Как в Петербурге прошла презентация книги «Мода 2.0. История индустрии с 2008 года» с идеологом KM20 Ольгой Карпуть и фэшн-директором Собака.ru Юлией Машнич?

У книги очень интересный формат — комбо из coffee-table book и учебника. Какая у нее задача: информировать, вдохновлять или анализировать?

Ольга Карпуть: Все и сразу. Моя главная мотивация к написанию книги — молодежь. Многие юные друзья и клиенты всегда удивлялись после моих баек: «Боже, и такое было! А это тоже было?». Я поняла, что все нужно задокументировать и каталогизировать — ваша Оленька любит таблички! — чтобы люди понимали логику событий фэшн-индустрии за последние 15 лет. Хотелось сделать настольную и читабельную книгу, которую всегда можно взять с собой в сумку. Мы настойчиво избегали формата coffee-table book, обычно декоративного и неудобного. Открытый корешок оставили специально: для картинок важно, когда они разворачиваются до конца, чтобы чье-то лицо не зажевывалось в середине на общей фотографии.

Книга написана большим авторским коллективом. Как была устроена работа, как распределялись обязанности, как вы делили между собой главы? Было ли такое, что кому-то ужасно хотелось вернуть себе 2009 год, а кто-то не хотел пандемийный 2019 год? 

Антон Гулевский: Как человек, ответственный за финальную редактуру текста, позволю перехватить слово. Хочу спеть дифирамбы всей нашей команде авторов, потому что мы оказались удивительно структурированным и дисциплинированными людьми. Никакой драки за главы не было. Журналист Павел Вардишвили отвечал за рукописи частей «Россия, мир». Экс-пиар-директор КМ20 Анна Биневская отвечала за рукописи части КМ20. Ольга писала свои прекрасные письма и дополняла все, что мы забыли или пытались не сказать в книге, но было важно сказать.

Ольга Карпуть: Перст указующий.

Антон Гулевский: Да. Далее все тексты попадали ко мне, где проходили финальную редактуру, фактчек и вычитку.

Ольга Карпуть: Письма более эмоциональны.

Антон Гулевский: Да, и Ольга имеет на это полное право. И этим книга и прекрасна, что в ней много и фактологии, и эмоций. Мы все очень сжились с этим проектом, но удивительным образом были очень дисциплинированы в процессе. 

Кто и как делал ресерч: с мировой фэшн-историей более менее ясно, интересно про локальную – опрашивали ли вы инсайдеров-сказителей, поднимали ли архивы глянца, ходили ли в Ленинку в конце концов?

Павел Вардишвили: Поиск устроен плохо. Поэтому я мог сидеть целыми днями в библиотеке «Гаража» и листать назад, назад, назад. Ничего нет совершенно, ресерч происходил до 2013-14-х годов тяжеловато, все только нормально помнит «Коммерсант».

В книге помимо компактно и очень толково изложенной истории есть отменная фактура. Чего стоит история, как муж Ольги ночевал с охраной в особняке на КМ20, чтобы избежать рейдерского захвата помещения. Или как злокозненная Наоми на моменте запуска KM20 настроила фэшн-истеблишмент против Ольги. Что же такого вы сделали Наоми? 

Ольга Карпуть: Читайте книгу. Черная пантера непредсказуема — каждую неделю у нее спонтанно выбиралась персона для нелюбви. Немножко посплетничаю: ее любимый фотограф Герман Ларкин рассказывал мне, что сейчас она изменилась и вообще просто сладенькая душка. Стала матерью и все поменялось.

Еще один невероятный эпизод — нумеролог, предсказавший судьбу Верджила Абло задолго до его трагического конца. Давайте расскажем, как вы пошли с паспортами Верджила и Херона Престона к специалисту накануне великой вечеринки в честь запуска Heron Preston в Москве!

Ольга Карпуть: Это был 2017 год, мы переезжали с исторического Кузнецкого моста на Столешку. Вечеринка была запланирована в помещении, где проходил ремонт, не было пожарной сигнализации, охраны и всего остального. Как ответственный человек, я очень волновалась — тем более был большой ажиотаж, потому что Вирджил заезжал поддержать Херона буквально на 8 часов проездом из Шанхая в Европу. Я просыпалась с тахикардией и думала, как все упорядочить и сделать так, чтобы всем было хорошо и комфортно. Решила подстраховаться и узнать у нумеролога, как все пройдет. Помню слова, которые меня особенно потрясли: дескать, Верджил Абло сначала очень высоко взлетит, а потом просто канет в небытие. Тогда я не придала этому значения, а спустя годы переслушала запись и восстановила эпизод в памяти. Но вечеринка прошла супер. Все были живы-здоровы, хотя даже машины скорой помощи у нас дежурили возле входа на всякий случай.

Александра Боголюбская: Если что, все сотрудники КМ20 перед приемкой проверяются у нумеролога. Поэтому и работают десятилетиями — надежные.

Эра концепт-сторов как будто прошла — Colette и Opening Ceremony закрылись, Corso Como 10 уже не гремит, а КМ20 превратился в институцию, в референс пойнт фэшн-индустрии. Как так? Где разминулись концепты концептов?

Павел Вардишвили: С концепт-сторами в Париже абсолютно все в порядке. Да, может быть, закрылся Colette, потому что тети устали, но The Broken Аrm суперхорошо функционируют. Я видел новый классный концепт-стор MiMa в Париже — супервеселый, суперхороший, очень похож по энергетике на КМ20. Считаю, что в каждом зарубежном городе найдется три разных концепт-стора для готов, модников, корщиков — все живут.

Александра Боголюбская: Пашу впечатлил новый Dover, а нам с Ольгой с профессиональной точки зрения там было даже сложно разобраться: на одном рейле висят и Willy Chavarria, и Doublet, и Rhude — сложно составить какой-то полноценный лук. Более того, сам шопинг-вэй в Dover нелогичный. Простой обыватель, который пришел пошопиться, точно там заблудится и вряд ли сможет сориентироваться, что и с чем ему надеть. 

Важный момент: за каждым концепт-стором стоит его создатель и икона. И когда он устает, то устает и концепт. Ольга принимает участие во всех процессах работы магазина. Мое любимое – когда мы с Ольгой идем в зал перевешивать вещи, то все, до чего дотрагивается Оля и перевешивает из одного конца рейла в другой, точно будет продано в вечернем отчете. 

Ольга Карпуть: Это моя водолейская сущность, которая не довольствуется меньшим, а хочет революций. Когда глава DSM Эдриан Йоффе приезжал мундиаль в 2018 году, то под селедочку с водочкой объяснял иностранчикам, что КМ20 – это как русский Довер. Мне было так обидно тогда. Я думаю: ну, где же как Довер? А такой ресторан KM20, да выборка-то у нас посильнее, извините.

Мы в Собака.ru называем вас верховной.

Антон Гулевский: Да, за Ольгой уже прочно закрепился титул «верховная», он понятен без лишних слов. Ольга реально верховная жрица российского фэшна. Она удивительным образом не устает, в отличие от Сары Андельман, которая утомилась возглавлять Colette. Да, некоторые жрицы уходят на пенсию, а некоторые, к счастью, туда не собираются и, надеюсь, не соберутся никогда.

Расскажите про самые громкие коллаборации, совместки, которые вы называете love exchange? Какие ваши любимые из случившихся? И как вы в целом видите судьбу этого жанра?

Ольга Карпуть: Я скажу, что это и правда love exchange, потому что все по любви и это взаимодействие возникает на уровне энергетики. Слово «коллаб» как будто уже неприличное и избитое. А любовь, сотрудничество – оно все еще происходит. И все вещи, которые созданы по любви, они ценные, перепродаются и как бы ценность их только возрастает. 

Александра Боголюбская: Формат коллабораций всегда актуален для концепт-сторов, потому что наши клиенты — не просто покупатели, а сообщество, которое живет вокруг нас и вместе с нами. Мы стараемся, чтобы в дизайн всех коллабораций было включено нечто связанное с Россией, с Москвой и именно с КМ20: таким образом мы говорим нашим покупателям спасибо. И это важная связь, которую мы поддерживаем и планируем поддерживать дальше.

Антон Гулевский: К нашему пятнадцатилетию мы сделали целый фестиваль коллабораций с международными брендами, представленными в КМ20, и мы им ужасно гордимся. Мой любимый love exchange случился с Y/Project — это официально последний релиз бренда, который закрылся по управленческим финансовым причинам. Наша коллаборация стала красивой точкой. Еще в личном топе — полноценная капсула вещей с Prototypes, для которой основатели бренда Лора и Калум деконструировали русский культурный код. Это были платья и шубы с надписью «Баба Яга», футболка с покровителем Москвы Георгием Победоносцем. Получилось очень модно и абсолютно не лубочно. Более того, Лора и Калум прилетали из Парижа на наше пятнадцатилетие, так что мы как будто вернули Москве 2017-й год, когда это было в порядке вещей. Здорово, что все вошло в книгу, которая заканчивается на высокой ноте. Изначально рукопись обрывалась ровно перед тем, как мы запускали фестиваль коллабораций. Нет худа без добра: процесс затянулся, в итоге мы довольны результатом на все 100.

Помимо привязки к юбилею — почему вы решили выйти с фэшн-антологией именно сейчас? Нет ли ощущения, что мода 2.0 заканчивается, а впереди мода 3.0?

Александра Боголюбская: Мой любимый байерский вопрос. Последние годы мы наблюдаем по закупке и по неделям моды период затишья. Нужно еще пару лет подождать, когда созреет новый креативный плод. Мы ждем материал для новой книги и надеемся, что вот-вот снова наступит момент, когда показы будут так же трогать, как первые шоу Vetements, а заказы будут такие же большие, как у Off-White. Хочется заказывать очень много.

Ольга Карпуть: Скоро половины нашего тиража не будет, поэтому будем дописывать. Может, через пятилетку выпустим моду 3.0.

Может быть, есть первые вылупившиеся бренды, которые будут определять моду 3.0? Есть ли сейчас продукты и запуски с таким потенциалом, что километровые очереди и кэмпы вернутся на улицы Москвы?

Александра Боголюбская: Есть очень успешные бренды, появившиеся в пандемию: ALL-IN, Dilara Findikoglu, Fidan Novruzova. Но я пока не вижу у брендов прежних амбиций глобально трансформировать индустрию, как это делали братья Гвасалия. Поэтому ждем большего.

А кемперы? Они выросли и теперь спрашивают: «А у вас есть лоферы?» Даже сами сотрудники Nike говорят: «Не-не, мы сейчас никаких коллабораций не делаем, потому что сменилось время». Почему за кроссовками стояли? Во-первых, изначально бюджетная цена, поэтому их можно было урвать. Во-вторых, поскольку кроссовки были лимитированные, то цена перепродажи была высокая. Конечно, кемпить за Диларой Финдикоглу — сложно, но вещи так же расписаны, как и во времена кемпов за кроссовками, просто объемы другие.

Антон Гулевский: Талантливые дизайнеры есть и в России, но не все из них пока доросли до статуса бренда. Нашей команде нравятся и Рома Зимогорский, и Илья Мигмун. Идеи есть, но они требуют коммерческого преломления. Концепт-стор – это в первую очередь бизнес. Даже самая авангардная вещь проходит тысячу проверок байинг-отделом на предмет покупательского спроса.

Александра Боголюбская: У небольших брендов есть риск, что пару сезонов они на пике, а потом пропадают. Важно быть не только творцом, но и брендом. Быть встроенным в мировое фэшн-расписание, выпускать качественные коллекции и вовремя их поставлять. Например, когда я начинаю написывать каждый день менеджерам и говорить: «Где коллекция? Отправляйте, отправляйте», — а мне отвечают: «Ну, из ста единиц мы смогли произвести 40. Все остальное мы отменили». Вот это проблема. Примеры Гоши Рубчинского, Нины Донис и Тигран Аветисян остаются уникальными: пока я не вижу альтернатив для КМ20.

Теперь о книгах: что окружает Моду 2.0 на идеальной книжной полке?

Ольга Карпуть: Буквально за полгода до выхода Моды 2.0 вышла книга «Мода с 1900 года». Они в паре прекрасно смотрятся.

Ожидаемый вопрос: индустрия моды в книге имеет контуры бульварного кольца, справедливо ли это? Петербург упоминается в связи с немодным горшком-десертом за обедом с Верджилом Абло и показом Рубчинского. А ведь здесь происходили грандиозные вещи вроде показа Comme des Garçons на Витебском вокзале или Thom Browne в Манеже. Гальяно и Рик Оуэнс любили заехать. Жан-Поль Готье приезжал с театральным проектом. Работал великий ритейл — вроде концепт-стора DAYNIGHT. И книгу вы презентуете именно в Петербурге. Почему так?

Павел Вардишвили: Показ Comme des Garçons на Витебском вокзале прошел в 2004 году — то есть до нашего таймлайна, стартующего с 2008 года. Даже красивый бутик Maison Martin Margiela открылcя в 2007 году. Рик Оуэнс просто заезжал с частным визитом к Теодору Курентзису. Thom Browne — мне лично не кажется, что показ Thom Browne заслуживает внимания, как Dior. Если бы книгу писал редакционный директор The Blueprint Саша Перепелкин (и неистовый фанат Thom Browne. — Прим.ред.), он бы иначе расставил приоритеты. Ретроспективно думаю, что очень зря не упомянута Новая Голландия, большое открытие для Петербурга и прекрасная инициатива. Надеюсь, мы будем делать аудиокнигу — про все случайным образом забытое мы расскажем в более дополненной, улучшенной и прекрасной версии, в том числе не забудем про Петербург.

Ольга Карпуть: Мы, кстати, с тобой встретились в «Сапсане», когда я ехала на знакомство с Верджилом Абло в Петербург, где мы обедали в ресторане «Кококо».

Павел Вардишвили: Да-да. Встретились, выходя из «Сапсана». На следующий день после вашего обеда я ходил по Эрмитажу с Верджилом и куратором отдела совриска Дмитрием Озерковым. И очень был зол на Вирджила: вместо того, чтобы смотреть на лучший музей мира, он смотрел в телефон.

Вопросы от слушателей:

ВОПРОС 1. Подозреваю, что коллекция одежды Ольги Карпуть музейного уровня. Не в вашем ли собрании осели легендарные топы из перчаток, карт и париков из выставки артизанальной линии Маржелы в КМ20? Не планируете выставку? 

Ольга Карпуть: На выставку мы уже не рассчитываем, потому что в Москве 20 ноября празднуем запуск книги в КМ20 в формате аукциона. Будут представлены 20 лотов в идеальном состоянии из моей личной коллекции. Цены не очень, кстати, страшные. Стартовые очень приятные, а там уже как пойдет.

ВОПРОС 2. Вопрос, который меня волнует с 2008 года — будет ли КМ20 в Петербурге?

Ольга Карпуть: У меня есть опасения о потребительской энергии в Петербурге. Здесь люди очень любят винтажные вещи, очень долго носят то, что купили. Нет московской энергии мегаполиса, где в вечной гонке нужно быть самым модным. Не уверена, что нужен физический магазин, — хотя хотелось бы, я давно об этом думаю. Как будто не тот период сейчас. Давайте через пятилетку.

ВОПРОС 3. В беседе с отделом моды Собака.ru стилист Ибрагим Гатциев критиковал молодые бренды вроде Ludovic de Saint Sernin и Duran Lantink, делающих ставку на хайп вместо качества. Так ли это? 

Александра Боголюбская: Качество глобально упало у всех из-за пандемии — на фоне кризиса кризиса позиция quality control была либо упразднена, либо сокращена. Поэтому даже у таких больших брендов, как Miu Miu, постоянно возникают скандалы с отваливающимися пуговицами и расклеивающимися подошвами. Мы тоже стали получать бракованные изделия. При этом цены стали кратно выше. А цены и качество редко когда связаны.

В защиту маленьких брендов могу сказать, что у них как раз с этим меньше проблем. Например, ALL-IN отшивают вещи в своих парижских ателье, где у них есть возможность контролировать партию и отправлять ее в надлежащем виде. 

ВОПРОС 4. Что важнее в эпоху коров: сила бренда или личности, которая за ним стоит? Miu Miu VS Лотта Волкова?

Антон Гулевский: Мы видели, как выстреливали Blumarine и Miu Miu, за которые бралась Лотта с ее видением и стилизацией. Лотта, безусловно, талант и очень яркая персона, но она работает с готовым инструментарием и влияет на пиар уже созданного продукта. Поэтому я бы отделял здесь Лотту от тех дизайнеров и людей, отвечающих за бизнес-процессы в бренде. Важен творческий тандем и командная работа: один человек создает, а другой может грамотно все замиксовать и презентовать. 

Если мы окинем взглядом всю огромную историю моды, Ива Сен-Лорана не было бы без Пьера Берже, который руководил всеми экономическими и PR-процессами в его доме. Миуччи Прада не было бы без Патрицио Бертелли, который занимается бизнесом в Prada. Тома Форда, каким мы его знаем, не было бы без Доменико де Соле, который занимался бизнесом в Gucci. Поэтому это всегда тандемы, союзы, коллаборации и тот самый love exchange, когда люди объединяются на основе общих взглядов и энергии. 

Павел Вардишвили: Я бы еще вспомнил бренд Our Legacy, в который недавно вложился LVMH. Там вообще нет медийного лица. Поэтому все очень индивидуально.

ВОПРОС 5. Где заканчивается КМ20 и начинается Ольга Карпуть? 

Ольга Карпуть: Мне кажется, мое видение спредится в команду, где растворяется и усиливается в людях. Подобное притягивает подобное. Если появляется лишний, то ненадолго — он не проходит нумерологический разбор и быстренько отсеивается, не выдерживая ни темп, ни энергию, которая присутствует у нас в офисе.

ВОПРОС 6. Расскажите о команде KM20?

Александра Боголюбская: Несмотря на то, что КМ20 — всемирный проект, наша очень маленькая команда помещается в пространстве на антресоли второго этажа магазина. Есть Ольга — вершина, которая участвует во всех процессах. В баинг-команде есть я и есть мой сотрудник, есть наш PR-директор  Антон и его команда по SMM и ведению соцсетей. Самая многочисленная команда — отдел интернет-магазина, который делает съемки и контент для нашего сайта, а также сотрудники, которые занимаются отправкой заказов, чтобы все было четко, аккуратно и вовремя. И естественно, наш главный бухгалтер и работники торгового зала. 

ВОПРОС 7. Как вы формируете закупку на ближайший сезон? 

Александра Боголюбская: Это чистая математика. Основная закупка происходит во время недели моды, то есть четыре раза в год: преколлекция мужская, потом основная коллекция. За две недели до отъезда мы собираем отчеты, обратную связь из магазина от продавцов — вплоть до того, какие размеры в каком бренде лучше идут. В итоге закупка строится на аналитике и на том, что мы увидим на неделе моды.

ВОПРОС 8. В чем разница между универмагом и концепт-стором? 

Александра Боголюбская: Задача универмагов — продажа широкого ассортимента вещей широкой публике, которая идет за базой. Должны быть разные сегменты по цене и по стилю. В свою очередь любой концепт-стор выбирает себе какую-то нишу и в ней работает, делая закупку согласно сегменту.

У концепт-сторов больше свободы в закупке. Нет задачи заполнить ассортиментную матрицу, белыми рубашками и черными пальто. Нет задачи заполнить квадратные метры и рейлы, когда вы подписали контракт с определенным брендом. Мы смотрим коллекции и выбираем только талантливое важное на данный момент. Если завтра дизайнер становится менее актуальным, мы легко от него отказываемся и вводим в закупку новые марки. 

ВОПРОС 9. Добрый вечер. Раз-раз. Здравствуйте, меня зовут Вадим. Я представляю петербургский бренд Vadden с сумками-диванами, и мы решили взять их с собой. Мы стараемся, но не успеваем за сезонностью, мы маленькие — возможно ли представить, что такие бренды будут находиться у вас в пространстве? 

Ольга Карпуть: Захотелось прилечь.

Александра Боголюбская: Вадим, большое спасибо за такую трогательную речь. Прежде всего, важна системность в тихом режиме — до того, как выходить к большим магазинам. Потом, когда вы будете высылать лайн-шит и лукбук с ценами, у вас будет возможность сотрудничества с большими магазинами. 

И еще. Мне не нравится, когда КМ20 называют бутиком и шоурумом. Когда вы высылаете письма, не пишите «это подойдет вашему шоуруму». Мы — не шоурум, мы — магазин. Шоурум — это то, что дизайнер делает для оптовых покупателей, где они показывают сэмплы своих вещей в единственном экземпляре.

Ольга Карпуть: Саша начала читать лекцию. Мне кажется, нам нужно сворачиваться.