Нужны ли галереям блогеры и Тимати, можно ли раскусить коллекционера по сумке и стыдно ли торговаться?

Модератор и арт-журналист Александра Генералова усадила за круглый стол представителей четырех новых супермодных галерей молодого искусства из Москвы и Петербурга (Deep List! fābula! Jessica! Shift!) и задала все (местами неудобные!) вопросы про арт-рынок.

Участники

Я хочу купить молодое искусство! Зачем мне галерея, если есть соцсети?

Александра Генералова: Cпрошу сразу в лоб: зачем доверять галеристам? Ведь человек, который решил купить молодое недорогое искусство, может просто поскроллить и выбрать то, что понравится: сейчас у активных в соцсетях художников бывают сотни тысяч просмотров.
Ира Шульженко: Потому что у нас есть чуйка. Например, мы с Дашей Ярцевой были одними из первых коллекционеров Грехта, активно покупали его живопись и графику еще пять лет назад. А сейчас этот анонимный художник из Петербурга работает с Джессикой и весной 2025-го в пространстве Limonov Art Foundation у него прошла большая персональная выставка.
Даша Ярцева: Ира права, сложно сказать, это удача, острый взгляд или любовь и любопытство к искусству, но мы часто оказывались в числе первых коллекционеров у классных художников и продолжаем дружить. Так сложилось, что я была первым человеком, кто в 2014 году купил работы Вовы Чернышева (резидент и хедлайнер супермодной нижегородской студии «Тихая». — Прим. ред.). А еще нашла Ахмата Биканова и подружилась с Олей Австрейх, когда их не было в пуле ни одной из галерей. Мы сделали первые проекты совместно. А сейчас Австрейх участвует в резиденции Трейси Эмин — ​одной из известнейших современных художниц мира! Рада, что мы не теряем связь спустя время, а в моей коллекции есть работы этих художников.
Даша Кузнецова: Я покупала работы певца поп-хоррор-эстетики Саши Лемиша и ­постинтернет-художника Миши Гуд­вина с его объектно-ориентированным искусством, когда их еще мало кто знал.
Александра генералова: Окей, у вас чуйка. Но наш условный потенциальный коллекционер возразит: раз вам нужно продавать своих художников, вы, конечно, скажете, что они будут расти в цене. А вот как проверить ваши обещания самому?
Ира Шульженко: В том‑то и дело: в случае с молодым искусством нет вторичного рынка, так что никак не проверить. Многие коллекционеры стремятся покупать напрямую у художника, но практика показывает, что опыт и насмотренность галериста решают. Если вы расцениваете молодое искусство как инвестицию, то лучше купить в галерее — ​да, это дороже, но толку будет больше.
Даша Ярцева: Если молодой художник попал в галерею, значит, он прошел экспертизу сообщества, тех людей, которые не раз и не два сделали правильный выбор.
Александра Генералова: При этом ваши проекты очень отличаются от «классических» галерей. Например, у молодых галерей часто нет «стационарного» пространства, только поп-ап-проекты, нет жестких «эксклюзивов» с художниками, вообще все очень флюидно.
Даша Ярцева: Смотри, как все устроено, если ты «классическая» галерея. У тебя есть пул из десяти, допустим, художников. С ними ты постоянно работаешь, их работы предлагаешь коллекционерам. В какой‑то момент предложение исчерпывается, и это случается довольно быстро. Когда мы с Ирой создавали нашу галерею Deep List, то хотели представлять интересную для нас художественную сцену в целом, а не ограниченный список художников, которые у нас «на эксклюзиве». С кем‑то мы работаем как галеристы и развиваемся вместе. А с близкими по духу авторами, кто уже в пуле других галерей, мы дружим, про них рассказываем и ведем агентскую работу. В итоге все довольны: художник зарабатывает, галереи не в конфликте, а коллекционер получает больше выбора.
Ира Шульженко: Сто процентов, да. Когда наши коллекционеры приходят к нам с каким‑то запросом, а у нас в Deep List нет подходящего искусства, мы их направляем к коллегам по цеху. Это, кстати, важный маркер нашего поколения. Мы делимся, знакомим, показываем, рассказываем.
Даша Кузнецова: Коллаборации галерей — ​это тренд! Например, уважаемые галереи Anna Nova и pop/off/art вместе делают выставки, недавно в Петербурге показывали Михаила Левиуса, чья живопись в манере насыщенного повествованием комикса напоминает поколению миллениалов о компьютерных играх типа GTA и американском кино 1990–2000-х. В итоге обе галереи стали сильнее, получив возможность работать на два города. Так что сейчас конкуренции в духе жирных 2000‑х, когда надо было делить поляну зарождающегося рынка, между нами, галеристами, нет. Наоборот — ​мы дружим, во многом потому, что стали общаться до того, как пришли в этот бизнес.
Ира Шульженко: Поэтому мы решили объединиться в ­галерей­ны­­й квинтет — ​Deep List, Shift, Shilo, «сцена/szena», керамический проект Tōmo — и коммуникационный партнер Александр Бланарь. Делаем свою арт-­ОПГ, конклав, ко­оператив — ​называйте как хотите. Начали с поп-ап-проекта в новом московском пространстве Blar — это была совместная выставка One-­Stop Show, в которой участвовали 28 художников от всех пяти галерей. Получился этакий «универсальный магазин смыслов», где есть и живопись, и фото, и видео, и графика. В ближайшем будущем, надеюсь, соберемся на одной площадке и на постоянной основе.

И все‑таки: уместен ли торг?

Александра Генералова: Манифестирую, в России выкристаллизовался новый тип галеристов, которые осознали: поддерживающее комьюнити — ​это в первую очередь выгодно. А есть ли спрос у коллекционеров на такую бережную коммуникацию и тотальный сейф-спейс? Как же азарт, конкуренция?
Даша Кузнецова: Конечно, есть. Новые коллекционеры — ​это такие же, как и мы, люди, которым не надо было выживать в 1990‑е и условно «ездить на стрелки». Это поколение молодых бизнесменов, айтишников, которые пережили духless и узнали, что такое велнес. Они делают психологические сессии для своих сотрудников, ходят на йогу и используют тайм-трекеры. Естественно, с ними нам проще общаться и дружить.
Даша Ярцева: Раньше для многих коллекционеров встреча с художниками была кошмаром: вот придут бедные-­несчастные художники, будут у нас что-то просить. Простите, но это буквально цитата. Сейчас, наоборот, коллекционеры хотят познакомиться с художником. Общение с автором наконец становится ценностью.
Александра Генералова: Вообще, главная задача нашей сегодняшней встречи — ​понять, кто такой современный коллекционер. Может, у вас есть какая‑то внутренняя классификация?
Джессика: (Внезапно деревянная голова лося — этот арт-объект все это время висел на заставке в окошке зума ​— подает человеческий голос. Это голос Джессики.) Я не могу сказать, что привыкла классифицировать ­людей. Мне кажется, каждый коллекционер уникальный. И у каждого есть уникальный стиль.
Даша Кузнецова: А у меня есть классификация: те, кто сразу отвечают в мессенджерах, и те, кто не отвечают в мессенджерах на десятое сообщение подряд.
Александра Генералова: Не отвечают на какие вопросы?
Даша Кузнецова: Когда деньги хочется с них взять — ​не отвечают. На выставку зовешь — ​не отвечают. А вот те, кто отвечают, — ​это мои любимые коллекционеры. Но бывают и неожиданности. Знаю случаи, когда человек молчит восемь месяцев, а на девятый приходит и покупает на два миллиона. Вот по­этому я верю, надеюсь и никогда не сдаюсь, когда отправляю коллекционеру восьмидесятое по счету сообщение. (Смеется.)
Лена Фадеева: Среди тех, кто коллекцио­нирует, появились покупатели новой формации, которые интересуются искусством и покупают ультрасовременные работы. Они — ​вовсе не системные коллекционеры. Часто это публичные люди, инфлюенсеры — ​например, Настя Миронова и Маша Миногарова. Они ходят на ярмарки, мероприятия и очень аккуратно присматриваются. Они коллекционируют то, что совпадает с их представлениями об актуальном в культуре. Интересы у них немного другие, не такие, как у коллекционеров «большой десятки».
Ира Шульженко: У нас в Deep List так получилось, что многие коллекционеры, с которыми мы работаем, — ​вообще не из пула «классических». Например, известный мейкап-художник Ярослав Грехов, люди из фэшн-сферы.
Лена Фадеева: У нового поколения принципиально другая культура покупки: они не торгуются. Мне кажется, это что‑то специфическое для нашей страны — ​раньше человек себя обиженным чувствовал, если ему не дали скидку. А вот меня еще в начале моей работы в арт-бизнесе, в галерее «­Триумф», торг ужасно оскорблял — ​как будто мы на базаре помидоры продаем. И новые коллекционеры — ​основатели брендов, ребята из IT — ​слышат цену и говорят «окей». Они не будут тебя прожимать на уменьшение цены в десять раз.
Даша Ярцева: Самое забавное, что чем дальше человек от профессионального арт-сообщества, тем спокойнее он относится к ценам на искусство. И если сравнивать с ситуацией десятилетней давности, то сейчас покупают менее попсовые и понятные вещи. Вкус усложняется.
Даша Кузнецова: Я вообще считаю, что эти новые коллекционеры, условные айтишники, умеют слушать. Они быстрее проникаются доверием к галеристу и легче воспринимают информацию. Может быть, потому, что у них пока еще не сложилось четких представлений в визуальной культуре: что нравится, что не нравится. Поэтому они не парятся.
Даша Ярцева: Я всегда фрустрируюсь, когда начинается этот беспощадный торг, где предложение коллекционера сразу же падает в цене на 50–60 % от заявленной стоимости и люди это считают нормальным, поэтому мы практически не уступаем в цене. Кажется, максимальную скидку мы делали 20 % — для селебрити, которая привыкла почти всё получать по бартеру.
Даша Кузнецова: Правильно! Я вот, например, хочу Balenciaga Rodeo — ​никто же мне скидку делать не будет.

Тест: можно ли раскусить коллекционера по сумке?

Александра Генералова: Кстати, а есть связь между тем, какие бренды человек выбирает и какое искусство ему близко? Кажется, что ультрасовременное искусство как раз выберут те, кто носит Balenciaga, Ottolinger, экспериментальные бренды из КМ20, а не любители Lorо Pianа.
Джессика: Я считаю, что да. Но это не точно.
Ира Шульженко: У нас в Deep List есть коллекционеры в трекинговых ботинках и жилетках Вассермана. (Смеется.) Но я все‑таки считаю, что им сложнее понять, зачем инвестировать в искусство. А вот для условного модника в Balenciaga эстетическая сторона жизни уже представляет ценность, и купить арт такому человеку проще. Люди, которые ходят в КМ20, — это все‑таки больше наша целевая аудитория. Раз они интересуются современной ­модой, то и ультрасовременное искусство им зайдет. Надо просто показать и рассказать им о новых художниках вроде dashkamonashka.
Лена Фадеева: Бывает и такое, что человек с авангардным вкусом в одежде имеет совершенно «бежевый» вкус в искусстве и покупает очень декоративные, пресные вещи. И наоборот — ​приходит к нам на стенд такая элегантная женщина в бежевом кашемировом пальто и говорит: «Вау, мне нравится Эрик Железкер!» Или выбирает работу dashkamonashka с невестой, у которой десны кровоточат.
Даша Ярцева: Как‑то на одной из ярмарок к нашему стенду подошел человек, который честно признался, что он не задумываясь отдаст 160 тысяч за кроссовки, но отдать 40 тысяч за графику ему психологически тяжело — ​нужно походить, подумать.
Мне кажется, это вечная классика: сравнивать цены на искусство и на сумки. У арт-группы «Малышки 18:22» даже был проект про сумочки. Суть в том, что сумка — ​это публичная демонстрация твоего статуса. А искусство ты покупаешь в интерьер, домой, и сколько человек это увидят? Только друзья, которые к тебе в гости приходят. Ну можно еще ленту фотографий на айфоне перед кем‑то полистать, мол, посмотрите, что я на ярмарке современного искусства купил в прошлом году. Транслировать свою идентичность, вкусы через одежду — ​это более понятный и простой способ. А вот проявлять себя через коллекцию, которую ты собираешь, — ​это уже новый уровень самопрезентации.
Лена Фадеева: Но мы быстро выходим на этот новый уровень. Взять, к примеру, феномен Ларри Гагосяна — ​одного из самых известных арт-дилеров в мире, владельца мегагалереи, который начинал с продажи постеров. Он сделал так, что искусство определенных художников над диваном коллекционера стало более важным маркером его статуса, нежели сумка или часы.
Ира Шульженко: Это началось! По­явились сообщества, в которых люди чуть-чуть «подсобирают» искусство, ходят на благотворительные аукционы в МАMМ. И если ты хочешь сидеть с ними за одним столом, то все-­таки должен какую‑то картину повесить у себя над диваном. Желательно не одну, а в каждую комнату. И именно это вводит тебя в какой-то определенный круг.

Доступное искусство — ​миф или реальность?

Александра Генералова: Условный начинающий коллекционер идет на московские blazar, Cosmoscow или петербургскую 1703 и думает — ​с чего начать? Тратить много не хочется, но вой­ти в круг хочется. Какое‑то время назад много говорили про тиражную графику — ​как точку входа.
Даша Ярцева: С точки зрения молодого коллекционера покупать тиражную графику начинающих художников — ​классная стратегия. А вот для галерейного бизнеса продавать эту графику — ​невыгодно. Потому что усилие, необходимое для продажи работы за 5 000 руб­лей и за 5 000 000 руб­лей, — ​примерно одинаковое.
Александра Генералова: То есть доступное искусство — ​иллюзия?
Даша Ярцева: Нет, почему же? Просто для развития этой истории нужны не галереи, а, например, дилеры. Мне очень нравятся подборки доступного искусства, которые делает в своем телеграм-­канале Love them all арт-консультант Марина Анциперова. 
Даша Кузнецова: Мы c галереей Shift сделали только один тиражный проект — в честь Нового года — в коллаборации с телеграм-­каналом «Артохолик». Это был набор шелкографий Smooth Transitions — ​про Новый год или в целом про ощущение праздника. Можно было купить недорогие принты Александры Тен, Анастасии Рыбаковой, Полины Шилкините, «Малышек 18:22» — ​всё это уже достаточно известные и перспективные художницы. Но солдаута не было. Не знаю, возможно, тиражное искусство теряет актуальность в плане коллекционирования. Может, лучше купить небольшую работу, но unique, что называется.
Александра Генералова: Публика намного больше любит фотовыставки, чем выставки современного искусства в таких экспериментальных медиумах, как видеоарт или ультрасовременные инсталляции. А вот продавать фотографию тяжело. Почему так?
Джессика: Потому что фотография — ​тиражная.
Александра Генералова: Но в галерее Jessica вы при этом работаете с Александром Гронским — ​лауреатом World press photo, одним из самых известных фотографов России. То есть если фотограф — ​звезда, то ситуация чуть лучше? (Вдруг окошко зума гаснет, и голова лося, а вместе с ней, предположительно, и Джессика выходят из беседы.)
Даша Кузнецова: В пуле нашей галереи Shift есть автор Женя Соломатина, она занимается абстрактной ­фотографией. Многие считают этот жанр чем‑то посредственным, но я не согласна. И мы отлично продаем работы Жени, хотя это просто чистый цвет, медитативный минимализм. Но в целом, конечно, люди не могут преодолеть барьер: зачем покупать фотографию, раз я сам могу взять айфон и сделать снимок?
Алина Чичикова: С другой стороны, для определенного типа коллекционеров фотография является предпочтительным жанром. Условно, человеку из IT проще представить, почему более ценным является изображение момента, существовавшего в жизни (если мы говорим про документальную фотографию), а не абстрактная живопись, например. Да и в интерьере фотография смотрится неплохо, особенно рядом с тиражным плакатом из любимого бара.
Александра Генералова: Если все‑таки хочется попробовать начать коллекцию с графики — ​куда податься?
Даша Кузнецова: Я советую ехать в Нижний Новгород, на ярмарку графики «Контур», которую несколько лет делает на паркинге принадлежащего ему ­отеля Sheraton коллекционер Дмитрий Володин с куратором Майей Ковальски. Во-первых, там есть не только тиражная графика, но и уникальные графические работы, цена на которые может быть от 20 000 до 800 000 руб­лей. Во-вторых, в мае этого года «Контур» расширился ярмаркой-­сателлитом «Контур. Фото».
Алина Чичикова: Вообще, камерные ярмарки, вроде PAF в петербургском «Севкабель Порту», или маркеты, вроде того, что проходит на московском «Винзаводе», представляют довольно широкую выборку графики, в том числе доступной. Прошлой осенью наша галерея fābula вместе с куратором специальных проектов площадки «Петербург-концерт» Ильей Шуриновым устроила в Екатерининском собрании маркет современного искусства (Un)Fair, где тоже показывали и продавали ручную и тиражную графику.

Помогают ли инфлюенсеры продажам?

Александра Генералова: Но пока что для формирования полноценного арт-рынка коллекционеров все еще недостаточно. Как привлечь новых людей?
Даша Ярцева: Мне кажется, очень большую роль играют медиа. Например, в 1990–2000‑е художники Андрей Бартенев, Влад Мамышев-­Монро постоянно мелькали по телевизору, на обложках журнала «Птюч», в светской хронике — ​огромная аудитория знала о них. Сейчас крупных медиа с большой ­аудиторией все меньше, но каналов коммуникации стало больше, и в каждый нужен контент. Наши ярмарки современного искусства начали круто работать с блогерами, инфлюенсерами, соцсетями, и есть результаты — ​девелоперы хотят коллаборации с художниками, фэшн-бренды хотят коллаборации с художниками. Так искусство становится частью медиаполя, и постепенно к нам притягиваются новые люди.
Александра Генералова: В общем, нужно, чтобы блогеры с охватами покупали искусство и показывали это в соцсетях? Ну и рэперы, само собой, а то у нас только Тимати пока за всех отдувается.
Ира Шульженко: Конечно! Если блогеры с огромной аудиторией транслируют мысль «коллекционирование — ​это часть лайфстайла», то формируется мнение: купил работу молодого художника — ​ты классный. Как это с сумками происходит. Некруто носить паленую сумку «шанель» — лучше поддержать какой‑то независимый бренд. Кстати, признавайтесь, у кого покупал Тимати? (Смеется.)
Лена Фадеева: У нас в fābula не покупал пока. Но было кое-что не менее хайповое. Давайте я про легендарную нашу продажу расскажу — самую яркую за всю мою карьеру арт-дилера и галериста. Мы продали инсталляцию Эрика Железкера в Музей мировой погребальной культуры. Для друзей он называется ­Музей смерти и находится при частном крематории в Новосибирске. Его хозяева начали собирать всё, что связано с захоронениями, погребальной культурой, открыли музей. Я не нарадуюсь таким людям.
Даша Кузнецова: К слову, сейчас по­явился популярный блог про погребальную культуру, там гробы продают, очень стильные. Новый сервис, который делает похороны модненькими. Кринжово, конечно, но, видимо, и в этой сфере без продвижения в соц­сетях уже нельзя.
Даша Ярцева: Да, все начинается с SMM. И в искусстве, конечно, тоже. Например, приходит блогер Ксюша Шипилова, покупает работу на выставке, постит в соц­сети — ​и сразу к нам приходят люди, которые хотят произведения из той же серии. Так происходят первые разовые покупки. Затем начинается следующий этап — ​сформировать ценность коллекционирования как процесса. Сейчас очень многие коллекционеры предпочитают оставаться в тени. Когда они вы­йдут из сумрака в публичное поле — ​это будет прорыв для всего арт-рынка.
Александра Генералова: Но если условная инфлюенсерка, купившая на ярмарке десять работ, заявит, что она — ​коллекционер, не девальвирует ли это само понятие?
Даша Кузнецова: Давайте не будем делать из коллекционеров небожителей. Считаешь себя коллекционером — ​назови себя таковым и говори об этом. Важна интенция, а не укомплектованное хранилище на 2 000 работ. Все начинают с малого. Зато, купив пять работ, приятно считать себя частью этого мира.
Алина Чичикова: Абсолютно согласна, десять работ — ​уже неплохая база для коллекции! Очень приятно и интересно, когда публичные или не очень люди рассказывают и показывают объекты из своих коллекций. Главное, чтобы работы были достойные, а для этого нужно либо погружаться всерьез и изучать контекст, либо прибегнуть к услугам профессионалов (нас с вами!).
Александра Генералова: Получается, у современных коллекционеров всё как у современных художников: считаешь себя художником — ​значит, художник?
Даша Ярцева: Именно! Никто не может тебе дать этот статус. Надо просто сказать это самому себе: я — коллекционер.
Александра Генералова: Ради этого вывода мы все тут сегодня и собрались. Как в одной известной песне: коллекционеры, не надо стесняться!

Фото: Дарья Венгерская, архивы пресс-служб