«Налетай, подешевело!»: Мэган Виртанен о том, как распродажи заставляют нас делать ненужные покупки

В эту пятницу по всему миру пройдет акция Black Friday: одежда, обувь, парфюмерия, книги и электроника потеряют в цене до 90%. Историк моды и колумнист «Собака.ru» Мэган Виртанен объясняет, откуда пошло понятие распродаж, почему нам стоит серьезнее относиться к покупкам, и как магазины манипулируют нашими чувствами. 

  • Кадр из фильма «Шопоголик» (2009)

  • Кадр из фильма «Шопоголик» (2009)

В день особый, сакральный, выделенный, собраться и отправиться в путь, надеясь на свою охотничью удачу. Узнать цель издалека, угадать по фрагменту, увидеть расширившимися зрачками. Отдаться древнему инстинкту, выпустить на свободу архаичную душевную потребность, почувствовать, как закипает кровь, как нервно и зло ускоряется пульс, ощутить приближение радости победы, рвануть, успеть раньше других, схватить и обладать...с 70-процентной скидкой.

Впрочем, современная система розничной торговли оставляет нам все меньше шансов насладиться цивилизованной (или даже не слишком цивилизованной, поскольку на некоторых распродажах и драки случаются) реализацией желания охотничье-собирательского азарта — именно потому, что создает все больше поводов для такой реализации. Торговля модными товарами в наши дни по большей части представляет собой дискаунт-ритейл: потребители откладывают покупки, ожидая неминуемой распродажи, а магазины соревнуются, кто начнет распродажу раньше. Правда, ворох купленного все чаще напоминает анекдот про фальшивые елочные игрушки: «не радует».

  • Покупатели атакуют прилавки с фарфором в универмаге Selfridges в Лондоне, 1965 год 

  •  

    Покупатели ждут начала распродажи в магазе C&A на Оксфорд-стрит в Лондоне, 1970 год

  • Распродажа в универмаге Ohrbach's в Нью-Йорке, 1953 год

Искусство торговаться веками было востребовано во всех торговых точках мира, а цену на товар торговец называл в зависимости от состоятельности покупателя. Первый удар оно получило в конце 17 века, когда парижский торговец предметами роскоши Ла Френе ввел в обиход термин «le juste prix» — «справедливая цена» — фиксированная, одна для всех. Новинка долго не приживалась, и массовый переход к фиксированным ценам состоялся только во второй половине 19 века, с началом расцвета крупных универмагов.

Эти же универмаги ввели и сезонные распродажи, чтобы избавиться от залежалого товара и освободить место на складе. Ранняя реклама распродаж упирала на одну из основных добродетелей протестантской этики — бережливость. Ситуация изменилась в 20 веке, когда маркетинг стал концентрироваться на эмоциях и волнующих ощущениях, а система торговли и демократизация моды дали возможность бессмысленной траты денег людям любого достатка. По данным американских исследователей, от 40 до 70% покупок в торговых центрах — компульсивные. Пожалуй, в дни распродаж и до 90%.


Рейл с товарами со скидкой поселился в торговых залах, и возникает ощущение, что распродажа не заканчивается никогда

Философия быстрой моды, подразумевающая, что каждый раз клиент должен видеть что-то новое, потребовала и более частых распродаж, не ограничиваясь одной в конце сезона. Рейл с товарами со скидкой по сути поселился в торговых залах, и возникает ощущение, что распродажа не заканчивается никогда. Индустрия люкса в свою очередь пытается этому противодействовать, но без особого успеха. Более того, марки вроде Burberry принципиально не устраивающие распродаж и предпочитающие уничтожать нераспроданные товары ради сохранения их высокой статусности, подвергаются осуждению как несоответствующие современным идеалам осознанного потребления.

  • Реклама распродажи Black Friday 

  • Покупатели ждут старта распродаж в универмаге Macy's

  • Старт распродажи Black Friday 

Пока реклама нагнетает ажиотаж вокруг грядущей Черной пятницы 23 ноября, а мы готовимся к обычной для этого дня давке, толчее и буквальному ощущению «чувства локтя товарища», стоит провести ревизию купленного на распродажах в прошлом году. И, возможно, предпочесть отпраздновать Международный День без покупок, который в этом году будет совпадать с Черной пятницей. В конце концов, лозунг «Налетай, подешевело!» теперь встречается круглогодично.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора

Фото: Shutterstock 

Комментарии (0)

Авторизуйтесь
чтобы оставить комментарий.

Наши проекты

Читайте также