Фэшн-бизнес по-русски: Геннадий Устиян


к оглавлению

Редактор-многостаночник и знатный стартапер мечтает о новом мужском издании, на момент сдачи номера трудясь в женском. Уникальный опыт работы Геннадия во всех видах журналов, от «Птюча» до Interview, позволяет ему с клинической ясностью видеть диспозицию модных войск на карте русского глянца.

Глянцу в России исполнилось двадцать лет, это довольно молодая индустрия, и у людей нет привычки покупать определенный журнал поколениями. Именно поэтому в момент медиакризиса во всем мире русским приходится особенно тяжело. Нет инвестиций, бизнес стоит, издатели опускают руки, реклама уходит. Я недавно ходил на собеседование на должность, которую занимал в 2007 году, — мне предложили такую же зарплату, хотя сами знаете, какие сейчас цены. В глянце в пик гламура «нулевых» было много денег, в него шли все, кто мог. Мы с друзьями все время хихикали над появлением должностей, которые ничего не значат: заместитель директора, заместитель заместителя директора и так далее. В России всегда нужно опускать на одну должность вниз: главный редактор — читай, заместитель главного редактора и так далее вплоть до курьера. Нет бюджета на арт-директоров с видением, которые понимают, куда они ведут журнал. Арт-директор здесь по сути часто просто дизайнер.

Самое удивительное в медиабизнесе, когда издатель спустя несколько лет вдруг решает, что делает не тот журнал, который хотел бы. А где он был раньше? Почему не разговаривал с главным редактором? С арт-директором? Все в России происходит на эмоциональном уровне. Всех увольняют, издатель остается — и он молодец. Но именно он должен решать вопрос координации редакции с рекламным отделом, направлять главного редактора, это и есть его работа. Почему-то всегда обвиняют тех, кто делает журнал, хотя проблема кроется в отсутствии менеджмента.

В России читательницы традиционно лгут сами себе насчет возраста, у нас не принято быть старше двадцати пяти. Из-за этого у нас женщины сходят с ума, ведь читают они статьи для девочек. Инструкция по сексу? У нее уже трое детей. Золотая ниша не девочки, которые уже давно в Интернете, а взрослые: как заниматься сексом в пятьдесят пять лет и наслаждаться жизнью. Это гениально! А у нас журналы об этом проваливаются. Здесь все хотят казаться двадцатилетними, все боятся по-настоящему «подчеркнуть свою индивидуальность», хотя постоянно к этому призывают. Хватит читать журналы для дочерей!

С мужскими журналами дело обстоит не лучше: не секрет, что их читают в основном женщины, и из-за этого возникает проблема с позиционированием. Женщины у нас в принципе активнее. Среднестатистического русского мужчину интересует он сам, а женщина для него — это секс, либо она родила и надо жениться. Во многих мужских журналах нет женщин — в Port, например, денди, идеалы, которых в природе нет, много галстуков и обуви, но как-то нерадостно, слишком выдумано все. Единственный, кто не только не потерял деньги с запретом рекламы алкоголя и сигарет, но и вырос по рекламе, — Men’s Health. Они вовремя угадали, что мужчина, в принципе, за собой следит. Вот это реальное понимание тенденции, у них даже конкурентов нет. Если бы я запускал новое мужское издание, то выбрал бы лозунг «Переодеть мужчин России!». Они должны увидеть в этом журнале себя, это должно продаваться.

В Conde Nast сильна американская структура: от личности мало что должно зависеть. Если что, тебя меняют, как винтик, — так механизм пытается обезопасить себя коммерчески. Мне это нравится, если честно. Но сейчас это уже стало чересчур. Теперь важно не качество продукта, а чтобы была отбита реклама. Они следят только за тем, чтобы были слова, которых хотят рекламодатели, часто, что уж там, не умеющие писать вообще. Редактору говорят: вот тебе пятьдесят тысяч рублей в месяц, работай с утра до вечера. Взрослые уже не хотят так пахать, и результат не тот. Приходят девочки с горящими глазами и через пять лет тоже уже ничего не хотят, уходят в другую сферу. Они видят умирающий бизнес и думают: «Пока я еще молодая, куда-нибудь свалю». Пост главного редактора в этом бизнесе — потолок. А на Западе Обама может позвать Анну Винтур стать его директором по стилю, например. У нас же бизнес-миры не пересекаются. Никто не знает, что будет завтра, и все стремятся побыстрее нахапать. Это, к сожалению, закон нашей жизни. Журналисты и редакторы в России не рассматривают свою карьеру как дело жизни, поэтому, уходя из профессии, многие сжигают за собой мосты и начинают сливать в соцсети подробности отношений на бывшей работе. Кто-то пытается делать себе на этом имя, но слава здесь ничего не приносит. Ты можешь быть сколько угодно знаменит, а сидеть без штанов.

По визуальной части мы еще долго будем отставать от Запада, это не в нашей традиции, но вот удручающее качество текстов часто является результатом неправильно поставленной задачи. У нас нет агентства, которое помогало бы найти журналиста для определенной темы. Никто не готов платить комиссионные, даже десять процентов, проще написать объявление в «Фейсбуке». А в интервью важно совпадение: разговорить человека, найти тему, которой он загорится. По телефону или по почте — это сразу провал, стандартные вопросы — стандартные ответы. Согласование интервью вообще порочная практика: живой текст неумелые пиарщики превращают в «бубубу». Я все это выбрасываю. Никогда не удаляю файлы с записями, чтобы иметь возможность сказать: «Вот ваш голос, вот вы это сказали». Но до этого, к счастью, не доходит.

Я никогда не хотел быть лицом какого-либо издания, хотя был главным редактором в четырех. Если ты хочешь иметь долгую карьеру, то, как актер, должен к сорока годам уходить в характерные роли. Необходимо ассоциироваться с профессией, а не с должностью. Скандальные знаменитости приносят интерес, но не деньги рекламодателей. Когда у издателя нет денег на команду, он нанимает главреда-звезду и таким образом экономит на промобюджете. Но в индустрии все работает по-другому, несут деньги на бренд, а не на знаменитость. Поэтому главред-звезда ни от чего не спасает, кризис будет долгим, затяните все пояса, наконец он добрался по-настоящему и до нас.


Наши проекты

Комментарии (0)

Авторизуйтесь
чтобы оставить комментарий.

Читайте также

По теме