Винная отрасль во всем мире переживает нелегкие времена. На фоне рекордного падения продаж американские виноделы сжигают свои виноградники. Во Франции принята отдельная программа по вырубке ставших нерентабельными лоз (она охватывает десятки тысяч гектаров). Одной из причин таких радикальных перемен называют смену поколений. Считается, что молодые люди — младшие миллениалы и зумеры — меньше привержены вину. Соответственно будущее отрасли многим видится туманным. Насколько это оправдано? Или это все спекуляции? Разбираемся с виноделами, владельцами винных баров и медицинскими антропологами.
Что случилось?
Продажи вина снижаются, причем это происходит по всему миру. В России по итогам первого полугодия 2026-го падение составило 2,7%. В 2025-м в стране также наблюдалось снижение продаж по сравнению с 2024-м. «Винный рынок в России переживает стагнацию. С одной стороны, из-за увеличения НДС и акцизов выросла себестоимость продукции, с другой — снизилось среднедушевое потребление алкоголя», — отмечают в компании Simple Group.
В США продажи вина упали до уровня конца 2000-х годов. Это побуждает фермеров из Калифорнии — одного из центров современного виноделия — сжигать свои лозы. «У нас буквально сейчас нет способа заработать [на вине]», — рассказывает генеральный директор калифорнийской Valley Farm Management Джейсон Смит в беседе с New York Times.
Параллельно во Франции набирает обороны программа очистки земли от ставших нерентабельными виноградников. В общей сложности заявки поданы на вырубку 28 тысяч гектаров. «Отрасль переживает структурный кризис, связанный, в частности, с изменением климата и новыми потребительскими предпочтениями», — пишет французская Figaro.
Нередко под этими пользовательскими предпочтениями подразумевают отказ молодых людей от вина. «Становится ясно, что по каким-то причинам сегодняшнее молодое поколение просто меньше интересуется алкоголем и с большей вероятностью, чем старшие поколения, считает его опасным для своего здоровья и участвует в периодах воздержания, таких как "Сухой январь"», — еще в 2025 году заявлял Джордж Ф. Куб из американского Национального института по борьбе со злоупотреблением алкоголем.
Как сообщает «КоммерсантЪ», на фоне роста цен продажи алкоголя в ресторанах России упали в первой половине 2026 года на 42,4%. Наиболее выраженное падение продаж демонстрирует винодельческая продукция, объемы реализации которой упали на 44,8%.
Что думают в отрасли?
Стефания Майорова
Mantra Estate:
Да, тема активно обсуждается в индустрии. Но важно разделять два процесса. Первый — особенности поколения. Зумеры пока только формируют свои потребительские привычки, и вино не всегда становится для них первым алкогольным напитком. Оно требует определенного жизненного опыта, интереса к гастрономии, путешествиям, культуре — часто к нему приходят немного позже.
Второй — глобальный тренд на более осознанное потребление алкоголя. Люди чаще выбирают качество вместо количества, а здоровый образ жизни становится частью современной культуры. И, на мой взгляд, это скорее позитивное изменение. Для хорошего вина такой подход даже полезен: оно перестает быть продуктом для шумной вечеринки и становится частью гастрономического опыта, общения и культуры.
При этом мы не видим драматического влияния на рынок качественного вина. Основная аудитория таких вин — люди, которые уже сформировали свои вкусы, ценят происхождение продукта, историю винодельни и гастрономические сочетания. Скорее меняется сама модель потребления. Покупатель реже открывает бутылку «просто так», но если выбирает вино, то делает это более осознанно. Поэтому сегодня выигрывают производители, которые умеют не только делать хорошее вино, но и рассказывать его историю, создавать вокруг него эмоцию и опыт.
На мой взгляд, главный ответ отрасли — не производить больше вина, а создавать большую ценность вокруг него. Сегодня все больше внимания уделяется качеству, устойчивому виноградарству, локальной идентичности, эногастрономии и развитию винного туризма. Вино становится частью культурного опыта, а не просто напитком.
Кроме того, производители активнее работают с молодой аудиторией через современный язык коммуникации, коллаборации с ресторанами, искусством, музыкой и путешествиями. Новому поколению важно понимать, что стоит за продуктом, знать его происхождение и философию. Я убеждена, будущее — за теми винодельнями, которые умеют сочетать уважение к традициям с современным взглядом на коммуникацию. Именно это позволяет сохранить интерес к вину и открывать его для новых поколений.
Виктория Шарычева
Ведущий эксперт Simple Group:
«Снижение спроса распределяется по категориям неравномерно. Наибольшее давление испытывают красные вина и крепкие алкогольные напитки на основе винограда, в то время как белые и игристые показывают более устойчивую динамику. При этом спад не говорит о снижении интереса — дело в изменении характера потребления. Сейчас вино берут реже, но рассматривают более дорогие и интересные позиции. Вино продолжают покупать не только потребители после 35 лет, но также зумеры и миллениалы.
По итогам первого полугодия 2026 года на потребителей в возрасте 26–35 лет пришлась доля в 21%, а продажи в этой группе выросли на 8% год к году. Аудитория 18–25 лет (доля 4%) показала еще более высокую динамику — за 6 месяцев продажи увеличились на 35%. Причем именно эти покупатели больше всего интересуются безалкогольными винами (+79%)».
Полина Миронова
Совладельца бара Небо и вино:
Да глупости все это зумеры действительно пьют мало вина, но кто вообще в молодости любит сухое вино? Это напиток, любовь к которому чаще приходит с возрастом и опытом, и главное, с деньгами — хорошее вино всегда будет дорогим продуктом. Мне кажется, большинство миллениалов тоже в 20+ лет предпочитали пиво и водку с Red Bull, а не пино нуар из Бургундии. Я не думаю, что это связано с какими-то особенными тенденциями. Миллениалы не стали сильно меньше пить, разговоров про «тенденции» на безалкогольное вино все еще больше, чем реального на него запроса.
В среднем в индустрии примерно также к этому и относятся — как вы видите, никто не пытается открывать безалкогольные бары, а кто попытался — быстро закрылся. Да, попытки сделать безалкогольное вино хорошего качества никто не оставляет, что в мире, что в России, но пока технологии, позволяющей «обезалкоголить» напиток, сохраняя вкусовые качества нет, и достойные опытные виноделы конечно не хотят портить свой виноград ради сомнительных жидкостей.
Я вообще не думаю, что нам нужно сравнивать себя с ситуацией в Калифорнии. У нас совершенно другие проблемы и другие реалии виноделия и вино потребления. В США всегда было более строгое отношение к проблеме алкоголизма — шутки про домохозяек и шардоне у них глубоко в культурном коде. Ну и не будем забывать, что в США экономика сейчас тоже не слишком дружелюбна по отношению к миллениалам — если говорить о винодельнях, упоминаемых в статье New York Times, то средняя цена за бутылку Arista Winery около 100 долларов, в зависимости от винтажа. Это достаточно дорого для среднего потребителя, это вино далеко не на каждый день, а экспортировать такое вино — тоже затея сомнительная, если у меня есть 100 долларов на вино, я скорее потрачу их на Францию или Италию, чем на США. В винном мире вообще к калифорнийским относятся с долей снобизма.
Александра Рощина
Старший эксперт по развитию премиального портфеля Simple Group:
«Если говорить о ситуации в Калифорнии, то речь идет не о системном кризисе винодельческой отрасли, а скорее о перестройке отдельных сегментов. США остаются крупнейшим рынком вина в мире и в целом потребляют больше вина, чем производят: в 2025 году объем производства составил около 21,7 млн гектолитров, а потребление достигло примерно 31,9 млн гектолитров. При этом часть калифорнийских производителей столкнулась со снижением спроса на отдельные сорта винограда и продукцию массового сегмента. В ответ на это фермеры начали закономерно снижать площади нерентабельных виноградников».
Что отвечает наука?
Дарья Тукина
Медицинский антрополог, научный сотрудник Социологического института РАН (филиал ФНИСЦ РАН) и Института междисциплинарных медицинских исследований ЕУСПб:
Не думаю, что этот тренд в текущий момент так уж сильно связан вообще с поколениями и их потребительскими привычками. Скорее можно говорить об общей ситуации на рынке алкогольной продукции (большие проблемы в бизнесе, налогообложении, политическая ситуация в винодельческих регионах, проблемы с логистикой по известным причинам) и особенностями статистического учета такого потребления. В 2025 году случился обвал продаж алкогольной продукции на фоне резкого подъема в 2024 году, но потребление винной продукции все еще остается плюс-минус таким же.
Первое, что важно и что зафиксировано социологами — повышение акцизов на тихие и игристые вина вызывает самый сильный отток покупателей с низкими заработками, в то время как для людей со стабильно высоким доходом реакция на повышение цен менее заметна. Логично, что зумеры чаще будут попадать в первую категорию, поскольку их возраст соответствует определенному социальному периоду жизни, когда они еще не имеют высшего образования, высоких позиций на работе, собственного жилья. Это не значит, что очень молодые люди не пьют вино совсем (особенно, если они из достаточно обеспеченных семей), просто делают это реже, чем, например, молодежь в возрасте 25–29 лет, что показывает и статистика. Пик потребления вина приходится на людей 25–29 лет (55,4%), затем — плавное снижение к старшим возрастам.
Кроме того, нижняя граница зумерского возраста определяется примерно 2010-2012 годами рождения, то есть эти люди все еще дети-школьники, по которым невозможно собрать репрезентативной и «честной» выборки в силу разных социальных и методологических ограничений (опросы не отражают истины, многие будут бояться отвечать даже на анонимные опросы, которые проводятся часто в школьных учреждениях, ну потому что понятно, в какое время мы живем, и какими последствиями это может обернуться как для детей, так и для их родителей, школы в целом).
Что касается спроса на вино среди миллениалов, незначительное снижение может объясняться точно так же сугубо экономическим фактором, хотя действительно заметны и взаимно усиливающие себя тренды здорового образа жизни и крайней продуктивности в условиях жесткой профессиональной конкуренции. Кто-то отказывается от алкоголя вообще, чтобы вести осознанный здоровый образ жизни, потому что чувствует первые возрастные изменения и более явные последствия употребления хоть какого-то алкоголя. Например, отеки по утрам, гипертонию, на что в более младшем возрасте миллениалы не обращали такого внимания, как это делают сейчас современные подростки.
Культурные представления о здоровье действительно несколько сдвинулись, поэтому многие переходят в режим пристального соматического внимания к своему самочувствию. Интенсификация времени на то, чтобы успеть все сделать к определенному жизненному этапу (купить квартиру, родить ребенка, получить образование, а еще быть интересным, иметь хобби) — также накладывает условие быть продуктивным, поэтому похмелье становится крайне нежелательным явлением, которое может повредить карьере и социальной жизни. Другими словами, на откисание после вечеринки больше не хватает дней в неделе, ведь выходные становятся не только временем досуга, но и временем закрытия бытовых и социальных лакун (встречи с семьей, стирка, уборка), которые перестает быть возможным закрыть в течение рабочей недели.
Другой фактор – опять же жизненный этап миллениалов, соответствующий, грубо говоря, усредненному сценарию подготовки к беременности (а женщины являются главными потребителями вина), который в связи с увеличением информированности о репродуктивном здоровье накладывает превентивные предохранительные меры в виде полного отказа от алкоголя, например, за год до зачатия ребенка. Также миллениалы чаще принимают антидепрессанты (в прошлом году случился бум продаж), которые не рекомендуется совмещать с алкоголем.
Поэтому я бы вообще не генерализировала изменения в потреблении и не определяла бы их как всероссийский и тем более глобальный тренд, у нас слишком мало доказательной базы для этого: как статистической, так и качественной. Упадок бизнеса объясняется несколько другими неудобными факторами, а изменения в социальном поведении в отношении алкоголя — связаны либо с жизненным этапом, либо не столь значительно с изменениями в культурных представлениях о здоровье. Будет интересно, конечно, если через 1-2 года случился резкий обвал продаж вина на фоне реального сознательного отказа от употребления алкоголя, но сомнительно, что такое произойдет.
Комментарии (0)