• Мода
  • Герои

Как мода в СССР предсказала осознанное потребление, ресайкл и отказ от fast fashion — отрывок из книги историка моды Мэган Виртанен

В издательстве «Яуза» выходит книга историка моды и колумниста «Собака.ru» Мэган Виртанен «Советская мода. 1917-1991». Под тканевой обложкой, похожей на советские ситцевые переплеты, скрываются сотни редких иллюстраций из советских модных журналов, а также подробный рассказ о моде в СССР. «Собака.ru» публикует два отрывка из нее.

  • Тканевая обложка книги «Советская мода. 1917-1991»

  • Суперобложка книги «Советская мода. 1917-1991»

Жизнь после смерти

Спустя тридцать лет после официального распада СССР всё ещё ломаются копья в спорах: а была ли советская мода?

Сомневающиеся опираются на идею моды как постоянного обновления, избыточности, демонстративности, неутилитарного подхода. Выделиться, стать заметным, развлечься — такова цель модника, и она не соответствовала концепции советского хорошего вкуса. «Не стремитесь привлечь к себе внимание костюмом, будьте интересны и содержательны сами», — советовал сборник «Вам, девушки» в 1960 году. Мода выходит из моды, как только распространяется слишком широко, перестаёт быть редкой или уникальной, а советский курс на массовое фабричное производство и доступность одежды для каждого жителя страны западному пониманию моды, как игры для избранных, не соответствовал.

Сторонники положительного ответа напоминают о социальных функциях моды, о том, что её задача — строить идеальные модели и стандарты поведения, а они в СССР просто отличались от западных. Скромность, соответствие нормам своей группы, а также носкость и добротность — таковы были ценности населения в вопросах одежды, под которые советская мода с одной стороны подстраивалась, а с другой стороны их же и пропагандировала. «Стараешься выбрать юбку, блузку помоднее. Главное — чтоб прочно», — говорила работница текстильной фабрики в интервью журналу «Искусство одеваться» в 1928 году. Идеологи пытались сформулировать принципы, на которых должен строиться советский подход к моде, но результатом обычно становилось простое отрицание западной и разговоры о необходимости использования народных мотивов.

Правильным ответом будет парадоксальный: да, советская мода была и нет, её не было. Полное отрицание моды как буржуазного феномена уже к концу 1920-х сменилось терпимым, хотя пока ещё и не благосклонным отношением. Модернизационный рывок страны потребовал задействовать все возможные инструменты, и мода стала одним из них в начале 1930-х. Война затормозила развитие, а в 1950-х и 1960-х вопрос стоял достаточно остро: с одной стороны мода была необходима как социальный инструмент, а с другой — в условиях холодной войны представлялось важным не допустить «тлетворного влияния». В каком-то смысле сохранялся взгляд на моду как на иррациональное излишество, пережиток, подчёркивающий неравенство, да и просто представляющий неудобство для плановой экономики своими непредсказуемыми изменениями. В условиях постоянной нехватки ресурсов потребление пытались нормировать во всех областях, а задачей деятелей модной индустрии стало «воспитание разумных потребностей», которые учитывали необходимость смены одежды только в связи с её износом. Да и разумные потребности периодически нечем было удовлетворить: оппозиция «одежда новая или поношенная» была столь же актуальна для советского человека, как и «одежда фабричная или пошитая на заказ». К 1970-м добавилось и третье противостояние — «одежда импортная или советская». Холодная война в политическом смысле продолжалась, но холодная война в сфере моды была безоговорочно проиграна уже тогда.

  • Глава 2. 1922-1929


В конце второго десятилетия XXI века, читая современную модную прессу, мы с удивлением обнаружим множество статей, чьи авторы словно начитались советских методичек

Гораздо интереснее другой вопрос: а действительно ли советская мода исчезла вместе с Советским Союзом?

Речь не о советских дизайнерах, многие успешно продолжили свою деятельность в новых реалиях. Не о частных портнихах, основавших свои собственные ателье, и не о кооператорах или цеховиках, чьи кустарные фирмы выросли в крупные производства. Не о швейных и текстильных фабриках, чьи фирменные магазины мы можем увидеть в торговых центрах.

Брошенная в разговоре фраза «чем лучше человек одет, тем он окажется сволочнее» — и за спиной говорящего встаёт его прадед, воевавший в Гражданскую. Сомнения восемнадцатилетней девушки: а не вульгарно ли носить брошь и бусы одновременно — и проскальзывает тень её бабушки, в 1960-е годы изучавшей искусство одеваться по журналу «Работница». Мучительные размышления обеспеченной дамы, не решающейся выбросить старую драную футболку — и незримое одобрение родственницы, в войну перешившей мужнино пальто на модный костюм. Успешный производитель одежды, тщательно скрывающий её российское происхождение и придумывающий англоязычное название для бренда, — под тихий шёпот родителей, как-то отдавших всю зарплату за импортные сапоги. «Эпоху можно считать завершённой, когда её основные иллюзии исчерпаны», — сказал драматург Артур Миллер. С этой точки зрения эпоха советской моды всё ещё с нами.

«Не выбрасывайте сломавшуюся вещь, она ещё может пригодиться» — так начинались советы «домашнему мастеру» в популярных журналах. Вот и некоторые принципы, на которых строилась советская мода, совершенно неожиданно пригодились. В конце второго десятилетия XXI века, читая современную модную прессу, мы с удивлением обнаружим множество статей, чьи авторы словно начитались советских методичек. Рациональное использование ресурсов, приобретение добротной одежды, которая будет служить долго, отказ от «быстрой моды» с её обновлениями коллекций каждые две недели, ремонт, переделка и перешивание старых вещей — всё это новейшие международные тренды. Советский подход, некогда откинутый как негодный, на наших глазах вновь обретает актуальность, получив благозвучное название «ответственное потребление». Может быть, мы действительно поспешили его выбрасывать.

  • Глава 4. 1935-1940

  • Глава 4. 1935-1940

Фрагмент из Главы 5. 1941-1947. Война и после

«Недавно в Москве был проведён Всесоюзный смотр моделей и фасонов. Москва на этом смотре заняла первое место, и ленинградская швейная промышленность заняла второе место и получила вторую премию. Ленинград имеет все возможности по моделированию одежды занять первое место», — утверждалось в 1945 году в августовской справке Отдела лёгкой и местной промышленности ГК ВКП(б), посвящённой созданию Ленинградского дома моделей одежды. Подчёркивалось, что «за границей вопросам моделирования одежды и во время войны уделялось большое внимание», а в настоящий момент «борьба за изжитие стандартности выпускаемых изделий, ввод частой сменяемости фасонов и увеличение их количества является неотложной задачей лёгкой промышленности г. Ленинграда».

Многие фабрики отказывались от разработок МДМО и ЛДМО, ссылаясь на устаревшее и изношенное оборудование, отсутствие нужных тканей и фурнитуры. Да и план послевоенной пятилетки был ориентирован в первую очередь на количество, нужно было одеть людей хоть как-то. На пленуме горкома в Ленинграде в июле 1945 года от промышленности города требовали дать 2 миллиона пар чулок и носков и 400 тысяч пар обуви сверх установленного плана. При этом там же сетовали: «Руководители предприятий не считаются и не знают запросов потребителя, стремятся в первую очередь изготовить так называемые «выгодные» изделия. Промкооперация выполнила в 1944 году план по выпуску детской обуви на 56,1 %, а по вышивально-строчным изделиям, имеющим гораздо более высокую цену, на 381 %». Корили и за то, что сильно ухудшилось качество товаров, фланель фабрики им. Ногина с плешинами, а детская обувь вырабатывается без подкладки.

  • Глава 5. 1941-1947

Фабрики по всей стране были заинтересованы в первую очередь выполнить план по валу, даже если в результате на готовом пальто все петли для пуговиц оказывались разной величины, а шляпки были по моделям 1939 года. На некоторых предприятиях были хорошие отделы собственного моделирования, но многие партии выпускаемых модных товаров были малыми и почти не появлялись в продаже. В 1947 году по указанию Алексея Косыгина ведущие сотрудники МДМО отправились на места: продукцию швейных фабрик нужно было оценить с точки зрения качества пошива, соответствия моде и спросу населения. Результаты Косыгина не порадовали, и вскоре многие изделия было приказано снять с производства, а множеству фабрик запретили самостоятельное моделирование. МДМО в том же году вменили в обязанность контроль за «соответствием выпускаемой фабриками одежды требованиям современной моды».

Компенсировать провалы промышленности пытались универмаги, для которых артели продолжали делать малые партии товаров. Реклама Главособунивермага в журнале «Советская женщина» в 1947 году привлекала модными шляпками работы Веры Долля и Лидии Шкурник, а в качестве модели выступила знаменитая певица Наталья Шпиллер. Модные плиссированные юбки промышленность не выпускала, зато плиссировку можно было заказать в тех же ателье, где производился мелкий ремонт одежды.

  • Глава 6. 1948-1956

  • Глава 7. 1957-1964


Основными критериями для покупателей были добротность и солидность, а не новизна

Частники не дремали: они делали искусственные цветы и батик, считавшиеся шиком женские хромовые сапожки, вязаные свитера, а одна московская подпольная мастерица делала модные перьевые отделки для шляп с таким размахом, что даже наняла трёх работниц. Официальные органы жаловались, что ЦУМ в 1945 году «больше похож на базар, чем на магазин»: частные торговцы приходили с чемоданами вещей, дежурили возле соответствующих их продукции отделов. Если покупатель спрашивал товар, который отсутствовал в ЦУМе, частники тут же подходили и предлагали свой. В 1947 году частная деятельность по производству готового платья, белья, трикотажа, кожаной обуви, головных уборов и галантереи была запрещена. Заявлялось, что сделано это по просьбам трудящихся, писавших по инстанциям возмущённые письма о том, что частники скупают ткани.

Отрезы тканей были желанны, часто оказывались предметом спекуляции, а приобретение их считалось чем-то вроде вложения средств. При гласных и негласных обысках в квартирах военачальников обнаруживали большое количество отрезов тканей, в том числе трофейных: например, у Георгия Жукова изъяли в общей сложности 3420 метров шёлка, парчи, шерсти и панбархата.

  • Глава 8. 1965-1974

  • Глава 10. 1985-1991

В 1946 году ленинградская милиция задержала на Мальцевском рынке двух аферистов, подсовывавших вместо дорогого шерстяного бостона «куклу» из газет, куска тонкой фанеры и тряпок, обшитую сверху ценным материалом. Цена отреза при этом превышала среднюю зарплату. В Управлении Промторгами только за 1945 год расхитили 11 тысяч метров тканей, быстро оказавшихся в продаже на барахолках, там же обнаружилась и пряжа, вынесенная работниками с комбината им. Кирова.

Фабрики рапортовали о расширении ассортимента выпускаемых материй, на что Георгий Попов в мае 1946 года на собрании текстильщиков Москвы и области заявлял: «Вот у нас здесь, в Петровском пассаже, выставка товаров широкого потребления. О женщинах ещё забота есть, а о мужчинах просто забыли. Вот попробуйте найти материал для костюма. У нас почему-то в текстиле годами изготавливаются только два сорта материи — это „Метро" и „Ударник", и от этого ни на шаг. Я думаю, что надо давать какой-то другой сорт, что же всё „Метро" да „Метро", давайте хотя бы „Газопровод". Был сорт „Люкс", но теперь его нет».

На деле основными критериями для покупателей были добротность и солидность, а не новизна. Двубортный тёмно-синий или серый бостоновый костюм, двубортное же чёрное драповое пальто, а также пальто-мантель из шерстяного габардина становились объектом желания. Советские журналисты, командированные освещать Нюрнбергский процесс, перед поездкой получили в магазине Особторга одинаковые костюмы из бостона, жёлтые полуботинки, а также «носки и рубашки цвета свежей глины». С точки зрения советского потребителя это были ценные товары, но, как сообщал Семён Нариньяни в письме Вячеславу Молотову, они послужили буржуазным журналистам поводом для издевательств над внешним видом делегации СССР.

Наши новости в Telegram
Комментарии

Наши проекты