень кидает своего Лабубу собаке, мол, вот единственное на что он годится», — говорит он.
Евгений Гуцал
Диджитал-специалист, автор канала iGutsal:
Если бы это был чисто детский тренд, как куклы Baby Born, Monster High, Lol или какой-нибудь Мишка Gummy Bear, конечно, мы могли бы говорить о годичных циклах, но светские девушки — барышни ветреные, и, уверен, уже к к концу лета носить монстриков на сумке станет моветоном и про них напишет Telegram-канал «Забыто».
«Получение того дофамина, который ты можешь себе позволить»
Впрочем, даже если к осени Лабубу-мания закончится, то тренд на интерес взрослых к игрушкам, судя по всему, останется надолго. Уже не первый месяц мировые СМИ пишут о том, что вполне состоявшиеся люди все активнее покупают эти детские товары, становясь едва ли не более ценными клиентами для производителей, нежели дошкольники.
Как полагает психолог из ВШЭ Ольга Абрамова, это связано с тем, как под влиянием обстоятельств меняется отношение к допустимому и к жизни вообще. Так, она отмечает, что традиционно психологи выделяли две стратегии жизни: быстрая, с ранним взрослением, характерная для нестабильных обществ; и длинная, предполагающая позднее вступление в зрелость.
«Сейчас некий микс этих стратегий, — говорит она. — Мы часто не можем позволить себе многие взрослые решения, такие как покупку недвижимости, семью. При этом в некоторых вопросах мы вынуждены взрослеть довольно быстро. Получается такое циклическое развитие, неполное взросление. В этих условиях хочется быстрых реакций удовольствия, востребован эскапизм и получение того дофамина, который ты можешь себе позволить».
Сходным образом этот процесс видит и социальный антрополог Александра Мартыненко. Она отмечает, что взрослость больше не привязана к традиционным социальным ролям, таким как родительство или стабильная работа». «Взрослые, покупающие себе игрушки, пересматривают границы возрастных норм и ставят под сомнение жесткую бинарную оппозицию «ребенок-взрослый»», — говорит она.
«Разумеется, производители игрушек быстро адаптировались к этой тенденции и стали продавать продукцию, рассчитанную на непосредственно взрослых потребителей — многосоставные наборы LEGO, фигурки разных персонажей премиум-класса — переводя покупку игрушек в категорию утонченного коллекционирования, а не инфантильного поведения. То, что раньше могло считаться девиантным или детским поведением, теперь позиционируется как «ностальгия» или «культура коллекционирования»», — говорит она.
Александра Мартыненко
Социальный антрополог, научный сотрудник ИЛИ РАН и Европейского университета в Санкт-Петербурге:
Наконец, увлечение игрушками пересекается с потребностью поиска сообществ и идентичности. Онлайн-платформы и фэндомы, обмен видеоконтентом с любимыми игрушками производят пространство, где взрослые могут общаться друг с другом через общие увлечения. В условиях упадка традиционных институтов принадлежности эти новые, «нишевые», формы сообществ предлагают структуру, ритуалы и идентичность для владельцев тех или иных игрушек.
Текст: Константин Крылов, Полина Щевцова
Комментарии (0)