Как основатели Ushatava Нино Шаматава и Алиса Ушакова перекодировали народное фэшн-восприятие и отметили 10-летний юбилей в статусе верховного бренда?

Есть избыток любви

За 10 лет бренду Ushatava и вам лично удалось перекодировать визуальное восприятие целой страны. Да, вы скорее нишевые в цифрах и концепте, но тем не менее повлияли на массы. Благодаря вам люди стали иначе одеваться. После такой планки — что дальше?

НИНО: Мы редко задумываемся — больше мечтаем. Мечта — сделать что-то гораздо более масштабное и массовое. С некоторых пор я не боюсь слова «массовость». Одним из феноменов Ushatava является умение очень круто балансировать между нишевостью и массовостью, между концептуальностью и коммерцией, и хотелось бы совершенствоваться в этом направлении. При этом единственное, чего мы с Алисой лично по-настоящему желаем, — это продолжать кайфовать от того, что мы делаем. И этого настроя за 10 лет не растеряли.

А какие перед вами стоят вызовы? Или так: какие вызовы вы ставите перед собой?

НИНО: Сейчас основной вызов — повышать свой уровень посредством упрощения, это всего касается. Хочется повсеместной простоты: когда отсекается и отваливается лишнее и открывается новый горизонт. Второе желание — транслировать любовь в моде. Мне очень хочется выражать любовь сейчас. Чтобы каждый человек ее почувствовал, вот это цель. А как ты это раскладываешь на дизайн, на визуал, в отношениях внутри команды, энергетически — это как раз то, о чем хочется думать. Вот я считаю, что снять душевного агрария Тиму Фермера с его стадом коров и пастушьей корги — это любовь. Когда у тебя есть намерение, оно начинает прорастать в каждом уголке Ushatava. Я очень долго стеснялась говорить о любви вслух, потому что эта тема достаточно клишированная, стигматизированная в нашей индустрии. Но любовь — единственное, чем хочется заниматься.

Нино, когда хочется поделиться любовью, это значит только одно — что есть ее избыток. Как добиться избытка любви?

НИНО: Я только недавно поняла, что у меня внутри очень много любви. Я пока не разобралась, откуда она взялась, — просто нашлась. А как этого добиться, пока нет инструкции. Но вы точно сформулировали, полностью согласна. Наблюдение за собой показало, что есть некий избыток любви, которым хочется делиться. Не то чтобы у меня была цель его найти. Просто я начала что-то искать и нашла, понимаете?

Кажется, прорыв любви — это извержение светлого бессознательного. Оно случайно прорывается к нам в какой‐то момент жизни, и мы ничего с этим не можем сделать.

НИНО: Это именно то, что сейчас происходит. Ты находишься в этом искреннем порыве и прорыве, даже не хочется этимологию процесса анализировать. Есть инсайт, ты точно знаешь, что ты должен делать, и непонятно, к чему это приведет, будет ли продаваться или не будет продаваться, но прямо сейчас это не то, что меня волнует.

Алиса, ваш внутренний дипломированный юрист не возражает против рисков любви и перемен в бессознательном бренда Ushatava? Нет контраргументов?

АЛИСА: Образование — это просто образование, это корочки, которые ты получил. Цель, которую нужно было выполнить. Мы с Нино оказались родственными душами и достаточно свободными внутри, чтобы найти общее и сформулировать свою схему мировоззрения. Тут и родилась философия Ushatava, и все, о чем говорит Нино, — это органичное продолжение этой философии.

НИНО: Если разложить на смыслы и молекулы, то не так много в Ushatava изменилось на самом деле. Визуальный код поменялся, но это логично, потому что мы с Алисой выросли и трансформировались. Но наш подход в плане искренности, намерений, отношения друг к другу, в плане баланса коммерции и концепции, кажется, вообще не поменялся. Алиса, как ты это чувствуешь?

АЛИСА: Если нет изменений, то происходят стагнация и деградация. Любая система должна меняться. Но ценности Ushatava остались теми же. И я тоже это ощущаю.

Честный крой встречает сырую архитектуру

Можем сформулировать эти ценности Ushatava?

НИНО: У нас плохо с формулированием, с декларированием, с манифестированием — вот с этими скрижалями и заповедями, мы вообще Дом фольклорного жанра. Мы из уст в уста, реченька полилась так полилась. Не полилась — значит, не полилась. Ты либо чувствуешь, либо не чувствуешь. Если ты не прочувствовал, то, значит, тебе с нами не по пути.

Мне нравится очищенный от наносного, напускного подход ко всему, который мы проповедуем. Сырой, я бы даже сказала. Мы с нашим архитектором проектируем новые пространства Ushatava и любим придумывать свои термины: «честная архитектура», «сырая архитектура». И это можно перенести абсолютно на всё, что мы делаем в Ushatava.

Честный крой?

НИНО: Да, сырой крой, честный крой. Честность. Для нас она имеет особое значение. Не просто красивое словцо это в Ushatava. Наверное, самое важное слово.

Тем временем мы сформулировали ценности для ваших скрижалей. Мы выявили честность, мы выявили простоту, и мы выявили любовь.

НИНО: Ну, жизнь! Связь этих трех слов со всем остальным — это наша живая скрижаль. Ushatava становится частью жизни. И всё, что мы делаем, мы проживаем.

Можем ненадолго заостриться на конкретике: услышала важное словосочетание «новые пространства» — когда ждать открытия и где? И кто заведует архитектурой?

НИНО: Это Вова Спакис, молодой, но жутко талантливый петербургский архитектор. Я думаю, что у него просто выдающееся будущее. Мы с Вовой поменяем стрит-ретейл в Москве и расширим его. А осенью откроем Ushatava в петербургской «Галерее».

Структура, которую жизнь, потрепав, смягчила

Коды Ushatava — во многом коды памяти. Как повлияло ваше грузинское и уральское прошлое на становление бренда?

НИНО: Как говорят, кровь — не водица. Я — мегрелка, и красоту родной местности, красоту этих людей и происходящего между ними невозможно объять и передать — ни словами, ни музыкой, ни дизайном, ничем. Это бездонный источник всего. Благодаря тому, где я росла, меня не берет конвенциональная красота: мне мало одной грани, нужен объем. Помимо красоты должны быть драма, трагедия, уродство — смешанность чувств очень важна для творчества. Если все же раскладывать на дизайны, то список вещей Ushatava с кодами моего прошлого велик — от кепки-аэродрома до принтов, которые берутся и перепридумываются из одежды наших бабушек и дедушек в кавказских деревнях.

Что касается Екатеринбурга, то я наслаждаюсь этим вечным приливом творческой энергии в городе. Возможно, дело в ностальгии
по тем временам, когда мы начинали. Возможно, в определенной тишине, характерной для этой точки. Но импульс созидания буквально витает в воздухе. Здесь приходят формы, которые характерны для Ushatava. Они имеют структуру и одновременно обладают мягкостью, это как бы структура, которую жизнь, потрепав, смягчила.

АЛИСА: На меня Екатеринбург повлиял тем, что это прямоугольно-квадратный город. Тут почти нет закруглений, разветвлений, случайностей. И у меня есть любовь к четкой геометрии. Еще Урал всегда был ссыльной столицей, куда порой отправляли на поселение очень талантливых людей. И дух таланта и бунтарства здесь витал и витает. Это место бесстрашных людей — возможно, это и на нас повлияло: ведь здесь мы осмелились и сделали что-то свое. А еще у меня была бабушка цыганка и ее украли из табора. Так что хоть я и живу всю жизнь в Екатеринбурге, в душе я — тайный кочевник.

Беженство и переезды — факт биографии Нино. Вы, Алиса, — в душе кочевник. Можем сформулировать одежду Ushatava как номад‐кутюр?

АЛИСА: Мне очень нравится эта идея. Мы всегда шутим, что перемещаемся с котомками, как цыгане. И продолжая мысль Нино — я всегда была за практичную одежду, за долгую любовь к вещам. Поэтому для меня очень понятна тема уже пожившей одежды. Купить новую футболку, чтобы надеть ее один раз, — я против.

НИНО: Я просто честно признаюсь, что мне очень нравится старомодность, мне очень нравится тема ностальгии. Мне суперблизка тема номадства, беженства, потому что это часть памяти и часть меня.

За исключением коллекции Colorblock, цвету трудно проникнуть в темную материю Ushatava. Это идеологическое? 

НИНО: Я — цветовой эскапист, причем с монооттенком мне даже сложнее работать, чем с принтом. Поэтому цвет просачивается в Ushatava именно посредством принтов. Недавно журналист Настя Полетаева прислала мне на день рождения маки. И маковый лепесток упал на темно-синие атласные брюки. Я отправила фото дизайнеру, мы отсканировали лепестки, и в весенней коллекции будет этот принт.

Гордость людьми, командой — часть философии Ushatava. Регулярно на‐ блюдаем вас, Нино, на показах молодых дизайнеров — от конкурса Собака.ru «Новые имена в моде» до шоу выпускников «Вышки». Монтажный стык — и два выпускника: Богдан Гребенюк и Максим Острейковский — уже ваши сотрудники.

НИНО: У вас устаревшая информация. Три выпускника! Вы забыли про талантливейшего дизайнера Анжелику Мухаммедову, одногруппницу ребят. Все они — ученики Маши Смирновой, фаундера бренда Inshade. И у нас работает еще один дизайнер, Гриша Симонов, он пока не закончил «Вышку», вечный студент, талантливый парень. Уже три с половиной дизайнера работают!

Не пора ли открыть академию Ushatava? Вы уже бренд‐институция, осталось совсем немного надстроить вашу экосистему.

НИНО: Я не понаслышке знаю, что такое школа. Я глубоко восхищена людьми, которые занимаются образованием. Мы знакомы с Анзором Канкуловым и с Катей Павелко из «Вышки», и я приятельствую с директором нынешней Антверпенской школы искусств. Да, это адский труд. Но там очень крутая молодая энергия. Удовольствие быть рядом с этой чистой энергией, которая совершенно не загрязнена коммерческими товарными матрицами, вот этой вот всей фигней, которая нам необходима. Алис, прости! (Смеются.) Я искренне рекомендую всем людям, у которых есть свой бренд одежды, быть как можно ближе к институтам и как можно ближе к этой юной энергии, потому что в ней великая сила и великий профит. Вы, возможно, даже еще пока не понимаете какой. А что касается собственной школы Ushatava, это наша мечта.

Новый авангард дома

У вас нет ощущения новой фэшн‐волны? Как будто прямо сейчас локальные молодые дизайнеры сложились в новый авангард? Это явление.

НИНО: Потому что индустрия формируется наконец-то! Я очень хочу в это верить. Понимаете, это же супернормально для индустрии. В Европе всё ровно так и работает. Все следят за выпускниками, бренды стоят в очереди за талантами. Присматриваются со второго– третьего курса, гранты дают. Ведь если ты не снимаешь копии с чужих вещей, а делаешь аутентичный дизайн, то у тебя нет других мест, откуда взять работников. И школы, и конкурсы — это чуть ли не единственное место, где находят руки и мозги, которые будут потом создавать шедевры. У кого-то рука под Ushatava, у кого-то под Yuliawave, а кто-то настолько самобытен, как Илья Мигмун или Рома Зимогорский, что они сразу выходят на рынок с собственным брендом. И я с вами согласна, очень рада новой фэшн-волне и призываю всех эту волну поддерживать.

Вы первые начали выводить сотрудников из тени. И показ Paper Street, который был в Екатеринбурге (помним то самое финальное платье‐шлейф с именами всех сотрудников Ushatava), завизировал эту тенденцию. После вас другие бренды начали рассказывать про свои команды, про своих любимых конструкторов, про дизайнеров и так далее. Продолжите тренд открытых дримтимов?

НИНО: Я никогда не понимала фэшн-снобизма, этой NDA-культуры в западной индустрии: все знают, кто кому делает дизайн, но это должно быть за семью печатями. Ushatava никогда не зависит от одного человека, это суперкомандный вид спорта. И у нас нет такого, что кто-то один вывалился — и всё посыпалось. И в этом плане мы очень уверенно себя чувствуем. Поэтому я не вижу абсолютно никаких причин не рассказывать. Тем более что нас очень вдохновляет это делать — показывать наш дримтим.

Есть новые люди в команде, про дело которых нельзя молчать?

НИНО: У нас теперь есть архивариус — Саша Столбов. Мы начали формировать архив пять лет назад, но в нем практически не было айтемов из ранних коллекций. И мы с помощью коллег из «Авито», с помощью нашего комьюнити всё наконец собрали. И архивариус Саша знает сейчас архив Ushatava, возможно, даже лучше меня с Алисой. И когда он читает очередной обличительный коммент, что мы за кем-то повторили дизайн, его это так искренне возмущает, потому что он видит наш архив и у него есть доказательства обратного. За этим очень забавно, классно наблюдать. И самой интересно вспомнить, так что архив — это очень важно.

Фэшн-энерготерапия

Давайте расшифруем визуальные коды Ushatava. Чьи архивы перерабатывали? С чего начинали? И чем сердце успокаивается прямо сейчас?

НИНО: Мне кажется, мы начинали с Фиби Файло, со старого Celine. Но я не могу сказать, что мы закончили, я до сих пор собираю коллекцию ее дизайнов. Мартин Маржела был нашим лейтмотивом всегда. Сначала это было интуитивно, на уровне вкуса, а сейчас я хорошо понимаю смыслы, приемы и каноны Мартина и могу перерабатывать его архив с точки зрения не только дизайна, но и идей, потому что в его случае это даже важнее. Демна тоже очень сильно повлиял. Он на- учил закладывать энергию в вещь, чтобы потом эту энергию почувствовал человек, который эту вещь наденет. Первое же мое платье Vetements времен Демны пробудило чувство, что вещь энергетически очень мне подходит, и я чувствую себя в ней на другом уровне. С тех пор мы всегда этот подход с Алисой практиковали на примерках. Алиса была первой фитинг-моделью Ushatava. Помимо того, как вещь сидит, ты должен четко считывать или расспрашивать свою модель о ее состоянии в этой вещи. Нужно понять, как меняется ее эмоция. Главная задача, чтобы человек лучше себя чувствовал в твоей вещи. Такое невозможно подделать. Это либо так, либо не так. Любая вещь несет энергию. И это суперважно учитывать на самом деле.

Получается, вы фэшн‐терапевты! Какие вещи Ushatava — самые насыщенные энергетически и работают как дофамин?

НИНО: Для меня это платья, верхняя одежда и жакеты, то есть тейлоринг, я просто фанат тейлоринга. В целом у меня три страсти — делать тейлоринг, обувь и сумки. Но больше всего на свете я люблю создавать пальто, пиджаки и носить их. Сочетание структурной вещи и флюид-вещи для меня — основа повседневного стиля. Например, жакет и расслабленное платье, в котором не надо держать осанку, которое нигде не давит, не дисциплинирует, а выглядишь ты классно, эффектно. А главное, чувствуешь себя при этом свободно.

Из последнего — обувь в осенней коллекции. Обувь делать очень нелегко. Убедительную обувь сделать еще сложнее. Модный, первичный, аутентичный дизайн в обуви — это вообще сверхзадача. Там куча нюансов, поэтому я горжусь, что Ushatava удается очень круто решать этот кейс. Я восхищена нашей обувью.

АЛИСА: Для меня каждая вещь Ushatava энергетически насыщенная. Особенно пиджаки, пальто, рубашки. Плюс я человек с уклоном в спортивный стиль, поэтому сюда же записываем свободные брюки.

Давайте проследим, кто и что привнес из собственного стиля в дизайн‐канон Ushatava.

АЛИСА: Нино, у тебя всегда было много горошка, я помню. Горошек в Ushatava — от тебя. А у меня были драные домашние брюки, которые папа еще больше раздирал на коленке, чтоб я эту вещь выбросила уже, но я их слишком сильно любила. И еще долго с удовольствием продолжала носить.

То есть рванина от Алисы, горошек от Нино.

АЛИСА: Возможно, еще прозрачность от меня. То первое прозрачное платье, бог знает, где оно сейчас, оно было очень плохо сшито, но выглядело красивым и очень прозрачным.

Мы выяснили, что Ushatava — это любовь и простота, Кавказ и Урал, Фиби и Мартин, структура и флюидность, горошек Нино и рванина Алисы. Какие у нас еще остались неучтенные слагаемые?

НИНО: Мне сейчас кажется суперкрасивой настоящая жизнь и ее созидание. Пиплвотчинг — просто любовь. Вы замечали, насколько красиво одеваются пожилые люди? Недавно шла по Мясницкой и встретила седовласого мужчину. И у него сбоку на талии висел как будто на брелке пиджак из легкого денима, просто восхитительный стайлинг-трик. Человек потрясающе стилизует вещи, ему уже много лет. А он даже не задумывался об этом. То есть это не модник. Просто пожилой человек, которому стало жарко, который убрал пиджак, удобно подвесил.

А в Петербурге я люблю у главной авангардной комиссионки Supershop Пиф Паф присесть, посмотреть, как живет это комьюнити. Там хорошее для меня поле.

Еще современное искусство, конечно, влияет, это большая отдушина. Опять же, Петербург, музей «Полторы комнаты»: Максим Левченко и Марина Лошак открыли для меня бытописца-нонконформиста Михаила Рогинского. И теперь я просто сплю и вижу, как заполучить его в свою коллекцию.

Добавленная ценность Ushatava — принадлежность к суперкомьюнити. Как вам удалось объединить вокруг себя настолько разных людей: от Ольги Карпуть до Тимы Фермера, от Шахри Амирхановой до Саши Сулим?

НИНО: Вы знаете, у меня в ответ на этот вопрос внутренний мини-бунт, потому что люди, которых вы перечислили, — я не вижу их разными. Их очень многое объединяет на самом деле. Это смелые люди, страстные к своему делу. У нас не контракт, где мы деньги, а они нам свое лицо или свою медийность. Эти люди реально любят Ushatava. Они достигли больших успехов в своем деле. И не важно, какое оно, важно, что они делают его с большой любовью. Это наша общая ценность.

За 10 лет вы создали и раскачали главный фэшн‐бренд страны, заставили иначе одеваться шестую часть суши, сколотили крепкое Ushatava‐сообщество, прошли невероятный личный путь. А что произошло с вами как с подругами, как с близкими людьми: ваши отношения — они углубились или усложнились?

АЛИСА: Мы всегда были родственными душами, а сейчас уже такое чувство, что мы родственники и знаем друг друга вечность. Это какая-то непрерывная связь.

НИНО: Да, это уже даже не про дружбу, это уже про какую-то неотъемлемую неотъемлемость. То есть у тебя нет варианта поссориться или не общаться, ты по дефолту такие опции не рассматриваешь, это уже просто часть тебя. Конечно, есть куча проблем, которые в человеческих отношениях за эти 10 лет возникали, возникают и точно будут возникать. Но, знаете, как у нас в Грузии говорят, семья есть семья. И ты с этим ничего не можешь поделать. И как бы не должен.

Фото: Юра Таралов 

Текст: Юлия Машнич и Полина Шевцова 

Продюсер: Дарья Венгерская 

Стиль: Алина Фрост 

Сет дизайн: Мария Шестак 

Визаж и волосы: Алиса Казакова, Юля Букреева, Михаил Субботин

Свет: Марк Торпан 

Ретушь: Анастасия Билык 

Ассистент стилиста: Федор Иванков 

Ассистент сет-дизайнера: Зорина Дарья