«Мы — про чудо, тайну и приключение»: программный директор ТВ-3 Инга Кощавцева — о зрителях и новых телехитах

Инга, какое у вас образование? Связано ли оно с телевидением, кино или продюсированием? Как вы попали на телевидение?

Я окончила факультет журналистики МГУ. В профессию пришла как киножурналист программы «Новости кино», которая выходила в рамках проекта «СИВ-медиа» на канале «Российские университеты». В программу меня позвал мой сокурсник Сергей Зоненлихт — он был ее главным редактором и ведущим.

Кино я люблю с детства. Хорошо знаю и само кино, и историю кинематографа. Я родилась и выросла на Кавказе — в Абхазии. В советские времена у нас была возможность смотреть не только центральные, но и региональные телеканалы. Например, на грузинском телевидении выходила программа «Иллюзион», где показывали киноретроспективы — от классики немого кино до тогдашних прокатных хитов.

Потом был Московский международный кинофестиваль. Мама купила мне несколько абонементов в разные кинотеатры Москвы. А когда появилось видео, мы ходили в видеосалоны, обменивались кассетами. Есть такая шутка: чтобы полюбить балет, нужно смотреть много балета. Вот у меня была возможность смотреть много кино — и хорошего кино.

В «Новостях кино» мы рассказывали именно о событиях киноиндустрии — премьерах, съемках, фестивалях — без критики и рецензий. И нас за это любили. Благодаря этой программе меня пригласили работать редактором на телеканал зарубежного кино в НТВ-Плюс. Потом была работа в дирекции кинопоказа и сериального производства телеканалов: НТВ и Пятый канал.

Когда вы пришли на ТВ-3? Каким тогда был канал?

На ТВ-3 я пришла 10 лет назад — в 2016 году. Тогда это был канал с очень четким позиционированием на экстраординарные истории и, по сути, единственный российский телеканал, который показывал в прайме зарубежные сериалы — прежде всего голливудские детективы. «Менталист», «Кости», «Сверхъестественное», — все эти проекты шли с большим успехом.

Но уже тогда было понятно, что нужно запускать и развивать собственное производство. Постепенно канал начал активно двигаться в сторону оригинального контента. В результате в кино вышла трилогия «Гоголь», был перезапущен «Последний герой», состоялись премьеры отечественных сериальных хитов — «Эпидемия», «Аванпост», «Агентство ОКО». Появились и проекты для дневного эфира канала — «Знаки судьбы», «Старец», «Вернувшиеся».

Как вы бы описали канал сейчас? Как происходит (и происходит ли) замещение зарубежного контента? Сильно ли его сокращение сказалось на сетке?

В 2022 году объем зарубежного контента резко сократился. И нужно было максимально быстро запускать еще больше новых проектов и сериалов. 

Канал некоторое время искал новое, востребованное у зрителей предложение для прайма будней. В результате остановились на привычных детективах. Сначала мы закупали сериалы, теперь появились хиты собственного производства: «Ронин», «Кордон», «Лиса», «Менталистка». Все эти проекты оказались востребованы нашей аудиторией, и сейчас ведется работа над новыми сезонами.

Уже летом и осенью зрители увидят новые сезоны «Кордона» и «Ронина», а также новые проекты — «Возвращенец» и «Ангел». То есть основное отличие ТВ-3 2016 года от ТВ-3 2026-го — ставка на собственное производство.

Как вы формируете сетку вещания ТВ-3? Как она зависит от гендера и возраста?

Основные принципы телесетки — стабильность и правильный баланс между традиционным и новым. Сетка канала учитывает «телесмотрение» различных групп аудитории. Наше утро — детско-семейное. Мы показываем и классическую советскую анимацию, и российскую, а теперь еще и «Леди Баг и Супер-Кот». День отдан контенту для женщин. Здесь работают наши хиты: «Гадалка», «Порча», «Слепая». Вечером – в прайме, как я уже говорила, мы показываем отечественные детективы и остросюжетные сериалы — в это время к нам также приходит и мужская аудитория.

Выходные традиционно строятся на кино: приключения, фантастика, мистика, боевики. Мы сохранили зарубежный премиальный контент. На ТВ-3 с успехом идут премьеры новых серий популярного анимационного сериала «Леди Баг и Супер-Кот», в прошлом году состоялась премьера международного сериального хита «Граф Монте-Кристо».

Канал сохранил и качество кинопоказа — в нашей сетке есть большие зарубежные картины: «Собиратель душ», «Такси», «Дивергент», «Джон Уик», «Иллюзия обмана», «Приключения Паддингтона». И, за что отдельное спасибо руководству нашего холдинга, — новейшие отечественные хиты: «Волшебник Изумрудного города. Дорога из желтого кирпича», «Алиса в Стране чудес».

Кто ваш зритель сегодня? Какой контент на телеканале популярен больше всего?

Наша целевая аудитория — все зрители в возрасте 14–44 лет, и мужчины, и женщины. При этом ядро аудитории — женщины 25–44. Ключевая ценность преданной зрительницы ТВ-3 — увлеченность и вера в то, что мир больше и многограннее того, что способны воспринимать наши чувства. Что все происходящее — не случайность, а часть «большого замысла». Она живет с ощущением, что всего добивается сама: работает, тянет на себе семью, но при этом хочет верить в существование более простого или даже «волшебного» способа справиться с проблемами.

Женщины любят и мелодрамы, и детективы. Разница между поклонницами этих жанров — в эмоциональных потребностях и в том, какой вид интеллектуального отдыха они выбирают в конкретный момент.

В мелодраме ставка сделана на внутренний мир и отношения между людьми, и зрительницы ждут счастливого финала, который подтверждает веру в любовь. Поклонниц детективов привлекает интеллектуальная игра и логический азарт. Им важно разгадать загадку, сложить пазл, чтобы зло было разоблачено, а справедливость восторжествовала. И часто это не разные типы женщин, а просто разные настроения: сегодня хочется поплакать над историей любви, а завтра — размять мозг поиском убийцы.

Благодаря детективной составляющей, ТВ-3 всегда отличался от других каналов, ориентированных на женский контент, тем, что у нас зритель не столько сопереживает любовным или жизненным перипетиям, сколько следит за сюжетом, за действиями героев, вместе с ними решая жизненные проблемы и тем самым отвлекаясь от своих.

Какие сейчас есть тренды в «телесмотрении»? И следует ли им канал?

В период перезагрузки канала мы много экспериментировали с контентом. Пробовали и мелодрамы, и ромкомы. Но в итоге поняли, что все перечисленное выше по-прежнему остается главными метками канала. Мы — про чудо, рукотворное и нерукотворное, про тайну, про приключение. Разве что запрос на справедливость, надежду и добро сегодня стал еще более востребованным.

На это мы и опираемся, когда отбираем контент для канала. И конечно, бывают фильмы, сериалы и программы, которые не только становятся популярными у существующей аудитории, но и привлекают новую. Так было с сериалом «Чернобыль». Так произошло, когда мы начали показывать анимационный хит «Леди Баг и Супер-Кот».

Сейчас в производстве для канала находятся проекты «Тайный знак», «Террикон», а также крупнобюджетный сериал «Дубровский. Русский Зорро». Очень надеемся, что они тоже понравятся нашей аудитории.
 

Три признака успешного сериала или шоу?

Все успешные истории ТВ-3 отличают сюжет-расследование — интрига раскрывается в конце, в том числе и в дневных проектах «Гадалка», «Мистические истории», «Слепая»; быстрая динамика повествования; новелльность, когда каждая серия — отдельная история; стремление к справедливости — заслуженности и награды, и наказания; а также универсальность и легкость восприятия.

Классический герой ТВ-3, как правило, обладает даром или уникальной компетенцией, надежен и всегда находится на стороне справедливости. При этом в наших историях всегда есть и мелодраматические линии, и отношения между героями.

Какого контента никогда не будет на ТВ-3?

Мы избегаем социальной чернухи, абсурда, чрезмерного юмора, излишней мелодраматичности, «желтизны».

Ваш любимый сериал, фильм, шоу на ТВ-3?

Мне очень нравятся наши новые сериалы «Ронин» с Дмитрием Паламарчуком и «Лиса» с Олесей Фаттаховой, проект «Вернувшиеся» о работе поисковых отрядов «ЛизаАлерт». Еще очень симпатичен гастротревел «Особенности национальной кухни».

Ваши главные принципы в управлении?

Классно работать с профессионалами и единомышленниками. Тогда это не столько управление, сколько партнерство. Мне повезло — в моей команде работают именно такие люди. Конечно, ключевые решения остаются за мной, но многие вопросы решаются в рамках диалога.

Как проходит ваш рабочий день?

Традиционно мой рабочий день — это анализ рейтингов, работа с перспективной сеткой: какой сериал, программа или фильм когда и во сколько встанет в эфир. Смотрю эфир. Далее — переговоры по закупке и продаже контента, взаимодействие с другими департаментами канала — маркетинга, производства, продажи рекламы, подготовка различных аналитических материалов для руководства. И конечно, я смотрю очень много различного контента.

Как найти баланс между работой и личной жизнью?

Не знаю. Наверное, нужно стараться быть программным директором на работе, а дома им не быть. (Улыбается). Хотя я жутко ненавижу опаздывать — такая профессиональная деформация.

Как вы справляетесь с неудачами и стрессом?

Конечно, неудачи для программного директора — это, прежде всего, низкие рейтинги. Они расстраивают. Но потом садишься, разбираешь ситуацию: что было сделано не так, что нужно пересобрать, чтобы ее изменить. Что касается стресса, то мне нравится смотреть разный контент — это мой лайфхак, как не уставать от всего остального. А еще — путешествовать и читать.

Часто ли бываете в Петербурге? Если да, то разделяете ли мнение, что это место силы?

Довольно часто. Мой папа был родом из Санкт-Петербурга, и в детстве мы приезжали туда к родственникам. Три года — с 2013-го по 2016-й — я жила в Петербурге, когда работала на Пятом канале. Так что да, согласна, что это место силы.

Вот в этом апреле приезжали с семьей погулять, посмотреть выставки Шишкина и Кончаловского. А еще сходили на «Дон Кихота» в Михайловский театр. Получили огромное удовольствие.

Какой процент контента ТВ-3 из Петербурга?

Я бы не измеряла это в процентах. Мы успешно работаем с питерскими продюсерами. «Ронин» снят компанией «Триикс Медиа» — одним из ведущих российских производителей контента. Вместе с «Триикс Медиа» готовится к эфиру и сериал, пока под рабочим названием, «Возвращенец» — история ветерана СВО, который приходит работать в привилегированный отдел полиции Северной столицы. Продюсеры сериала «Кордон» — «Кинокомпания Гамма», которая также связана с Санкт-Петербургом.

Зритель из Петербурга отличается от зрителя из других регионов?

Санкт-Петербург — мегаполис с феноменальной историей и культурными традициями. И одновременно здесь живут, сталкиваются и взаимодействуют люди с разной культурой и мировоззрением. Конечно, «телесмотрение» жителей такого города отличается от «телесмотрения» жителей городов поменьше. Наверное, главное отличие в том, что здесь больше любят городские истории.

Я очень рада, что по итогам 2025 года ТВ-3 вошел в топ-10 каналов по популярности в Петербурге. Знаю, что уже упомянутые мною «Ронин», «Лиса», «Кордон» имеют своих поклонников в Санкт-Петербурге. И конечно, наши дневные проекты «Гадалка» и «Слепая» тоже любимы петербуржцами.

Главное качество хорошего программного директора?

Главное в работе программного директора любого телеканала — рейтинги и доли. Поэтому главное качество — чувствовать формат своего телеканала, его вайб, слышать свою аудиторию.

Фото: личный архив Инги Кощавцевой.

16+