Леди-лидеры: кто правит пиаром в крупнейшем медиахолдинге России

Знакомьтесь: PR-директор «ГПМ Развлекательное телевидение», а также издатель журнала «МНЕНИЕ РЕДАКЦИИ* может не совпадать» Анастасия Бачина, директор управления маркетингового сопровождения «ГПМ РТВ» Луиза Ягубова, руководитель регионального PR-отдела ТНТ Ксения Бастракова и руководитель PR-отдела телеканала ТВ-3 и проектов Ольга Медведева.

Они эффективно менеджерят большие команды, причем не только в Москве, но и по всей России. Придумывают смыслы и выстраивают архитектуру масштабных пиар-кампаний. Ловят на лету зарождающиеся веяния раньше, чем те становятся трендами. Не идут на поводу у хайпа, а создают и контролируют его. Помимо внешней части  работы, нацеленной на потребителей контента, есть не менее важная, направленная на отлаживание внутренних бизнес-процессов. И здесь эта фантастическая четверка преуспела не меньше. Что им помогает? Холодная голова, горячее сердце, стальные мышцы и те самые мягкие лапки (из песни слов...). И кто устоит перед таким скиллсетом? Вопрос риторический. 

Собака.ru устраивает экстренный брифинг и выясняет, как растягивать сутки, успевая качественно работать и так же отдыхать, каким образом можно прокачать чутье, чем женщина-лидер круче мужчины и зачем всем нам надо в санаторий.

Анастасия Бачина: «Ключевой драйвер для нас — не слово "надо", а искреннее желание создавать лучшие кейсы на рынке»

Сегодня PR-директор «ГПМ Развлекательное телевидение» и издатель глянцевого журнала «МНЕНИЕ РЕДАКЦИИ* может не совпадать» начинала свой путь в пиаре с «Матч-ТВ». 

Пиар — история до известной степени беспощадная, и это ваша родная стихия. Как работа в пиаре изменила вас? А как вы изменили пиар в рамках холдинга «Газпром-Медиа»?

Пиар среда действительно беспощадная, потому что предельно честная. Здесь невозможно долго притворяться: либо ты держишь удар, либо нет. За прошедшие годы я стала спокойнее к турбулентности, начала быстрее принимать решения и четче чувствовать границы — где нужно идти в атаку, а где важнее выдержать паузу. Пиар учит помнить о главном — о стратегии, команде и бренде, за который ты отвечаешь. 

Если говорить о том, как мы меняли пиар внутри «ГПМ Развлекательное телевидение», прежде всего отмечу переход от точечных инфоповодов к системной работе с образом брендов. Мы не просто «рассказываем о проектах», а выстраиваем экосистему коммуникаций: телевидение, digital, блогеры, мероприятия, спецпроекты, регионы, офлайн — все работает в одной логике. Пиар перестал быть «службой сопровождения», а стал полноценным участником больших медийных событий. Мы не догоняем инфоповестку, а все чаще ее формируем. 

Даже самый классный продукт нуждается в соответствующем продвижении. В чем секрет успеха кампаний, смыслы и архитектуру которых вы создаете?

Важнее любого инструмента — концепция и идея. Если не погружаешься в детали, основу замысла любого медиапродукта, то использование даже самого эффективного инструмента не даст нужных результатов. Мы скрупулезно изучаем продукт, подмечаем его отличия от других на рынке. Так рождаются потенциально виральные идеи, которые мы отрабатываем на максимум.

Еще один важный момент — четко выстроенная архитектура кампании. Можно придумать гениальную идею, но, если не придать ей структуру, о ее гениальности мало кто узнает. У пиар-кампании все должно быть продумано на нескольких уровнях: концепт, медийный каркас, инфлюенсеры, работа с региональными СМИ, специальные события, спецпроекты и т. д.

И, конечно, ключ к успеху — команда. Когда собираются крутые профессионалы с горящими глазами и общими стремлениями, появляется энергия, помогающая делать невероятные вещи.

Вы не только руководитель пиар-дирекции «ГПМ Развлекательное телевидение», но и издатель журнала «МНЕНИЕ РЕДАКЦИИ* может не совпадать». По сути, это прецедент в отечественном медиабизнесе. Как успешно совмещать две такие масштабные задачи?

Для меня эти роли не конфликтуют, а взаимно усиливают друг друга. Пиар — это то, что вокруг продукта, а журнал — непосредственно сам продукт. Работа над ним дала возможность приобрести совершенно новые скиллы. «Издатель глянца» звучит красиво, но предполагает огромный объем работы — от операционки, бюджетирования, рекламы, печати и дистрибуции до творчества и создания концепций. Разносторонний функционал дает внутренний драйв, стремление делать наш продукт самым крутым на рынке. У нас это однозначно получается, учитывая результаты, которых мы добились за год существования издания.

Юра Борисов появился на первой обложке журнала «МНЕНИЕ РЕДАКЦИИ*» фактически накануне номинации на «Оскар». Как прокачать в себе чутье (или с ним надо просто родиться?), чтобы выхватывать из огромного медиаполя «те самые» лица, персоны — и не просто вовремя, а предвосхищая будущий шум?

Чутье — это навык, который нарабатывается годами наблюдений. Ты смотришь, слушаешь, сравниваешь, ошибаешься, снова смотришь — и в какой-то момент начинаешь острее чувствовать не только то, что уже на слуху, но и то, что лишь собирается прогреметь на рынке. 

Главное — не мыслить категориями ситуативного хайпа. Нас больше интересует траектория человека: как он выбирает роли, как меняется его интонация, какие смыслы он транслирует, как на него реагирует индустрия, а не только зритель. Такая история была с Юрой Борисовым. Его голливудский прорыв и роль в «Аноре» обсуждали все, и было вопросом времени, когда его заслуги признают официально. Не дожидаясь этого, мы сработали на опережение. 

Кого хотели бы заполучить на обложку в 2026 году? 

На наших обложках уже побывали Александр Овечкин, Леонид Агутин, Юрий Колокольников, Иван Янковский и Диана Пожарская, Этери Тутберидзе, Юра Борисов — очень разные по жанрам и темпераменту герои. Но каждый из них в какой-то момент оказался фигурой, которая не просто популярна, а по-настоящему значима в культурном контексте.
Говоря о планах на 2026 год, мне не хочется заранее называть имена. С уверенностью могу сказать, что мы продолжим ориентироваться на героев, которые являются не просто участниками культурного контекста, а формируют его, задают тренды и расширяют границы.

Пиар — это еще и работа с репутацией. В чем видите вызовы? Что помогает выруливать в критических ситуациях?

Сегодня главный вызов в работе с репутацией — скорость. Информация распространяется мгновенно, не оставляя времени на раскачку. Любая ситуация сразу начинает жить в десятках интерпретаций и домыслов. Важно уметь отделять реальный кризис от информационного шума.

Второй большой вызов — поляризация. Аудитория все чаще делится на лагери, те, в свою очередь, сегментируются на отдельные информационные «пузыри». В любой ситуации будут те, кто поддержит, и те, кто категорически не согласен. Репутация перестала быть «однородным полем» — это всегда работа сразу с несколькими группами с разными ожиданиями и триггерами.

Выруливать помогает системность и холодная голова. Когда у тебя выстроены процессы, понятна ответственность, есть доверие команды — ты не мечешься, а ориентируешься на конкретную цель. В критических ситуациях нельзя позволять эмоциям брать верх. Порой тишина работает лучше любых слов, а иногда одно выверенное слово важнее десятка объяснений.

Какими качествами должен обладать сотрудник, чтобы попасть в вашу команду?

Для меня важнее не жесткие компетенции, а способ мышления. В пиаре много неопределенности, и человек должен быстро ориентироваться, предлагать решения, брать ответственность и не бояться сложных задач. Также ценю проактивность — умение не ждать задания, а видеть возможности. Еще одно необходимое качество — вкус. И речь тут не столько про эстетику, сколько про способность чувствовать тон, интонацию и баланс.

Нам нужны люди, которые умеют работать в команде: слушать, спорить, договариваться и разделять ответственность. И, конечно, очень помогает эмоциональная устойчивость. В этой профессии случается турбулентность и неожиданные повороты. Главное — не терять ясность головы и чувство юмора. Всему остальному можно научить.

Такие понятия, как жесткость и дисциплина, в контексте рабочих процессов в наше чувствительное время фактически на грани отмены. Насколько строгость, условные «закон и порядок» оправданы и необходимы в работе команды?

Предлагаю не путать жесткость и структуру. Практика показывает: чем больше объем задач и уровень ответственности каждого подразделения, тем важнее выстроить четкую систему, которая не прогнется под натиском очередного кризиса или любой нестандартной ситуации.

«Закон и порядок» внутри команды должны ассоциироваться не со страхом и давлением, а с ясностью. Четкое разграничение зон ответственности, выстроенная схема взаимодействия между подразделениями, уровень персональной ответственности каждого члена команды и понятные договоренности дают четкое представление о глобальной цели, задачах и ожидаемом результате.

Я пропагандирую взаимное уважение как основу нашей структуры. Без доброжелательных отношений внутри коллектива выстроить единый организм сложно. У нас как-то не принято ссориться, спорить на повышенных тонах, подогревать конфликты в своих интересах.

Выгорание — еще одно популярное понятие и явление. Каков ваш собственный рецепт против этой напасти?

Мой рабочий график выстроен так, что я почти всегда онлайн, и это осознанный выбор и привычный для меня режим. Чтобы он не превратился в насилие над собой, у меня выстроена система опор. Одна из главных — спорт. Это мой способ перезагружаться, выпускать напряжение и «очищать голову», возвращаясь в тело. 

Вторая опора — разнообразие. В моей жизни разные по энергии и смыслам процессы: пиар, где много скорости, ответственности, и журнал, где иное, глубокое дыхание, а также тексты и визуал, которые создаются по другим правилам. Переключение между разными состояниями не дает застревать ни в одном из них и снижает риск выгорания, которое начинается не от усталости, а от однообразия и потери интереса. 

Вы продвигаете в том числе и топовые развлекательные шоу — в каком могли бы поучаствовать лично?

Я совершенно точно человек «по ту сторону камеры». Взаимодействовать с незнакомыми людьми, участвовать в интригах, скандалах, расследованиях — не мое. Мне интереснее продвигать продукт, и с точки зрения игровой механики я бы хотела поучаствовать в «Сокровищах императора».

В апреле 2026-го стартует третий сезон, в рамках подготовки к которому мы организовали пресс-тур в Китай для СМИ. И какое же удовольствие мы получили от квеста по мотивам шоу, который организовал для нас продакшн во главе с Ликой Бланк! Бегаешь по огромному мегаполису, проникаешься его эстетикой и ритмом, выполняешь задания… Журналисты остались в восторге, и даже я смогла ощутить себя участником реалити. А это полезный скилл, особенно когда занимаешься пиар-кампаниями от четырех до шести больших реалити-шоу в год.

В вашем графике тренировки не просто регулярные, а ежедневные. Как и когда тренируетесь? Как Тина Канделаки, строго по утрам или предпочитаете вечерние занятия?

Вечером мне сложнее встроить спорт в график — рабочий день нечасто заканчивается по расписанию. Утро — единственное время, которое можно полностью посвятить себе. Сначала движение, потом все остальное. Утренние тренировки дисциплинируют и задают тон всему дню. После спорта ты уже не «раскачиваешься», а бодро входишь в рабочий ритм. Это и помогает сделать из тренировок ежедневную привычку, а не разовую акцию.

Вишлист для работы и отдыха на 2026 год? Чего себе желаете, что планируете?

В работе — сохранить темп и интерес. Делать проекты, за которые не стыдно, использовать новые инструменты, развивать уже существующие и по-прежнему работать с сильной командой, которой доверяешь. Хочется, чтобы в 2026 году было больше осмысленных, смелых решений и меньше суеты ради суеты.

В личной жизни — здоровья, энергии и времени на санаторий (смеется). Кстати, всем рекомендую. На рынке появляется все больше классных проектов для работающих молодых людей, следящих за своим физическим и ментальным состоянием.

Что нужно современным медиа — от каналов до журналов — в новом году, чтобы стать еще лучше?

Ясность и честность. Мир перегружен информацией, и выигрывают не те, кто говорит громче, а те, кто говорит точнее и по делу. Аудитория устала от бесконечного шума и чувствует фальшь.

Еще назову смелость, но не ради провокации, а ради собственного голоса. Медиа становятся сильными тогда, когда понимают, кто они, зачем существуют и с кем разговаривают. Универсальность сегодня проигрывает узнаваемости и особой интонации.

И, конечно, нужна гибкость. Умение быстро адаптироваться к изменениям, не теряя качества продукта, смыслы и свое лицо. В новом году успешнее будут не самые громкие и не самые быстрые, а те, кто умеет сохранять баланс между скоростью, глубиной и уважением к аудитории.

Как бы расшифровали аббревиатуру ГПМ, чтобы сделать из нее личный девиз?

Газуем По Максимуму! Этот девиз подходит не только мне, но и всей команде холдинга. Ключевой драйвер для нас — не слово «надо», а искреннее желание создавать лучшие кейсы на рынке. Когда оно есть, ты точно на своем месте.

Луиза Ягубова: «Чтобы стабильно выдавать сильный результат и не выгорать, без любви никак»

Директор управления маркетингового сопровождения «ГПМ РТВ», начала работать в холдинге три года назад на должности руководителя регионального PR-отдела ТНТ.

Успешная работа в маркетинге — всегда история по большой любви. Вы выбрали маркетинг — или он выбрал вас?

С приходом Анастасии Бачиной в ГПМ РТВ начались масштабные изменения: перестроилась операционная модель, изменился подход к оценке эффективности промокампаний. Именно тогда я перешла на новую для себя роль и стала отвечать за все продвижение в регионах, включая бизнес-мероприятия для рекламодателей.

Можно сказать, что маркетинг выбрал меня. Верю: чтобы стабильно выдавать сильный результат и не выгорать, без любви никак. Только по большой любви могут происходить тектонические сдвиги: наша коммуникационная стратегия стала эффективнее, в ее основе постоянный поиск свежих решений, добавление новых слоев к лучшим практикам и непрерывное обучение команды.

Как меняются подходы в работе? Какие тенденции вы отмечаете? И что изменилось в вашем управлении?

Плотность премьер на главном развлекательном канале страны не оставляет места случайностям. Креативы с очевидным рекламным посылом уходят в прошлое — особенно в регионах. Попытки игнорировать культурные особенности и заходить с чем-то универсальным обходятся дорого. Сегодня мы работаем через смыслы, бережно выстраивая мосты между контентом и зрителем.

В моем управлении многое поменялось. Мы синхронизировали работу регионального PR, событийного маркетинга и спецпроектов. Трекинг задач стал прозрачным, появились циклы и конкретные шаги. Это позволяет командам жить в одном инфополе, двигаясь быстрее и слаженнее.

Под вашим началом запущен «Медиаклуб» ТНТ — абсолютно новый формат взаимодействия с аудиторией, к тому же охвативший сразу 6 городов, от Владивостока до Ростова. Как реализовывался этот проект? Какое его ждет будущее и каковы темпы дальнейшего роста — при таком старте?

«Медиаклуб ТНТ» — культурно-развлекательный проект, объединяющий показы контента, арт-коллаборации, образовательные активности, социальные инициативы и специальные форматы погружения во вселенную канала. Концепция строится вокруг инфотейнмента — микса информации и развлечения. Зритель получает не просто доступ к контенту, но и возможность его обсуждать и встречаться с создателями.

Среди наших стратегических задач — укрепление имиджа канала не только в эфире, но и офлайн, усиление эмоциональной связи с аудиторией, формирование активного комьюнити, в котором соединились представители индустрии, рекламодатели, зрители, журналисты, блогеры и студенты.

Проект стартовал в сентябре 2025 года. Мы уже провели несколько мероприятий. В рамках Всероссийского форума «ШУМ» в Калининградской области мы представили концепцию, провели паблик-ток с креативным продюсером тревел-шоу «Кто куда» Романом Щербиной, дали возможность молодым медиасоздателям пообщаться с нашими экспертами.

В Нижнем Новгороде площадкой стали «Заповедные кварталы», где перед премьерой сериала «Про это самое» прошла экскурсия «Дела сердечные: как это было в XIX веке». Участникам рассказали, как в этих старинных усадьбах разворачивались любовные истории прошлого, затем они смогли увидеть, как эта тема звучит в современной культуре через призму сериала.

Во Владивостоке показ сериала «Казачок» прошел в музее им. Арсеньева. Мы говорили о том, как сложные исторические темы можно доносить до семейной аудитории. Научпоп-дискуссия в музее и сериал в одном пространстве — редкая и очень яркая коллаборация.

Еще один важный эффект — расширение партнерской сети: музеи, университеты, арт-резиденции, культурные центры, фестивали. Работа на безвозмездной основе с нетривиальными площадками — благодатная почва для роста. Поэтому планы на 2026 год большие.

Как научиться эффективно выстраивать взаимодействия с ключевыми СМИ безвозмездно и достигать в этом таких высот? 

Девиз телеканала ТНТ — «Все звезды наши», и нам есть, что предложить. Мы всегда начинаем с вопроса: что важно читателю конкретного медиа? У СМИ свои KPI, и работать нужно так, чтобы выгода была обоюдной. Мы изучаем аналитику и предлагаем материалы точечно.

Еще мы глубоко погружаем журналистов во вселенную проектов: зовем не только на премьеры и вечеринки, но и организуем атмосферные пресс-туры на места съемок. Такие поездки создают личную эмоциональную связь. С кем-то мы уже просто дружим.

И да, банальный мерч мы давно не дарим. Для партнеров создаем аутентичные подарки, часто в коллаборации с локальными брендами — это всегда дает теплый отклик.

Что за система мотивации под вашим началом была внедрена в системе управления маркетингом? И что мотивирует лично вас?

Когда я только пришла в холдинг, меня уверяли, что нашу специфику невозможно упаковать в KPI: у каждого города своя ситуация, локальная повестка, количество региональных привязок. Но практика показала, что измерить можно все — даже качество идей. Для нас хороший креатив отражает ключевые смыслы проекта, он пиарабелен и релевантен для региона.

Мы адаптировали PR-метрики под каждый город, добавили софт-скиллы и другие параметры в прозрачную систему KPI, где каждое значение имеет свой вес. Уже второй год оцениваем проекты и вклад каждого из 15 городов.

Лично меня больше мотивируют нематериальные факторы. Сегодня мне важно быть рядом с теми, кто двигает индустрию вперед. И я не ищу «особой» корпоративной культуры — для меня важнее микроклимат моей команды.

Что вы цените в своих сотрудниках? На что обращаете внимание при найме?

Помимо профессионализма, ценю честность, эмоциональную устойчивость, открытость новому, способность работать в высоком темпе без потери качества. Моя команда всегда делает чуть больше, чем нужно. Ребята щедро поддерживают друг друга. Так рождается мощная синергия.

В цене сегодня умение восстанавливаться, справляться с тревогой и стрессом. И тут важно, как человек отдыхает — заливает стресс недели вином или выходит на пробежку? При найме смотрю на все вышеперечисленное и на медиа-контекст. И, конечно, оцениваю не только текущие компетенции, но и способность к обучению.

Работа с большой региональной командой — серьезная ответственность. Как вы выстроили взаимодействие?

У меня есть московская команда: региональный PR ТНТ, событийный маркетинг и спецпроекты. Они в своих зонах ответственности курируют коллег в городах.

Опыт региональных команд — огромный. Мы собрали наши совместные наработки в базу знаний, благодаря чему кратно снизилось число ошибок, люди лучше держат фокус на важном, не упуская детали, а регулярные зум-встречи помогают процессу оживать. Да, мы летаем в командировки, но львиная доля взаимодействия живет в онлайн-формате.

Самым серьезным вызовом для меня стала инфляция мотивации региональных команд. Я развивалась в условиях высокой рыночной конкуренции, где на мое место — будь то работа в рекламном агентстве во время учебы в университете или годовая стажировка в правительстве Москвы — с удовольствием пришло бы с десяток более талантливых ребят. И только амбиции и драйв, трудолюбие и умение учиться быстрее других помогли мне выделиться.

Мне пришлось переосмыслить свой опыт и отношение к поддержке команд. Благодаря руководству нам удалось выстроить стратегию, которая не рассыплется от столкновения с реальностью. Результаты не заставили себя ждать.

По итогам опросов среди всех активов холдинга именно наше подразделение показало самый большой рост по вовлеченности и удовлетворенности. Это одно из важнейших достижений, потому что люди — главная ценность. Несмотря на возрастающую роль ИИ, все самое важное в пиаре и маркетинге по-прежнему делается людьми.

Кстати, как используете ИИ в работе? И каковы перспективы?

Поделюсь наблюдением: искусственный интеллект усиливает сильных. Изначально эффективные ребята с ним растут быстрее. И наоборот: те, кто адаптируется медленно или боится новых инструментов, начинают отставать.

Мы обучаем команды работе с нейросетями, и тем не менее, зазор между первыми и отстающими будет только расти. Если вы придерживаетесь архаичных взглядов и тайно боитесь восстания машин — это тревожный показатель. А если вы руководитель, в команде которого нарастает «цифровое неравенство», пора задуматься, кому и как помочь «дотянуться».

Стресс — неотъемлемый элемент работы на высоких скоростях. Как вы с ним справляетесь и как помогаете справляться своей команде?

Работают самые простые вещи: сон, питание, тренировки, ежегодные чек-апы. Я активно продвигаю ЗОЖ среди коллег: лучшая инвестиция в себя — наладить здоровую рутину. Приятным бонусом становится спортивное тело и ресурсное состояние.

Внутри команды я поддерживаю теплый климат: юмор, доверие, отсутствие токсичной конкуренции. Талантоцентричность и взаимодополняемость профессиональных навыков — базис, вокруг которого собираются команды и выстраиваются процессы.

Не менее важно уметь отдыхать. Работать в любых условиях и состояниях мы научились, а вот переключаться — не всегда. Для меня отдых — полное погружение в разные миры. В отпусках для меня самое увлекательное — познавать красоту нашей планеты. Мне повезло увидеть много: сафари в африканской саванне, Гранд-каньон с вертолета, полетать на мотодельтаплане над побережьем в ЮАР, зимний Байкал, большую часть Европы и немного Азии. 

Для коротких пауз я люблю уезжать в загородные дома: Карелия, Ленинградская и Новгородская область, Суздаль. Обожаю вслушиваться в ночную тишину. Это особенно ценно, когда живешь рядом с Москва-сити. Такой «отдых в деревне» уважает и мой семилетний сын.

В списке маленьких радостей тоже есть, из чего выбрать: искусство во всем его многообразии — от современного до классического, балет, театр, опера. Люблю бумажные книги, и у меня получилось простроить связь — бумажная книга = отдых. Спорт для меня тоже про досуг: падел летом на открытом корте с друзьями, велопрогулки по парку с мужем, каток с сыном, забеги, к которым присоединяются коллеги.

Ваша работа предполагает командировки по стране — что нового и неожиданного за эти годы узнали о нашей необъятной?

Я посетила множество городов — от миллионников, вроде Екатеринбурга, до весьма отдаленных, как Находка. Главное наблюдение — все стремительно меняется. Если вы были в Нижнем лет 7 назад, надо съездить туда еще раз. Та же история со многими другими регионами. Радостно видеть, как растет интерес к путешествиям внутри страны. Это мощно двигает все сферы вперед.

Мне нравится разгадывать культурный код городов: изучать местный бизнес, посещать музеи, пробовать местную кухню, узнавать о художниках и дизайнерах локальных брендов. Сегодня это часть моей работы.

В чем женская суперсила в бизнесе в целом и в медийном бизнесе в частности?

Современная женщина-лидер умело сочетает в себе несовместимые на первый взгляд качества: устойчивость и гибкость, твердые результаты в цифрах и искреннюю заботу о людях. Она транслирует ощущение стабильности, вдохновляет на новое и сама постоянно ищет точки роста.

Моя личная суперсила — сочетание эмпатии с хладнокровием и умение отделять главное от второстепенного. А также развитое критическое мышление, навыки самоанализа и высокая адаптивность к новым реалиям.

Вишлист для работы и отдыха на 2026 год? Чего себе желаете, что планируете?

Больше учиться, осваивать новые направления в работе, путешествовать и качественно отдыхать.

Что нужно современным медиа — от каналов до журналов — в новом году, чтобы стать еще лучше?

Нужно быть добрее, глубже и человечнее. Это часто теряется в потоке дедлайнов и в поисках остроты для кликбейтного контента.

Ксения Бастракова: «Прислушивайтесь к себе, и вам будет подвластно все»

Руководитель регионального PR-отдела ТНТ. Проделала путь от ассистента главного редактора журнала Glamour до нынешнего поста менее, чем за 10 лет

Захватывающий карьерный трек! Что помогло набрать такую скорость и уверенно лидировать на дистанции?

Вектор для самореализации был задан еще во время учебы на филологическом факультете МГУ. Изучение иностранных языков и таких предметов, как функциональная стилистика, риторика, информационная эвристика, введение в языкознание, сформировали меня как личность, рвущуюся к знаниям через призму коммуникации.

Тогда я осознала, что хочу работать со словом, так как именно от того, как ты взаимодействуешь с людьми и с окружающим миром, зависит не только твоя карьера, но и вся жизнь. А еще на каждой позиции я делала больше, чем требовала должностная инструкция. Поэтому я здесь.

Насколько глянцевый бэкграунд помогает в нынешней деятельности?

О работе в издательском доме Condé Nast вспоминаю с теплом и благодарностью. Как говорила героиня Ирины Розановой в культовом фильме «Глянец» Андрона Кончаловского: «Умные люди глянец не читают, они его создают».

Я училась у лучших и была в эпицентре производственного процесса, в рамках которого проходили съемки, верстались номера, коллеги брали интервью у западных и российских звезд. С командой Glamour и соседних редакций я быстро нашла общий язык, и спустя время мне стали предлагать писать статьи, участвовать в съемках и так далее. Это крутая школа, которая до сих пор помогает мне в работе, но уже по другую сторону баррикад.

Руководство командой из нескольких десятков человек, большая часть из которых базируется в других городах, — это челлендж. Как вы настроили систему и выстраиваете процессы?

Моя экосистема вращается вокруг коммуникации, построенной на человечности. Помимо задач в PR-сфере, я уделяю много времени общению с сотрудниками, для которых обратная связь очень важна. Стараюсь быть с ними в тесном коннекте вне зависимости от разницы во времени и объема задач. Я за живое общение, поэтому предпочитаю телефонные разговоры перепискам.

Для сотрудников я выступаю наставником, который поможет скорректировать идею и направить ее в нужное русло. Так создается 3D эффект присутствия, который положительно влияет на коммуникацию. Хвалю я долго и подробно, так же, как и провожу разбор полетов. Без этого никак.

По долгу службы общаетесь вы не только с подчиненными, но и с известными артистами и региональными СМИ. Какие качества и софт-скиллы необходимы такому синтетическому руководителю как вы, чтобы договариваться везде и со всеми?

Диалог, основанный на уважении, — залог успеха. И неважно, кто перед тобой — известный актер, недоступный агент или главный редактор СМИ, со всеми можно договориться. Пускайте в ход компетентность, которая расположит к себе даже самого высокомерного собеседника. Общаться с людьми любого статуса нужно на равных. При таком раскладе есть все шансы построить эффективные отношения с кем угодно. Поэтому включаем внутреннего дипломата, входим в положение визави и мягкими лапками лоббируем эксклюзивное интервью или обложку в глянце. В 98% случаев — дело в шляпе.

В чем главная особенность PR в регионах?

В проектах телеканала ТНТ принимает участие большое количество людей из разных уголков нашей страны. Кто-то из них — большие звезды, давно живущие в Москве, а кто-то — актеры-эпизодники или «народные» участники реалити-шоу, только начинающие свой путь в медиапространстве. В городах, откуда они родом, живут их земляки, и местные СМИ проявляют к ним повышенный интерес.

Продвигая тот или иной проект, мы подробно изучаем каст на предмет региональной привязки. Если актер или участник шоу, к примеру, из Екатеринбурга, то мы взаимодействуем с локальными СМИ. И так с каждым героем. Во время промо третьего сезона спортивного шоу «Титаны» мы выпустили 3 063  публикации о спортсменах-участниках в региональных СМИ! Суммарный медиаиндекс составил 15 213 пунктов. Благодаря таким ошеломительным результатам хочется двигаться вперед и завоевывать новые горизонты.

Какими материалами вы особенно гордитесь?

Я горжусь каждым материалом, над которым работает наша команда. Не могу не выделить нашу феерическую историю с обложками для региональных изданий Собака.ру в рамках промо новогоднего фильма «Невероятные приключения Шурика». Он уже вышел в прокат, а в новогоднюю ночь расширенную версию можно посмотреть на ТНТ.

Тимур Батрутдинов, Слава Копейкин, Илья Куруч и Михаил Галустян — четыре «кавер-стори» с крашами нашего времени за один вечер разлетелись по региональным пабликам и получили положительный резонанс от федеральных телеграмм-каналов. Мы расширяем грани возможностей регионального PR и тем самым доказываем, что нет ничего невозможного.

Любая командная работа — это синергия. Что в эту коллективную магию привносите именно вы?

Веру в себя и вдохновение на новые свершения.

У вас классный ТГ-канал «Газонокосильщик» про кино — как успеваете еще и его вести? Как вообще выстраиваете пресловутый баланс между работой и внерабочей жизнью?

Я люблю хорошее и качественное кино, о котором с удовольствием пишу в своем канале. Для меня это хобби, поэтому время для рецензий всегда найдется. А секрет баланса таится во внутренней гармонии, которую я оберегаю от внешнего шума.

Вы написали книгу на английском языке — да еще и про политические эвфемизмы. Как возникла такая тема? Насколько этот неожиданный опыт полезен в вашей нынешней деятельности?

На последнем курсе университета я изучала публичные выступления иностранных политиков и то, какие инструменты речи они используют для воздействия на аудиторию. Эвфемизмы сглаживают острые углы и камуфлируют щепетильные темы. Так родилась тема моей дипломной работы. После защиты мой научный руководитель предложил на ее основе издать совместное научное пособие, дополнив его статьями известных лингвистов и политологов. Этот опыт помог мне стать успешным медиатором в PR-индустрии и в жизни в целом.

В чем женская суперсила в бизнесе в целом и в медийном бизнесе в частности?

Наша сила в интуиции. Прислушивайтесь к себе, и вам будет подвластно все.

Вишлист для работы и отдыха на 2026 год? Чего себе желаете, что планируете?

Больше отдыхать и проводить время с близкими. А в работе — не оглядываться назад и идти только вперед.

Что нужно современным медиа — от каналов до журналов — в новом году, чтобы стать еще лучше?

Стать чуть добрее.

Как бы расшифровали аббревиатуру ГПМ, чтобы сделать из нее личный девиз?

Гори! Пробуй! Медитируй!

Ольга Медведева: «Наша задача не просто развлечь, а зажечь в зрителе что‑то новое, вдохновить его»

Руководитель PR-отдела Телеканала ТВ-3 и проектов прошла школу глянца в журнале National Geographic, где постигала азы пиара, пригодившиеся потом на ТНТ.

Канал ТВ-3, за пиар которого вы отвечаете, ощутимо изменился за последние годы. В чем, на ваш взгляд, формула его успешного роста и развития?

За последние два года обновилась команда канала, его айдентика и слоган. Мы освоили производство собственного контента, сместили фокус с мистики на детективные истории и шоу выходного дня, сохранив при этом флагманские проекты «Гадалка» и «Слепая».

Секрет роста — в умном балансе старого и нового. Мы по‑прежнему любим все необычное, загадочное. Но добавили больше живых историй о реальных людях, таких же, как наш зритель. Наш символ — тетраэдр — отражает стратегию канала, его грани («Места силы», «Супергерои», прикладные проекты) создают вселенную, где каждый проект — часть общей истории.

За любой мистикой всегда стоит человек с его выбором, болью, надеждами. Наши хиты «Ронин», «Кордон», «Лиса» сочетают интригу с психологической глубиной, побуждая зрителя задуматься: «А как бы поступил я?» Это и есть суть нового слогана «Истории, которые вдохновляют».

Осваиваем мы и кросс‑медийное пространство (соцсети, комиксы, мерч), сохраняя узнаваемый «голос». Делаем съемки в регионах, и когда зритель видит знакомые пейзажи или бытовые детали, он больше верит происходящему. Мы не стоим на месте, но в любом формате остаемся собой. Наша задача не просто развлечь, а зажечь в зрителе что‑то новое, вдохновить его.

Опыт в пиаре у вас впечатляющий. Как менялась и продолжает трансформироваться эта сфера на нашем медиарынке за это время?

10-15 лет назад все было просто: подготовил релиз, разослал в СМИ, дождался публикаций, посчитал охваты — дело сделано. Этот алгоритм больше не работает. Аудитория уже не хочет быть пассивным слушателем — она хочет влиять и высказываться. 

Современный PR — не про «объявить», а про «запустить обсуждение». Успех измеряется не столько цифрами охвата, сколько глубиной вовлеченности: сколько людей откликнулось, поделилось мнением, предложило свои идеи. На ТВ‑3 мы реализуем это через открытые обсуждения в соцсетях, создание мерча по мотивам сериалов и фильмов, неожиданные коллаборации, когда зритель становится не потребителем, а участником.

Сегодня работаем не со «среднестатистическим зрителем», а с микросообществами: у каждого свой язык, платформы, триггеры. В рамках продвижения проектов мы обращаемся к локальным инфлюенсерами, тем, кому эта аудитория действительно доверяет. В итоге современный PR не просто распространяет информацию, а создает живой диалог со зрителем. 

Пиар можно просчитать, для чего существует масса инструментов, метрики и рейтинги. Но существенная его часть — некая магия, которую никак не прощупать. Какой он, успешный пиар наших дней, чтобы не просто в цифрах, но и в смыслах?

Настоящий пиарщик сегодня должен быть и аналитиком, и психологом, и рассказчиком. Он дружит с цифрами, но главное — мыслит смыслами. Успешный пиар — не набор разовых акций, а продуманная система, где каждый элемент работает на общую идею. Пост в соцсетях, телевизионный ролик, интервью или офлайн‑мероприятие — все должно складываться в единую историю и усиливать главную идею проекта. Важен баланс — с одной стороны, говорить с разными аудиториями на их языке, с другой — сохранять узнаваемый голос канала. 

В свое время вы запускали такие суперхитовые проекты ТНТ, как «Звезды в Африке» и «Сокровища императора», приковавшие к экранам миллионы зрителей. Что вам дал этот опыт, а что в эти проекты вложили вы?

 Работа над «Звездами в Африке» и «Сокровищами императора» изменила мой взгляд на то, как создавать резонанс в эпоху перенасыщения контентом. Зрители устали от глянцевой постановочности: им нужны неподдельные эмоции, риск, моменты, когда слетают маски.

 Оба проекта доказали: даже звезд можно вернуть к подлинным реакциям, если поставить перед ними реальные вызовы. Зритель сочувствует, когда видит, как кумир сталкивается со страхом, усталостью, сомнениями. Это создает реальную близость аудитории к героям. Мы сформулировали главный вопрос каждого сезона не как «кто победит?», а «какой ты на самом деле?». Герои менялись и к последней серии уже приходили другими.

С помощью интервью с участниками, публикаций интересных фрагментов в соцсетях нам удалось показать их личностную трансформацию, что усилило эмоциональный отклик. Эти проекты продолжают выходить на ТНТ, собирая у экранов огромную аудиторию фанатов, пока в соцсетях вирусятся фрагменты из шоу, рождаются мемы. Главный критерий успешности сегодня — когда твой проект перестает быть просто развлечением, а дает повод для разговора.

С таким багажом успешных запусков для ТНТ и их PR-сопровождения вы приступили к работе на ТВ-3. Как удается использовать накопленный опыт, но при этом творить отдельную историю?

Когда я пришла на ТВ‑3, передо мной стояла задача не просто применить наработанный опыт, а переосмыслить его и соединить лучшее из разных миров в уникальную историю именно для этого канала. Мой профессиональный бэкграунд — это, с одной стороны, журнал National Geographic с его духом научного поиска и умением делать сложное увлекательным, с другой — ТНТ с энергией массовых эмоций и безошибочным чутьем на зрительскую вовлеченность.

Ключевой принцип работы на ТВ‑3 — не копировать успешные форматы, а перенести энергию вовлеченности, адаптировав ее под специфику аудитории, сохранив ДНК канала с его врожденным интересом ко всему необычному.

Креатив — одна из важнейших составляющих работы в пиаре. Как прокачивать в себе эту мышцу, чтобы стабильно выдавать свежие идеи — и не просто выдавать, а еще и успешно и не менее креативно их реализовывать?

Креативность — это не врожденный дар, а навык, который развивается через системную работу. В основе всего — привычка расширять кругозор и накапливать впечатления. Важно следить за трендами не только в медиа, но и в моде, пиаре, digital-среде, читать не только профессиональную литературу, ходить на выставки, наблюдать за уличной культурой, слушать подкасты о самых разных вещах, путешествовать... Все это создает богатую базу ассоциаций, из которой потом вырастают свежие идеи.

В наших командах мы устраиваем встречи с целью разработки креатива для продвижения проекта. На этапе рождения идей я позволяю фиксировать даже абсурдные идеи. Среди самых безбашенных всегда найдутся те, которые можно брать, докручивать и реализовывать.

Также ключевым элементом развития креативности считаю изучение кейсов из разных сфер. В прошлом году я вошла в состав жюри фестиваля Silver Mercury, и этот опыт дал колоссальное представление о том, как работает пиар и маркетинг в других индустриях, как креативное и нестандартное мышление влияет на успех и узнаваемость проекта.

Возглавляя PR-отдел ТВ-3, вы продолжаете сотрудничать с ТНТ и, в частности, ведете PR шоу «Титаны» — однозначного феномена нашего развлекательного телевидения. Есть ли особенности и уникальные кейсы в его продвижении? 

Продвижение «Титанов» на ТНТ — уникальный кейс. Само шоу — прорыв благодаря крутому симбиозу спорта и технологий. Искусственный интеллект не просто наблюдает и участвует в процессе, он отбирает участников, ведет шоу и придумывает испытания. Когда к делу подключаются звезды вроде Гарика Харламова, олимпийские чемпионы, то медийный шум становится громче. 

Задача пиара — сделать так, чтобы «Титаны» вышли в реальный мир и вдохновляли людей. Вот, например, в этом году в рамках продвижения мы организовали вместе с Департаментом спорта турнир «Юные Титаны» на Фестивале школьного спорта в Лужниках: 30 000 участников, полоса препятствий прямо как в шоу, а наставниками выступали звезды из второго сезона, участники испытали на себе все трудности, с которыми сталкивались титаны в эфире.

А еще вместе с Яндекс Go мы устроили на Московском марафоне «полевую» станцию — такую же, как в эфире. Там бегуны могли подготовиться к старту. Помощниками были спортсмены-титаны из прошлых сезонов. Такой ненавязчивый намек: «Титаны» рядом, смотрите новый сезон! Наша цель вдохновлять молодежь, делать спорт частью повседневной культуры, показывать, что «Титаны» — это не только ТВ, но и реальный импульс к действию.

Женскому лидерству уделяется огромное внимание и посвящается немало форумов и мероприятий. В чем для вас гендерная разница между мужским и женским лидерством? Плюсы, минусы, подводные камни последнего?

Эффективность руководителя определяется не гендером, а стилем принятия решений, умением управлять энергией команды и способностью адаптироваться к ситуациям. «Женское» лидерство чаще строится на эмоциональном интеллекте. Мы способны на глубинном уровне считывать пространство, но умение использовать шестое чувство зависит от компетенций лидера.

Можно столкнуться с желание всем угодить или смягчить конфликт любой ценой, что нередко приводит к размыванию границ и накоплению нерешенных проблем. Если говорить об эффективном лидере, то он сочетает скорость и эмпатию, жесткость и гибкость, стратегическое видение и внимание к деталям.

Как выстраивать командную работу не просто эффективно, но и экологично?

Результат важен, но не ценой выгорания людей. Можно организовать работу так, что каждый сотрудник будет четко понимать смысл проекта, свою роль и критерии оценки. Это снимает тревожность, создает доверие, переводит фокус с поиска виноватых на совместное решение задач.

Ключевой элемент — безопасная среда для ошибок. Я поощряю открытость: можно без страха наказания признаться, что не знаешь или не справился. Но взамен я требую анализа ситуации, предложений по исправлению и выводов на будущее. Так промах становится не провалом, а точкой роста, а команда учится брать ответственность без самобичевания.

Чтобы продуктивно работать, нужно хорошо отдыхать. Как это делаете вы?

Главное мое хобби — путешествия. Я побывала 44 странах и каждую поездку расцениваю как сокровищницу уникальных историй, визуального опыта и возможность погружения в другую культуру.

Путешествия расширяют границы восприятия, разрушают стереотипы. Когда я лично общаюсь с жителями той или иной страны, исчезает абстрактное представление о них. Это учит менять подход к созданию контента: вместо попыток «угодить всем» лучше учиться говорить на языке каждой целевой аудитории. Моя большая мечта выйти на международный рынок в PR. Накопленный опыт будет полезен для питчинга СМИ в других странах. 

В чем женская суперсила в бизнесе в целом и в медийном бизнесе в частности?

К женской суперсиле могу отнести способность выстраивать долгосрочные отношения и умение считывать пространство, настроения собеседников. 

В пиаре доверие — ключевой капитал. Журналисты, партнеры, инфлюенсеры охотнее идут на контакт, если чувствуют искренность и готовность к диалогу. Женщины чаще мужчин умеют поддерживать связь, что в итоге превращает разовые коллаборации в устойчивые партнерства. Но есть нюанс: все зависит от компетенций и особенностей лидера. Я встречала и даже работаю с мужчинами, которые лучше других женщин умеют выстраивать такие отношения. 

Вишлист для работы и отдыха на 2026 год? Чего себе желаете, что планируете?

Найти баланс между работой и отдыхом, продолжить развивать команду, делать ее сильнее и профессиональнее. Находить больше времени на себя и свою семью. 

Что нужно современным медиа — от каналов до журналов — в новом году, чтобы стать еще лучше?

Медиа должны не просто следовать трендам, а формировать уникальный код, который заставит аудиторию возвращаться. Зритель сегодня разрывается между сотней платформ, и удержать его можно, лишь когда он чувствует: «Это на моем языке». Для ТВ‑3 это означает сохранять нашу суть, но подавать ее через новые форматы, будь то кросс‑медийные вселенные, как наш проект с Bubble Comics, или неожиданные жанровые сочетания, такие как «Дубровский. Русский Зорро» — пример того, как классика встречается с приключенческим экшеном.