В 2025 году пермская редакция «Собака.ru» отметила свой пятнадцатый день рождения. Из чего состоит ДНК бренда, сколько зарабатывает проект, есть ли противоречия между редакционными и коммерческими решениями, и кто входит во внутренний «черный список» — о том, как изменился журнал за последние пять лет, поговорили с издателями Анастасией Толкач и Викторией Абрамовой.
Что для вас журнал «Прм.Собака» сегодня — медиа, сообщество, стиль жизни или бренд?
Анастасия: В первую очередь, «Прм.Собака.ru» — это то, что накопилось в нашем бэкграунде за пятнадцать лет: воспоминания людей, которые ходили на наши мероприятия, участвовали в съемках, проектах, наша команда — это результат труда всех, кто был рядом эти годы. «Прм.Собака.ru» существует только тогда, когда вокруг нее есть люди. Сегодня это уже не просто журнал, а огромная экосистема. Например, Данил Гурьянов нас давно называет коммуникационным агентством.
Еще «Прм.Собака.ru» — это взаимодействие с государственными структурами, наша поддержка важных мероприятий, участие в фестивалях и социально важных проектах. Круг людей, причастных к становлению проекта, растет с каждым годом. Особенно это заметно на наших мероприятиях, когда мы видим глаза людей, с которыми успели поработать за эти пятнадцать лет.
В чем, по-вашему мнению, главное отличие «Собаки» от других лайфстайл‑медиа?
Анастасия: Сегодня в Перми есть блогеры, небольшие проекты, которые рассказывают про жизнь в городе, но полноценное лайфстайл-медиа в Перми — «Прм.Собака.ru». И главное наше отличие — профессиональный подход к созданию всего контента: про еду, здоровье, моду, красоту, досуг — нигде в другом медиа читатель не найдет такого обилия информации, мы стараемся охватить все.
Виктория: И мы публикуем только позитивную повестку — это наша позиция. Еще важно отметить уровень съемок, которые продюсирует Екатерина Фотина — огромные бюджеты, крутые специалисты. Такого в городе больше никто не делает.
Анастасия: Еще одно отличие — вокруг нас есть комьюнити. На наши мероприятия собираются самые красивые и стильные гости — и это даже не наши слова, нам так постоянно говорят! (Смеется.)
Какие три слова лучше всего описывают ДНК бренда «Собака»?
Анастасия: Остаемся локальными, говоря о глобальном. Люди, которые в Перми делают что-то классное, они в любом случае следят за повесткой, за тем, что происходит в мире. А наш пермский характер, ни на что не похожий, как раз и делает это локальным. Первое слово — локальность.
А второе, наверное, созидание. Мы создаем и показываем определенный образ жизни — интересный, вкусный, с достоинством и чувством уважения к себе, с ощущением того, что ты живешь в каком-то абсолютном авангарде. Я люблю говорить, что мы сеем «разумное, доброе, вечное». И люди за нами идут!
Третье… Наверное, юмор. Не всегда серьезное отношение к себе. Ирония над миром, городом. Это мы приветствуем и в героях — самоирония всегда показывает, что человек знает, чего он стоит, это говорит об огромной внутренней силе.
Виктория: Легкое, но при этом интеллектуальное отношение к жизни.
Какие изменения или сотрудники за последние годы сильнее всего повлияли на «Собаку»?
Виктория: В 2022 году мы думали о закрытии проекта. Спасла нас тогда Ольга Захарова. Она провела с нами стратегическую сессию, после которой мы сразу начали искать людей в отдел продаж. Уже на следующий год появился наш новый проект — путеводитель по Перми и Пермскому краю. Выпуск к трехсотлетию города стал для нас важным толчком, мы поняли, что точно можем гораздо больше!
Анастасия: Катя Фотина на нас очень повлияла. Мы начали делать пермские обложки, снимать локальных героев. И как раз Катя взяла на себя все наши съемки — профессиональные, яркие, с самоиронией.
Как вы распределяете роли между собой, чтобы не наступать на территорию друг друга?
Виктория: Я и мой отдел продаж занимаемся всей коммерцией по проектам. Настя у меня только спрашивает, когда у нас будет зарплата и сколько. (Смеется.)
Анастасия: Вика, безусловно, рулит всеми нашими финансовыми показателями и делает так, чтобы у нас всегда были средства на реализацию самых смелых проектов. Производство журнала — это огромная машина, которая требует столько ресурсов… Себестоимость нашей работы очень высока!
Что касается меня — я занимаюсь стратегическим управлением. Вместе с редакцией мы планируем работу над выпуском, материалами. Не бывает такого, что кто-то из команды сидит без дела. Работа над журналом — конвейер. Ежедневное обсуждение, согласование, чтобы ни один проект не был похож на другой. И моя задача — сделать так, чтобы команда не зашивалась в рутине, чтобы хватало энергии и вдохновения на что-то крутое!
Еще я постоянно ищу новых людей в команду. Работа у нас интенсивная, не все справляются с таким темпом.
А наши мероприятия… Я всегда очень долго над ними думаю, максимально стараюсь подключить свое воображение. Хочется удивлять! Идеи новых проектов зарождаются у меня в голове, а потом я прихожу с ними к Вике, и мы вместе их раскручиваем.
Чему вас научила аудитория? Были неожиданные фидбэки или скандалы?
Анастасия: На одном мероприятии нам сказали, что было недостаточно одиноких мужчин, а еще было бы круто гимнастов под потолок подвесить. (Смеется.)
Виктория: Если нам поступает конструктивный фидбэк, если мы понимаем, что где-то ошиблись, то мы, конечно, постараемся все исправить, как-то компенсировать или предложить что-то взамен. А чему научила аудитория? Ничему не удивляться. Я уже на полном принятии. (Смеется.)
Анастасия: Аудитория точно меня научила, что нельзя иметь только одну точку зрения. Все люди разные, все по-разному могут увидеть одну и ту же статью. Я спокойно воспринимаю критику, даже негативную. И у меня получилось победить синдром самозванца, потому что я поняла, что всем угодить мы не можем. Но я от себя всегда требую такого уровня, чтобы мне самой нравилось, что мы делаем.
Недавно получили очень приятный фидбэк от ULTRALIVE PRODUCTION. Ребята анализировали новых клиентов и поняли, что очень много людей пришло от нас. Меня поразила их фраза: «Мы теперь с вами готовы на все, что угодно, всегда и везде!» — это была очень приятная обратная связь. И очень круто получать слова благодарности от наших рекламодателей. Когда люди понимают сложности процесса производства контента, но, даже несмотря на это, говорят, что работа с нами — любовь, творчество и чистый кайф.
Где проходит ваша внутренняя граница допустимого? Что вы никогда не станете публиковать, даже если это «залетит» по охватам?
Анастасия: Я точно никогда не буду хайповать на пошлости, не буду переходить границы приличия и применять дешевые приемы только ради больших охватов. И я не стану писать обличающие вещи или сплетни, которые могут кому-то навредить. Хотя к нам не раз подходили и спрашивали, сколько будет стоить опубликовать «желтуху». В целом я против лжи и всегда говорю коллегам, что не нужно ставить кого-то на пьедестал. Рынок и мир в целом — он большой, и говорить, о том, что я самый лучший, красивый, продвинутый — это неправильно и с точки зрения закона, и с точки зрения морали. Каждый хорош по-своему. Я против превосходной степени в наших материалах.
Настя, как сегодня строится работа редакции? Кто задает темы — ты, авторы, герои, тренды или рекламодатели?
Анастасия: У всего есть сезонность. Про что мы пишем нам диктуют спрос и интерес аудитории в данный момент. Вряд ли мы будем в июле и августе ударяться в тему моды, потому что это период отпусков и распродаж. Говорить о покупке недвижимости в праздничный сезон — тоже не вариант. Темы задают и рекламодатели, и интерес читателей, и мы сами. Например, сейчас мы думаем над наполнением нашего нового журнала — детского. Изначально все темы подбираем сами, хотим сделать проект максимально успешным уже на старте. А в наших соцсетях мы ориентируемся на глобальные тренды. Это не лень, а понимание работы алгоритмов.
Бывает ли давление со стороны рекламодателей или героев на редакционное содержание? Как вы с этим работаете?
Анастасия: Жесткого давления нет. Есть органичное влияние — и на рекламный, и на редакционный контент. Когда нам предлагают помощь, когда знающие люди подсказывают, как сделать лучше, мы всегда с радостью прислушиваемся к советам.
Какая обложка или номер «Собаки» для вас — личная гордость и почему?
Анастасия: Каждая обложка для нас — особенная. Скажу за этот год: обложка с Денисом Двойниковым — моя любимая! Сделать стильный креатив с мужчиной в такой тематике, как автобизнес, это вау! Каждый раз, когда я смотрю на эту обложку, у меня екает сердце. И реализация отсылки к «Методу» с Галиной Щелчковой — для меня какой-то прыжок выше головы.
Есть ли у вас внутренний «черный список» лиц, к работе с которыми редакция больше не вернется?
Анастасия: Как попасть в наш «черный список»? Даю инструкцию: во-первых, нужно «влезать» в нашу работу и говорить, как ее нужно делать. Во-вторых, когда материал или проект уже готов, начните обесценивать всю работу, которая была сделана, оскорблять нашу команду и переходить на личности. Таким людям хочется сказать: «Иди и попробуй сделать все сам». В-третьих, не платите за размещенный материал. У нас такое было: мы верили на слово, а люди пропадали, переставали отвечать, не заплатив. После такого сложно выйти из «черного списка».
Вика, а сколько сегодня зарабатывает журнал «Собака»?
Виктория: Сколько мы зарабатываем, столько мы и тратим. Ну под НДС в следующем году мы попали. (Смеются.)
Что изменилось в работе с рекламодателями за последние годы: о чем они просят сейчас, чего не просили раньше?
Виктория: Сейчас рекламодатели часто просят, чтобы мы их с кем-то познакомили. Почему-то многие думают, что мы знаем все и всех. Начали просить рассрочки платежей, раньше такого не было. Ну и просят популярности, конечно. (Смеется.) И в целом стало больше входящего трафика. Сарафанное радио очень активно работает.
Анастасия: И сервиса всем хочется определенного. Приходят большие компании, которые требуют к себе соответствующего отношения.
Виктория: Все логично: мы выросли, рекламодатели выросли, сам уровень организации процесса вырос.
Какие форматы приносят вам основной доход: классическая реклама, спецпроекты, мероприятия, журнал, путеводитель?
Виктория: По продажам журнал по-прежнему лидирует. Печатные форматы у нас в топе всегда. А мероприятия — это имиджевая история, там дохода нет вообще.
Насколько для вас важна офлайн‑составляющая — мероприятия, вечеринки, премии?
Виктория: Очень важна. Это и лояльность аудитории, и общение с читателями, и новые знакомства.
Анастасия: И уникальность. Очень мало кто в городе проводит светские мероприятия, куда люди могут просто прийти и приятно провести время. Нам очень важно, чтобы у нас была эта живая аудитория: умная, стильная, красивая, которая выбирает нас.
Виктория: Это инструмент бизнеса для имиджа.
Вика, какие три качества ты считаешь необходимыми для коммерческого директора в медиа сегодня?
Виктория: Коммуникабельность — 100%. Многие стесняются, боятся первыми подойти, познакомиться. Еще очень важна эмпатия: и в работе с клиентами, и с коллегами. Поддержать, выслушать, помочь — без этого никуда. И третье — бесстрашие. Если ты боишься, можно закрыться дома и никуда не выходить. Важно просто продолжать делать. Каждый день.
Как вы решаете конфликты, когда редакционная логика Насти сталкивается с коммерческой логикой Вики?
Виктория: В 90% случаев я соглашаюсь с аргументами Насти. Даже если это в убыток, то говорю: «Значит, заработаем позже».
Анастасия: Я всегда взвешиваю обе стороны, потому что знаю, каким трудом мы зарабатываем каждую копейку. Сейчас, когда возникают споры, я стараюсь просчитывать долгосрочную выгоду. И, конечно, помнить о нашей репутации.
В какой момент вы впервые почувствовали: «Мы делаем что-то действительно важное»?
Анастасия: Когда нас впервые поблагодарил фонд «Берегиня» за поддержку их проектов.
Виктория: А я вспомнила случай, когда мы сидели на презентации одного из проектов в библиотеке, в которой уже лежали два наших путеводителя, и сотрудница библиотеки сказала, что они навсегда останутся здесь. И я почувствовала что-то глобальное.
На что у вас сейчас совсем не хватает времени, но очень хочется внедрить в «Собаку»?
Анастасия: Мне хочется развивать наше присутствие в соцсетях, делать их такими же яркими и полноценными СМИ на уровне с журналом и сайтом. Хочется наш новый журнал «Июнь» масштабно запустить, сразу сделать все круто и ярко, чтобы уже на первых порах он стал серьезным проектом. И не хватает времени на коллаборации, хотя идей у нас очень много.
Если бы вам дали безлимитный бюджет на один проект «Собаки», что бы вы сделали?
Анастасия: Я бы выпустила номер про самых стильных людей города! С бомбической съемкой! Это была бы феерия в стилизации, локациях, уровне продакшна. Часто стильные люди — они не медийные, а так хочется, чтобы их заметили!
Виктория: А я хотела бы сделать масштабное мероприятие для наших читателей — интерактивное представление с артистами, приглашенная звезда. Сделать только так, как мы хотим! И пригласить всех — человек пятьсот!
Что вы сегодня читаете или смотрите сами, чтобы оставаться в форме: медиа, книги, телеграм‑каналы, фильмы?
Анастасия: Я подписана на огромное количество зарубежных журналов про моду, искусство, я смотрю за поп-культурой. Для меня важно видеть тренды, быть в контексте глобальных вещей. Из наших СМИ я подписана на The Blueprint, всегда их с удовольствием читаю. Смотрю видеоподкасты про моду, стилистов. Читаю автобиографии — из недавнего «Женщина, у которой есть план» и «Зеленый свет».
Виктория: А я начала читать «Искусство сделки» Дональда Трампа. Смотрю интервью и фильмы на тему психологии, про искусство коммуникации.
Какой самый важный совет вы бы дали себе в начале пути в медиа?
Анастасия: Думать о том, что ты можешь дать другим людям. В начале пути не было понимания масштабов, того, на какую аудиторию мы можем влиять. Важна идейность.
Виктория: Совет — учитесь у знающих людей тому, как строить бизнес.
Анастасия: И не забывать, что всегда есть люди, которые умнее, чем вы. И как раз эти люди — ваш трамплин и возможность научиться новому.
Продюсер: Екатерина Фотина
Фото: Кристина Шишигина
Интервью: Екатерина Фотина
Текст: Мария Лепихина
Макияж и укладки: Юлия Малышева
Образы: Galleria Russian Brands
Информационный обзор редакции. 16+
Комментарии (0)