Ольга Верц: IDOL дает возможность собрать в одном бренде прогрессивный гардероб успешного человека

Бренду три года — можно подводить первые итоги. Что считаете своими победами?

За это недолгое время нам удалось сформировать вокруг себя преданную аудиторию, и это, наверное, главная победа. В нашем клубе лояльности больше 200 000 активных пользователей с повторными покупками и высокой возвратностью. А значит, мы полюбились, запомнились, остались в сердцах людей. И, естественно, я как руководитель бренда горжусь командой, которую нам удалось сформировать. Мы же стартовали с нуля — без базы, с минимальным количеством сотрудников. Но уже через девять месяцев создали профессиональную и сплоченную команду, которая вместе прошла через все испытания и трансформации.

Что в концепции пришлось изменить в процессе развития?

За эти три года очень сильно поменялась ситуация и с точки зрения окружения, и с точки зрения ожидания покупателей. Мы выходили в одну нишу и с одним представлением о том, как будем развиваться, а оказались в совершенно других условиях. Три года назад нам казалось, что выбранный сегмент доступного премиума дефицитен и безграничен для освоения. Но за очень короткий промежуток времени он быстро оказался профицитным, и сегодня на рынке множество конкурентов.

Соответственно, изначально мы планировали развиваться в основном через географическую экспансию и увеличение числа магазинов. Сейчас мы от этой концепции отходим и концентрируемся не на количестве, а на качестве, более внимательном отношении к ассортименту и акценте на продукте, чтобы наше предложение выгодно отличалось в высококонкурентной среде. Для нас это, пожалуй, главное ментальное изменение.

В чем состояла основная сложность с точки зрения аудитории?

В том, что в глазах покупателей большинство мидл-ап и премиальных брендов России очень похожи друг на друга. Это подтверждают и наши собственные, и партнерские исследования. Именно поэтому мы сейчас активно работаем над ДНК бренда, над своей идентичностью— стремимся, чтобы покупатель еще до того, как увидит логотип, понял, что это IDOL.

И что же лежит в основе вашей ДНК?

Мы разрабатываем осмысленный гардероб для очень активных и целеустремленных людей, так называемых дуеров — созидателей, которые сами строят свою жизнь. Эта концепция была и остается в основе нашей платформы, но сейчас мы укрепляем ее идеей Modern Power Dressing — чтобы, надевая IDOL, его обладатель чувствовал внутреннюю опору, силу, готовность к любому вызову. Одежда должна усиливать внутреннюю энергию и подчеркивать характер — для нас очень важно!

В чем это проявляется визуально?

В первую очередь, в архитектурности линий и кроя, так называемом sharp silhouette. Каким бы ни было настроение, одежда с сильным, подчеркнутым силуэтом дает ощутимую внутреннюю сборку, выравнивает осанку и помогает настроить себя на продуктивный день. Плюс премиальные материалы, идеальная посадка и безукоризненное качество пошива. Сложные силуэтные конструкции — большой вызов для команды конструкторов, и мы много времени и сил тратим на то, чтобы найти и обучить по-настоящему классные кадры.

Не менее сложен поиск сырья и сбор библиотеки тканей. Мы используем только натуральную кожу и замшу, не работаем с искусственным мехом, а при выборе ткани большое внимание уделяем не только составу, но и фактуре. У нас даже есть такой термин — «божественный тач», который определяет комплекс тактильных ощущений, к которому мы стремимся.

Эти усилия попадают в ожидания российской аудитории?

О да, с точки зрения фэшн-составляющей, российская аудитория очень продвинута! Ее ожидания высоки. Насколько я знаю, все европейские бренды отмечали и учитывали это, когда выходили на российский рынок. У российской женщины есть запрос на то, чтобы быть яркой, выделяться и транслировать внешним образом свой характер. К тому же рынок настолько перенасытился базой и устал от огромного количества однотипных изделий и конструкций, что маятник качнулся в сторону сложносочиненности и подчеркнутой индивидуальности.

И рынок на это откликается?

В России есть очень интересные нишевые бренды с классным дизайном, но, как правило, это очень маленькие истории для узкого ассортимента, но не целого гардероба. Мы же даем возможность собрать в одном бренде полноценный, прогрессивный гардероб успешного человека. Мы позаботились о том, чтобы наш покупатель смог выбрать у нас и обувь, и кожаные изделия, и вечерние образы, закрыв потребности на все случаи жизни, от работы до отпуска.

В разговоре о сложных вещах неизбежно возникает вопрос об их комбинаторике. Ваш сервис предполагает услуги стилиста?

Мы поначалу были уверены в том, что хорошая вещь должна продавать себя сама. Но, пройдя трехлетний путь, узнав ближе своих покупателей и приобретя опыт общения с ними, мы поняли, что все‑таки сервис в премиальной нише очень важен. И действительно: как бы наши покупатели ни были уверены в себе, какие бы прекрасные вкус и насмотренность ни имели, у них очень мало времени, а иногда и желания составлять гардеробную капсулу самостоятельно. Поэтому с этого года мы развиваемся в области сервиса и перестраиваем процессы внутри бренда таким образом, чтобы помочь нашему покупателю сориентироваться в коллекциях. Мы стремимся к тому, чтобы консультанты в наших магазинах были не просто продавцами, а настоящими стилистами, которые не только донесут вещи до примерочной, но и обеспечат полноценное сопровождение и помогут вписать вещь в гардероб.

Новая осенняя коллекция — какая она?

В этом сезоне мы усложнили продукт с точки зрения силуэта и детализации, а также усилили два важных для нас направления, которыми мы как раз запомнились покупателю. Первое — это кожаные изделия (как в женском, так и в мужском ассортименте) с акцентом на сумках и аксессуары, для которых мы используем прекрасную итальянскую кожу. Второе — расширенное предложение верхней одежды, в том числе большое разнообразие меховых изделий и изделий с натуральными опушками, оторочками и воротниками. Российская зима славится суровыми морозами, но этой зимой мы не дадим никому замерзнуть. Да и в следующие зимы тоже: мы конструируем айтемы из категории верхней одежды таким образом, чтобы они долго носились и были актуальны не один сезон. А что касается визуала, то лучше всего оценить его воочию, прямо в наших магазинах, куда мы всех и приглашаем.

К слову о магазинах: в этом году вы открыли в Петербурге еще один — на Большой Конюшенной. Звучит как манифест!

Да, это уже второй наш флагманский магазин в Петербурге, и мы очень долго ждали его открытия. Мы и в самом деле через него заявляем о том, что не стоим на месте и, несмотря на все сложности, продолжаем развиваться, усиливать команду, совершенствовать свой продукт — иными словами, идем не вширь, а вглубь. Пространство на Конюшенной — не очередная точка продаж, а место, которое отражает наши ценности и позволяет аудитории почувствовать вайб бренда, его энергию. Это заметно даже внешне: дизайн вдохновлен арт-галереями и современным искусством.

Очень по-петербургски.

С одной стороны, да. По духу наш бренд, как и весь концерн Melon Fashion Group, очень питерский. И очень самобытный. В нашем портфеле нет концепции, которая бы была с кого‑то скопирована. И Befree, и Zarina, и Love Republic, и Sela — каждый бренд уникален, придумывает что‑то особенное и развивает собственные коллаборации и проекты. С другой стороны, IDOL — не про прописку, а про лайфстайл: у его адресата нет конкретного возраста и неважно, где он живет — в СанктПетербурге, Москве или Казани, Новосибирске или Хабаровске, где у нас тоже есть магазины. Здесь важна не география, а те ценности, которые несет продукт и которые разделяет его обладатель.

А какую ценность имеет бренд лично для вас?

Мы запустили IDOL за девять месяцев, и это очень символично: для меня это как будто еще один ребенок, о котором я постоянно думаю 24/7. И для меня, и для команды это очень личная история. И это точно больше, чем просто работа. Это вдохновение, которое позволяет, несмотря ни на что, расти и развиваться. И это страсть—страсть сделать по-настоящему классный бренд и превратить его в устойчивую и долгосрочную историю.

Фото: Дана Сапарова