Виталий Геворкян и его жена Екатерина Романова собирают не только личную, но и корпоративную коллекцию своей компании «Мясной дом Бородина». Коллаборации с художниками — бизнес-стратегия пары: акварели концептуалиста Павла Пепперштейна украсили тарелки ИФЗ (подарки для друзей и партнеров), художница Таня Пёникер нарисовала герб бренда, в офисе пустила корни инсталляция Ивана Горшкова, а в переговорной раз в несколько месяцев появляются новые граффити от стрит-артистов вроде Миши Super или Димы Греда. Дебют бренда на Cosmoscow 2024 стал настоящей сенсацией ярмарки: стенд Still Life был оформлен как тотальная инсталляция — оммаж барочным натюрмортам с арт-объектами (вазами, фарфоровыми цветами, бетонными бутылками) десяти художниц — от Алисы Гвоздевой до Маши Колосовской. А в этом сентябре инсталляцию Digital Safari для «Мясного дома Бородина» на Cosmoscow 2025 создала культовая арт-группа AES + F.
С начала 2000-х вы собрали уникальную коллекцию гравюр конца XIX —начала XX веков. Более 3 000 листов были оцифрованы в коллаборации с Российской государственной библиотекой, и теперь в Интернет-музее гравюры каждый может посмотреть работы академика Валентина Серова, мирискусника Мстислава Добужинского и авангардистов Марка Шагала и Наталии Гончаровой. Как получилось, что вы ворвались в мир коллекционеров современного искусства?
Виталий: Мне кажется, я был коллекционером, именно когда собирал гравюры. Для меня это понятие означает труд, системный подход, включающий команду, консультантов, проверки. У моей коллекции есть четкое название — «Русская художественная гравюра от Матэ до наших дней» — и понятный принцип отбора. Потом, правда, меня заинтересовала гравюра западноевропейская, где я тоже открыл много тайн. А началось это помешательство с детства. В руки ко мне, двенадцатилетнему мальчику, в 1970-е годы попала книга с работами Михаила Верхоланцева, которого называют «русским Дюрером». Помню как сейчас: такая зелененькая, изданная в Петербурге, тоненькая, небольшого размера. И пятнадцать лет назад мы совершенно неожиданно и чудесно встретились с самим Михаилом Михайловичем, к тому моменту уже академиком Российской академии художеств, — он-то и стал куратором моей коллекции. Но гравюра — тиражное искусство, поэтому очевидно, что она, как и графика, проигрывает и всегда будет проигрывать живописи. Самая дорогая гравюра — а это был Пикассо — продана на мировом рынке всего лишь за миллион долларов. Вообще-то, я физик, да еще и ядерщик. А арт-сцена снобистская, не только в России, но и в мире: кто ты, откуда пришел, какое у тебя образование? Мы этот снобизм еще лет десять назад пробивали. И в современном искусстве я раньше совершенно ничего не понимал. А Катя помогла разобраться — и я втянулся.
Екатерина: Я родилась в городе Тольятти, в котором все крутилось вокруг «Автоваза» — современного искусства в Тольятти не было. Уже потом, во время учебы в Москве, в моей жизни появились музеи, выставки, галереи, лекции по современному искусству. Было ужасно интересно, почему одна работа стоит 100 миллионов долларов, а другая — 100 рублей и продается на Крымской набережной. Я пошла учиться в «Британку» на «Международные стратегии арт-бизнеса» и поняла, как мне близки работы женщин-художниц. И так в 2021 году я приобрела свою первую работу — «Выживут только любовники» Наны Тотибадзе. Потом понемногу продолжила покупать работы молодых художниц, которые тогда вписывались в мой допустимый внутренний бюджет: Женю Дудникову, Exantres, керамику Алины Золотых на blazar, большой холст Алисы Гореловой. А теперь могу позволить себе такие вещи, как графика Айдан Салаховой, керамика Ирины Кориной и Веры Светловой, вазы Ульяны Подкорытовой. Но молодых собирать не прекращаю, кого-то — чтобы поддержать, кого-то — потому что откликнулось сердце. Например, на последней ярмарке |сatalog| случилось мое новое открытие — Лана Морозова, мультидисциплинарная художница, которая работает с текстилем, вышивкой, металлом, керамикой. Там же я влюбилась в скульптуры Саши Нестёркиной. Виталий свои первые совриск-работы тоже купил на ярмарке: на blazar его удивили техникой исполнения фотографии Анастасии Млеко и Кати Селезневой из галереи Pennlab. Но вообще ему больше нравятся серьезные и «взрослые» работы, например городские пейзажи «митька» Владимира Шинкарева. А вот мне они не откликаются совсем.
Как вы решаете такие вопросы вкуса? Есть ли у вас взаимное право вето на приобретения в совместную коллекцию?
Екатерина: Мы первое время спорили, даже ругались, но потом поняли — себе дороже. И договорились, что такие «работы раздора» каждый вешает к себе в кабинет. Но место в кабинетах скоро закончится, поэтому надо будет придумывать что-то еще. Я чаще выбираю небольшие вещи, но и их скоро уже ставить будет некуда. Больших стен для крупных работ дома не осталось — может быть, поэтому искусство начало переезжать в офис. Интересно, что Виталий покупает меньше, чем я, в количественном выражении, но сразу дороже. «Мелочь» он почти не берет.
Виталий: Мы сделаем все, чтобы у нас не появилось хранилища. Это, скажу я вам, жуткие места: шедевры высочайшего уровня лежат в каких-то сараях. Вот когда можно назвать человека большим коллекционером? Когда он начинает покупать в хранилище. У нас его нет и, надеюсь, не будет. Как-то Елена Селина, директор важнейшей московской галереи XL Gallery, окрестила нас «веселыми собирателями»: сначала шутила, а потом сказала, что это и есть наше четкое научное определение. Мне оно кажется очень верным.
Екатерина: Однажды я попала в дом к очень крупному российскому коллекционеру и увидела у него всего три небольшие работы, в то время как в его собрании тысячи единиц. В нашем случае размер коллекции ограничивается ее тематикой: мы выбираем произведения, с которыми комфортно взаимодействовать ежедневно, поскольку они находятся либо дома, либо в офисе. А вот c работами, например, с историческим или политическим контекстом жить сложно.
И с чем вам хочется взаимодействовать дольше всего?
Екатерина: Я всегда останавливаюсь на очень тонкой по технике графики и акварели работе «XX» Тани Пёникер — она и про астрологию, и про цикл и времена года, и про ковид, и про конфликты. Каждый раз я замечаю какую-нибудь новую деталь. У нас дома «живет» полуабстрактная живопись Виталия Пушницкого, модная Jolie Alien, яркие композиции Жени Дудниковой, молодой художницы, которую мы нашли в галерее «Триумф». Привести каталог домашней коллекции в порядок — моя мечта с тех пор, как покупки обрели стихийный и спонтанный характер в большом объеме. Я перестала успевать всё фиксировать. На прошлогодней ярмарке |catalog| мы купили зеркало Олега Доу, которое обожают все мои гости — оно приводит их в дикий восторг.
Виталий: Сейчас я выделяю для себя уфимского художника Рината Волигамси, у нас есть его четыре холста и одна скульптура. Во многом из-за того, что у него черно-белые картины — моя любовь к графике не дает о себе забыть. Еще мне нравится рассматривать «Адама и Еву» выходца из петербургской арт-группы «Север-7» Нестора Энгельке — в его работе фигуры вырублены на деревянном холсте топором практически в натуральную величину.
Как инвестиции компании в современное искусство растят ценность бренда
Вы собираете корпоративную коллекцию, размещая современное искусство не только дома, но и в пространстве офиса вашей компании «Мясной дом Бородина». Специально для него вы, например, заказали инсталляцию у топового художника Ивана Горшкова.
Екатерина: Да, мы захотели познакомить коллег с нашими интересами. Не все сотрудники «Мясного дома Бородина» до конца понимают это наше увлечение, но соглашаются с тем, что оно оказалось важной стратегией в развитии компании. Современное искусство расширяет сознание, включает другие инструменты и техники мышления, показывает разные взгляды на мир и даже новые технологии. Благодаря совриску наш офис сильно преобразился и стал модным. К нам в команду стали приходить креативные ребята, что очень круто — сейчас очень сложно с высококвалифицированными кадрами, за них идет большая конкуренция. Я думала, что фантазийные абстрактные скульптуры и инсталляции Горшкова — довольно сложны для восприятия неподготовленного зрителя. А сотрудникам и Виталию он сразу понравился.
Виталий: Наша команда уже привыкла к искусству: на этапе моего увлечения гравюрами весь офис был ими завален. Но молодыми людьми они воспринимаются как что-то архаичное, а я хотел привнести нечто более современное, энергичное, позитивное. Между прочим, креатив — это главное слово в бизнесе. Креативное мышление пригодится сегодня как бухгалтеру, так и уборщице. Суть бренда «Мясной дом Бородина» заключается в том, что мы более креативные, чем другие. Я верю, что бизнес — это форма творчества, а где есть творчество — есть и искусство. Именно поэтому, устанавливая в офисе инсталляцию Ивана Горшкова, мы попросили художника выступить перед сотрудниками и рассказать об этой работе. Также в переговорной у нас разместились три живописных холста Владимира Абиха и текстильная работа Ирины Кориной. А малую переговорную комнату раз в два месяца расписывают стрит-артисты: в проекте уже участвовали Дима Гред и Миша Super.
Есть ли стратегия у вашей корпоративной коллекции?
Виталий: Глобальной — нет. Мое кредо в том, что самая великая стратегия — веселиться, то есть радовать и радоваться. В плоскости веселья и радости нет цифр, это творческий процесс. У нас есть план — реализовывать бренд «Мясной дом Бородина» в искусстве. И то, что у нас колбасный бренд, делает задачу сложнее и интереснее. Когда мы поймем, что этот проект реализован на 100 % и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения брендинга, то сбудется моя мечта, к которой я шел всю жизнь. По второму образованию я маркетолог, мне ужасно интересно реализовывать такую редкую маркетинговую стратегию. Из более конкретных шагов — мы планируем поддерживать три ярмарки в год: |catalog|, Cosmoscow и 1703. Будем пополнять нашу коллекцию, делать коллаборации с художниками. Мы решили ярко заявить о себе и начать с сотрудничества с Павлом Пепперштейном (московский концептуалист специально для компании написал серию акварелей, которые были напечатаны на фарфоре ИФЗ как новогодний подарок партнерам и клиентам бренда. — Прим. pед.), но не менее важно нам поддерживать и молодых авторов. «Мясной дом Бородина» в прошлом курировал две детские художественные школы: мы отправляли детей на пленэры по всему миру, чтобы они могли рисовать пейзажи с натуры. Теперь было бы здорово повторить этот подход, только уже не со школьниками, а с самими художниками.
Екатерина: У «Мясного дома Бородина» были проекты с журналами, фестивалями, шеф-поварами, рестораторами. Но искусство в сфере маркетинга — относительно новое для нас направление. Когда команда |catalog| предложила нам поддержать ярмарку, мы, конечно, сначала подумали про что-то вроде кейтеринга, но банально кормить было неинтересно. Тогда мы решили интегрироваться: инициировали создание образовательного проекта Fresh Talents для поддержки молодых художников, чтобы помогать им встраиваться в арт-рынок, определять цены на свои работы, вести документацию, общаться с коллекционерами. И в декабре 2023 года мы сделали на ярмарке стенд начинающих карьеру художников «Открытых студий “Винзавода”». Собрав колоссальную положительную обратную связь — Fresh Talents вошел в постоянную программу |catalog|, — мы поняли, что находимся на правильном пути.
Как с этими проектами соотносятся показатели эффективности бизнеса? Со стороны кажется, что вы ждете отсроченный эффект на формирование лояльности, узнаваемости и так далее. Такая игра вдолгую?
Виталий: Именно! Вдолгую интереснее играть! И я люблю создавать максимально расширенное пространство для взаимодействия. Наше сотрудничество с Cosmoscow 2024 я без ложной скромности оцениваю как фантастическое: десять художниц, включая Алису Гвоздеву и Таню Котеночкину, интерпретировали современный натюрморт и создали для стенда объекты из всех мыслимых материалов — от фарфора до силикона. А на Cosmoscow 2025 мы показали инсталляцию Digital Safari: Fable of the Jungles — новый проект культовой арт-группы AES + F, созданный совместно с «Мясным домом Бородина», куратором которого стала Дарья Тишкова. Это размышление об эпохе, где каждый оказался в фокусе алгоритмов, а охота превратилась в наблюдение. Такая ироничная метафора потребления и наблюдения перекликается с философией нашей компании. Бывает бизнес с искусством и бизнес в искусстве. Первый подход — преподнести себя на ярмарке в элементах дизайна и современного искусства. Второй — помогать художникам, придумывать вместе с ними коллаборации и тем самым творить и создавать новое. Очень мало кто идет по второй стратегии, но мы выбрали именно ее.
Екатерина: Бывает, что художник не может нам ничего предложить — тогда коллаборации не случаются. Как правило, мы ждем от него какого-то видения, потому что, когда мы сотрудничаем, у нас нет четкого заказа или запроса. Например, Таня Пёникер придумала классную идею: нарисовать герб «Мясного дома Бородина»! Мы с радостью согласились, и получилось здорово. Кстати, я когда-то предлагала Виталию начать собирать коллекцию с работами на тему еды — сколько мы видим сосисок и колбасок на холстах! — он был категорически против, потому что ему важно отсутствие банальности и линейности.
Изменило ли вас увлечение совриском?
Виталий: Точно стало драйвовее, диапазон мыслей и креатива стал шире.
Екатерина: Честно говоря, я уже даже не помню, как была устроена жизнь без него.
А будет ли у вас свой музей?
Виталий: Нет! Неинтересно
Текст: Марина Анциперова
Фото: Алиса Дитрих
Стиль: Ирина Бобылева
Визаж и волосы: Ксения Козьминых
Свет: Даниил Мякотенко
Комментарии (0)