А вы помните 1999-й? Финальный год XX века, когда все жили ожиданием перемен. В России все кипело новостями. Буквально каждый день появлялись новые теле- и радиопередачи, открывались выставки и клубы, выходили новые издания. Да что говорить — и «Собака.ru» тоже стартовала в 99-м. Только музыкальных групп родилось штук 40 за год! Каждый выпуск МТV приносил новые хиты, которые пели всей страной. «Сибирский цирюльник» номинировали на «Оскар», и слоган фильма «Он русский. Это многое объясняет» зазвучал с особой интонацией. Но в этот год произошло и еще одно событие, которое без преувеличения повлияло и на жизнь общества, и на становление торговли такой, какой мы знаем ее сейчас. В городе на Неве февральским утром заработала первая в стране «Пятёрочка». Вспомнили, как это было и узнали, почему «Пятёрочка» во многом стала новатором, определившим нынешний формат уже привычных магазинов у дома.
Это многое объясняет
Сейчас в череде многочисленных новостей вряд ли открытие новой торговой точки вызвало бы большой ажиотаж: магазины появляются на карте чуть ли не каждый день. А тогда это был прорыв — новое слово в розничной торговле продуктами.
Трудно поверить, но это действительно так: быт не поспевал за культурной жизнью. Нечастые супермаркеты в те времена считались роскошью, где могли отовариваться экспаты, большинство горожан посещали их изредка, по специальным поводам, и это был буквально выход в свет. Для ежедневных закупок люди пользовалось гастрономами, уцелевшими с советских времен (там традиционно «выбрасывали» дефицит), ларьками и кооперативными магазинчиками у дома, где можно было перехватить что-то по дороге с работы. После кризиса 1998-го главным для многих было не разнообразие и качество продуктов, а низкие цены. Поэтому половина продуктовых покупок в 1999 году совершалась на оптовых рынках, где в необорудованных ангарах можно было максимально бюджетно затариться едой, чтобы потом тащить тяжеленные сумки через полгорода.
Именно в такой обстановке 15 февраля 1999 года в Петербурге, на проспекте Славы, открылся магазин с красной вывеской «Пятёрочка».
Магазин для умных
Броское название привлекало внимание, а приписка «магазин для умных» вызывала любопытство. Внутреннее оснащение было неожиданным: продукты лежали на поддонах и в коробках прямо на полу (это позволило сэкономить на обустройстве). Ассортимент поначалу был не слишком разнообразным, в нем встречались незнакомые марки (закупщики специально искали лучшие предложения по соотношению цены и качества). Цены в магазине были сравнимы с оптовкой.
Создатели новой сети дали покупателям то, что им требовалось в тот момент: низкие цены, широкий и стабильный ассортимент, лучшее расположение магазина, профессиональное обслуживание и качество товаров. Именно эти пять принципов (а вовсе не оценка, как часто думают) и были заключены в названии магазина. В истории российского ретейла это открытие положило начало новому формату торговли — дискаунтера и магазина у дома.
Несмотря на то что магазин находился не в центре города и никакой рекламной кампании не проводили, покупателей в первый же день оказалось настолько много, что двух касс катастрофически не хватало, поэтому было принято решение: к следующему дню увеличить их количество.
Светлана Бабанская,
руководитель отдела лицензирования, одна из первых сотрудниц магазина «Пятёрочка»
Первый магазин сильно отличался от «Пятёрочек», которые мы привыкли видеть сегодня. В день открытия наша команда проверяла, выдержит ли оборудование нагрузку. В итоге дополнительные кассы пришлось делать прямо ночью, чтобы на следующий день избежать огромных очередей. Все сотрудники, которые работали на открытии первых магазинов, включая грузчиков, операторов зала и администраторов, были максимально вовлечены. Помню, они на улице останавливали людей и говорили: «Хотите посмотреть, что там внутри? Заходите!»
Большинство первых покупателей приходили даже не за покупками, а просто на экскурсию, для всех такой формат был в новинку. Была широкая палитра эмоций: одни возмущались тем, что консервы лежали просто в картонных коробках, а не на полках. Другие не могли поверить, что это качественный, а не контрафактный товар, потому что цены были ниже, чем на рынке. Ну а третьи просто радовались, что теперь можно все покупать в одном месте, не опустошая кошелек.
Доверие к новому формату пришло не сразу: в хорошее качество по такой низкой цене люди верили с трудом. Смотрели с подозрением и на срок годности, но и там не находили подвоха, продукты были свежими. Покупатель готовился к типичному советскому сервису, но обслуживание было неожиданно любезным. Интересный факт: в первой «Пятёрочке» все до одного сотрудники, включая грузчиков, были людьми с высшим образованием.
Для современного покупателя «широкий ассортимент» первого магазина показался бы скромным. Например, в первые годы работы в «Пятёрочках» не продавали охлажденное мясо, только замороженное. В те времена купить парное вообще можно было только на базаре. Алкоголя из-за отсутствия лицензии здесь тоже не было, да и разнообразие фруктов с овощами было не сравнить с сегодняшним. Но даже такой ассортимент давал покупателям ощущение стабильности и означал уход от дефицита девяностых.
Новый формат торговли стал самым востребованным, и сеть быстро расширялась. В 2004 году в Москве и Петербурге уже открылся 100-й магазин, после чего «Пятёрочка» вышла в регионы. Так одиночный дискаунтер стал превращаться в самый узнаваемый магазин у дома.
Держать марку и создавать собственные
В начале двухтысячных низкая цена на продукты перестала быть главным приоритетом — кризис остался в прошлом. Потребительские запросы начали расти. Было очевидно, что необходимы реформы. Магазин пошел на опережение и в 2001 году начал расширять ассортимент продуктами под собственной торговой маркой (СТМ). Это сегодня СТМ уже привычное дело, а тогда покупатель впервые стал замечать товары, которые больше нигде не продавались, при этом цены были не выше, а зачастую даже ниже традиционных. К 2002 году таких марок стало уже двадцать — в категориях от пельменей до алкоголя. Сегодня, к слову, доля СТМ в обороте сети — почти четверть (24%), и собственные бренды есть уже во всех категориях.
Не просто магазин
Путь длиной в 25 лет, который проделала «Пятёрочка», — показатель отзывчивости российского ретейла на запросы покупателя. Дискаунтер с ограниченным по современным меркам ассортиментом перерос в одну из самых узнаваемых торговых сетей, которая сегодня насчитывает более 21 тысячи магазинов по всей стране. И самое важное, магазин стал для нас чем-то большим, нежели место покупки товаров повседневного спроса. Это уже и кофейня с вкусным кофе и выпечкой, и кафе с возможностью купить первое, второе и компот, и пункт получения своего интернет-заказа, и просто центр общения с соседями, которые живут совсем рядом.
Светлана Бабанская,
руководитель отдела лицензирования, одна из первых сотрудниц магазина «Пятёрочка»
Несмотря на то что в «Пятёрочке» есть все технологии, которые возможны сегодня в розничной торговле, главное, что для наших покупателей она остается родным местом, которому люди не изменяют и куда они каждый день приходят за покупками. Внедрить инновацию иногда бывает проще, чем сохранить постоянного покупателя.
Ретейл сегодня стал и проводником благотворительных, экологических и других важных инициатив, а частью корпоративного ДНК сети являются инклюзия и осознанное потребление.
«Островки безопасности», созданные совместно с поисковым отрядом «ЛизаАлерт» в 2019 году, не просто помогают людям, но и зачастую спасают их жизни. Специальный оранжевый знак виднеется внутри каждого магазина. Около него заблудившийся человек может дождаться помощи или самостоятельно обратиться к сотрудникам точки — они проходят специальное обучение и знают, как действовать в такой ситуации. За почти 5 лет работы проекта удалось вернуть домой более 5 тысяч человек.
Около 9 лет существует и проект «Корзина доброты», который за это время оказал продовольственную помощь более 700 тысячам нуждающихся: многодетным семьям, пенсионерам, людям в сложной жизненной ситуации, беженцам и т. д.
Кстати, одной из первых и самых масштабных инициатив, в которую включилась «Пятёрочка», — были «Крышечки ДоброТЫ» в Петербурге и Ленинградской области. Сегодня своим примером ретейлер призывает покупателей отказываться от пластика и использовать многоразовые сумки, утилизировать батарейки, для которых в магазине стоят специальные боксы, обмениваться книгами. Среди многочисленных экоакций даже запуск обучающего «зеленого» лендинга.
Так шаг за шагом магазины продуктового ретейлера стали центрами притяжения жителей своих районов. В них появились настоящие коммьюнити, работающие с разными группами населения — от пожилых людей до подростков.
Комментарии (0)