Мэган Виртанен объясняет, почему брендовые вещи так дорого стоят

Историк моды Мэган Виртанен объясняет, как формируются цены на товары класса «люкс», и почему при наличии демократичных аналогов люди все равно переплачивают за знаменитую бирку. 

Носки Gucci, стоимость 29 тысяч рублей, о которых вчера написал сайт «Собака.ru», взволновали общественность и меня. Что это за чудо? Новейшая разработка NASA или Роскосмоса, гриф «секретно», доступны только отрядам космонавтов? Использованы нити из титановых сплавов? Эти носки предоставляют выход в интернет, измерение физиологических показателей, а также имеют функцию заваривания кофе? Нет, нет и ещё раз нет. У этих носков всего лишь правильная бирка.

  • Модели у бутика Gucci в фирменной одежде, 1970-е

  • Сумка Gucci, 1940-е

Некогда размещение производителем своего имени на бирке товара было всего лишь гарантией качества и средством защиты дизайна. Так, знаменитая клетка и монограммы Louis Vuitton были созданы в конце 19 века для защиты продукции компании от подделок, чтобы через сто лет стать одними из самых подделываемых логотипов в мире. Конечно же, стоимость товаров престижных марок была относительно высока, но оправдывалась высокой ценой материалов, уникальностью дизайна и уровнем мастерства изготовителей. Потребность элит отличаться от широких масс была полностью удовлетворена. Игры с лицензированием, начавшиеся в 1950-е, когда под именем Dior начали выпускать колготки и шляпки, доступные не только богатым женщинам, были сущей невинностью.

  • Культовая модель 60-х Твигги в кампейне Louis Vuitton, 1967 год


«Люди покупают не вещи, а эмоцию или социальный статус. Эмоцией в наше время в основном торгуют в масс-маркете, статусом — в люксе»

Всё изменилось во второй половине 20 века. Модные дома столкнулись с ростом стоимости производства и одновременным отказом клиентов от haute couture в пользу pret-a-porte. Снижение стандартов качества отмечали уже в 1970-е годы, а с выносом производств в страны Юго-Восточной Азии граница между товарами высшей категории и просто хорошими товарами стала почти неразличима. И тут на помощь пришли идеи, изложенные Торстейном Вебленом в книге «Теория праздного класса», впервые изданной в 1899 году. Идеи показного потребления и так называемой «денежной культуры», когда восприятие предмета как красивого прямо зависит от его цены, стали спасением в новых условиях. Оказалось, что вещь не обязательно должна быть узнаваемо лучше, ей достаточно быть узнаваемо дороже. Основы для грядущей логомании были заложены. «Проверочной работой» стал запуск джинсов Gloria Vanderbilt в 1976 году. Критики и аналитики утверждали, что никто не будет платить за простые джинсы 60 долларов, когда любые другие стоят 12, а если кто и захочет носить на себе вышитое имя, то это будет его собственное. Критики и аналитики жестоко ошибались.

  • Джинсы Gloria Vanderbilt, 1970-е

Начиная с 1970-х бренд становится самоценностью, что и привело к первой волне логомании в 1980-е, за которой регулярно следуют всё новые и новые. Обычную хлопковую футболку можно продать по цене крыла от самолёта, если напечатать на ней правильный логотип. Даже недавняя новинка, «нормкор», основными идеями которого были отсутствие демонстративности и отказ от брендов, быстро породил «правильные бренды, производящие вещи без брендов». Площадка для иерархических игр находится всегда, вне зависимости от степени демократизации повседневной моды.

  • Dolce & Gabbana, весна-лето 2017

  • Лукбук Balenciaga, pre-fall 2016/17

  • Moschino, весна-лето 2017

  • Vetements, осень-зима 2016/17

  • Louis Vuitton, осень-зима 2017/18

Появление недорогих марок, быстро реагирующих на новые тренды, а то и прямо копирующих новинки модных домов, потребовало ещё одного скачка цен — ведь если и у вас, и в масс-маркете платье из полиэстра, да ещё и со схожим дизайном, то в чём отличие? По разным данным, за 2000-е годы цены на люкс возросли на 40-70 процентов. Люди покупают не вещи, а эмоцию или социальный статус. Эмоцией в наше время в основном торгуют в масс-маркете, статусом — в люксе. Хотя покупка носков за 29 тысяч, вероятно, тоже вызовет широкую гамму эмоций.

Комментарии (0)

Авторизуйтесь
чтобы оставить комментарий.

Наши проекты

Читайте также