Благодаря усилиям Кристины Березовской и ее команды выставки KGallery конкурируют с коммерческими музейными блокбастерами: недавний проект к 145-летию Петрова-Водкина собрал 25000 зрителей — абсолютный рекорд за 20-летнюю историю галереи. Кристина делает прибыльными не только смотры хрестоматийных имен вроде Рериха или Лебедева, но и проекты, как будто не рассчитанные на массового зрителя, — Melancholia памяти искусствоведа Аркадия Ипполитова или «Я знаю места» от админа тг-канала «Здесь был Майк». С открытием выставки «“Почему, почему я лучше всех?” Хармс и компания», посвященной 120-летию писателя, Кристина наконец-то манифестирует себя в новой роли — теперь не только куратор и арт-дилер, но и суперуспешный выставочный продюсер, который выпускает зрительские хиты. Кристина стала лауреатом премии «ТОП50. Самые знаменитые люди Петербурга» в номинации «Искусство».
KGallery как продюсерский проект
Выставки в KGallery почти никогда про продажи: вы показываете вещи из частных коллекций, в том числе своей. Как это укладывается в бизнес-модель? Ведь с выручки за билеты содержание двухэтажного пространства в центре города не потянуть.
А вот и нет! Начиная с выставки Константина Сомова, которая проходила 8 лет назад, мы получаем достаточный доход с билетов, чтобы закрывать свои базовые потребности. Честно говоря, сейчас уже сложно понять, почему мы столько лет делали роскошные выставки Кустодиева, Григорьева и других художников музейного уровня с исключительно символической платой за вход. До 2017 года мы окупали часть расходов на проекты коммерческой деятельностью — продажей искусства: участвовали в антикварных салонах, устраивали аукционы. Сейчас выставочная и арт-дилерская деятельность KGallery — это две параллельные прямые. Бывают периоды, когда коммерчески «выстреливает» выставка, а продажи проседают, бывает наоборот, — в итоге мы в любом случае выруливаем.
То есть KGallery — предприятие по созданию успешных у зрителя выставок?
Да, более того, даю эксклюзив: нам настолько тесно, что сейчас я в поисках еще одного пространства, которое будет функционировать исключительно за счет проведения выставок.
Получается, ты не галеристка, а продюсер! Ведь галереи редко открывают выставки, которые могут заработать с билетов. Припоминаю разве что выставку Дмитрия Маркова в Anna Nova, куда действительно стояли очереди. Остальные примеры — как будто случайность: 5 лет назад в тиктоке завирусились видео из московского галерейного кластера Cube, и туда ломанулись сотни блогеров. Именно из-за этого нашествия пришлось сделать платный вход.
Да, знаешь, продюсирование – самое точное слово, чтобы обозначить процесс, которым я занимаюсь последние годы. Я не курирую, а именно продюсирую: выстраиваю процессы, собираю команды мечты — как в штат галереи, так и под проекты. Мне важно сделать популярную у зрителя выставку, по пути не уронив эстетическую планку KGallery. Выставка должна быть, извини за этот сухой маркетинговый термин, уникальным продуктом.
Секрет первый: кастинг и тайминг
Если ты продюсер, то у тебя наверняка должны быть свои секреты, как сделать так, чтобы проект выстрелил. Раскрой их на примере твоей актуальной выставки, посвященной Хармсу и его кругу!
Выставку «“Почему, почему я лучше всех?” Хармс и компания» я собирала именно как продюсерский проект. Во-первых, мы правильно выбрали тему. О Хармсе давно не делали выставок. Во-вторых, уникальность — мы показываем личные вещи поэта. Как мы их получили? Оказалось, что петербургское издательство «Вита Нова» обладает большой коллекцией писем, фотографий и личных вещей поэта и писателя. Более того, издательство само пришло к нам с предложением, приближалось 120-летие Хармса — хороший повод. Но, как продюсер, я понимала, что этого все же мало для успеха. Дальше я начала нанизывать детали. Так у нас появился звездный дизайнер — Эмиль Капелюш, театральный художник-постановщик, работавший с Мариинским театром, БДТ, Театром Ленсовета, обладатель «Золотой маски». Потом я пригласила Артема Балаева, совладельца кабаре «Шум», в качестве креативного продюсера. Нужен был человек, влюбленный в Хармса, который бы привнес свежий взгляд, придумал параллельную программу и мерч, разные фишки, привлекающие аудиторию. Кстати, пример выставки «Почему, почему я лучше всех?» — показательный: Хармс никогда не был лично моим героем, как и обэриуты в целом. Честно говоря, мне до сих пор не близок их стиль. Часто бывает, что, готовя выставку, ты настолько начинаешь ею жить, что не можешь не увлечься ее героями. Тут же, несмотря на погружение, коннекта с Хармсом так и не случилось.
Мне кажется, для продюсеров в широком смысле — это обычная история. Главное — грамотный кастинг на ключевые роли в проекте.
Да, всё так. В этом была моя задача — найти людей, которые горят этой темой. Эмиль Борисович ни за что бы не подключился к созданию выставки Хармса, если бы не любил Хармса. А еще важно предложить заинтересованному в теме человеку подходящую ему роль. Если бы я привлекла Артема как профессионального пиарщика, то мы бы не получили такую удивительную вещь, как хармсовский «Совершенный подарок». Это такой сувенир — деревянная палочка, с одного конца которой шар, а с другого — куб. Артем нашел в рассказе Хармса описание этого предмета: «Такую палочку можно держать в руке или, если ее положить, то совершенно безразлично куда. Такая палочка больше ни к чему не пригодна». Мы взяли эту идею, визуализировали и воплотили в качестве мерча. Подарок очень хорошо продается — мы будем увеличивать тираж.
Хармс для Петербурга — культовое имя, а у тебя бывают проекты про явления, которые широкому кругу зрителей не очень-то известны. Например, выставка коллекции ленинградского фотоандеграунда «Я знаю места» от админа тг-канала «Здесь был Майк» Игоря Кузьмичева. Ты отдала под проект два этажа на два месяца — риск большой, но в итоге зритель пришел. Как ты решилась?
Дело в продюсерском чутье, когда интуитивно понимаешь, что совсем скоро человек займет свою нишу и выстрелит — потому что он дико увлечен. Игорь как раз такой. Сейчас у его канала на тему андеграундной ленинградской культуры 16000 подписчиков, два года назад было заметно меньше. Но мне было невероятно интересно его читать: Игорь рассказывает о поэте Викторе Кривулине, фотографе Борисе Смелове, художниках арефьевского круга так, что это увлекает даже совсем молодых людей. И все они в итоге пришли к нам в KGallery смотреть на фотографии из собрания художника-нонконформиста Валерия Вальрана: «Сайгон», выставки в ДК Газа, мастерская Михнова-Войтенко. Если бы мы просто взяли и развесили их — это было бы интересно только узкому кругу исследователей. А мы придумали некий путеводитель по маршрутам ленинградской богемы 1970-х годов: места встреч, кафе, мастерские, квартиры и рюмочные, такой условный бархоппинг 50 лет тому назад.
Секрет второй: хайконцепт и хуки
В каждом хорошо спродюсированном шоу есть хай-концепт — ключевая идея, особенно это касается коммерческих выставок вроде «Король и Шут». Им часто пренебрегают музеи — возможно, потому, что если ты делаешь выставку Брюллова или Репина, то и так придут. Мне кажется, что ты как раз работаешь с хайконцептом: «Почему, почему я лучше всех?» — это не столько про Хармса как поэта, сколько про то, каким был круг, который Хармса и создал.
Если мы в KGallery делаем выставку о художнике, его работы расскажут о нем сами. Но собрать проект о писателе, поэте, тексте — чрезвычайно сложно, нужен визуальный материал. Поэтому да, эта выставка построена вокруг времени, города и людей, с которыми Хармс дружил. Мы провели исследования, чтобы удостовериться, с кем и как наш герой взаимодействовал. Вообще вопрос концептуальной «упаковки» выставки — один из ключевых.
Тебе всегда удается нащупать хайконцепт? Или были продюсерские провалы, когда зритель просто не понял, о чем выставка.
Да, были случаи, когда тема и материал, по идее, должны вызывать интерес, но этого не произошло. Два года назад мы делали выставку «Cамиздат. Музыка, которой не было», на которой показывали уникальные вещи вроде демозаписи альбома «Группа крови» с рукописным текстом Виктора Цоя, выполненным на студии Алексея Вишни. Казалось бы, до этого наша выставка «Виктор Цой. Живопись. Графика. Полароиды» собрала 20 000 человек, долгое время это был наш рекорд. Тут — близкая тема, те же имена, но не взлетело. Сейчас я анализирую, почему так случилось? Мы работали с коллекцией Сергея Чубраева — самой большой по части бобинных кассет, — и во мне заиграли честолюбие и желание стать просветителем. Вот моему сыну 16 лет, он вообще не знает, что такое бобинный магнитофон. Мне захотелось объять необъятное и рассказать о таком явлении, как неофициальная музыка от 1940-х до 1990-х годов, при этом добавить побольше междисциплинарности за счет современного искусства, фильмов, аудио, спецэффектов в виде старых телефонных будок. Получилось эффектно, но четкой концепции у проекта не было — это была моя профессиональная ошибка. Хочешь рассказать о явлении от и до — делай цикл лекций, а в выставке должен быть четкий якорь, вокруг которого строится сторителлинг.
Ты не разглядела классный проект, который тебе предложили: было такое?
Однажды от художника Дмитрия Мишенина мне прилетело предложение сделать выставку о Викторе Цое. Почему-то сначала меня совершенно не зацепила эта идея, потом случился коронавирус. Сейчас уже смешно говорить об этом — со слезой умиления мы достаем защитную маску из кармана старого пальто. Но тогда мы сидели в ужасе и ожидании, что все изменится. Я очень хорошо помню — был август, нас стали выпускать, я позвонила Дмитрию и сказала: «Знаешь, а давай делать». KGallery была готова заново принять посетителей — и это был невероятно своевременный шаг. Хорошо, что выставку в небольшом пространстве можно собрать за пару месяцев. Но я уверена, что до карантина история с Цоем так не прозвучала бы, нужно было дождаться правильного времени — это важный продюсерский секрет.
Люди, которые занимаются видео, знают, что в начале ролика должен быть хук — яркий прием, который зацепит зрителя, и он продолжит просмотр. На выставке Петрова-Водкина в первом зале из-за фальшстены неожиданно появлялся шедевр «Девушка в красном платке», а в самом конце еще один зал полностью переворачивал сложившееся впечатление. Как ты работаешь над драматургией?
Безусловно, всегда есть эмоциональный расчет, исходя из которого происходит подготовка экспозиции. Куратор может руководить эмоциональным впечатлением зрителя как режиссер, расставлять маячки и сюрпризы во время развески. На выставке Хармса важная часть драматургии — саундтрек композитора Владимира Розанова, который помогает восприятию. Кстати, пока мы готовили «Почему, почему я лучше всех?», то хотели начать ее как раз с хука — чемоданчика Хармса, в котором друг поэта Яков Друскин вывез его рукописи в эвакуацию после смерти автора. Но в итоге чемоданчик ждет зрителя только в самом конце маршрута
Секрет третий: УТП — уникальное торговое предложение
Драматургия и правильная команда — это круто. Но будем честны, одно из ваших главных УТП — коллекция искусства, собранная твоим отцом Владимиром Петровичем Березовским, а еще многолетние отношения с коллекционерами, благодаря которым вы можете получить эксклюзив, недоступный другим.
Собственная коллекция помогает подстраховаться и всегда иметь качественные работы, которые можно достать из закромов. Когда мы с тобой готовили выставку советской печатной графики «Случайный тираж» и на развеске поняли, что нам обязательно нужна литография Герты Неменовой с портретом Гоголя, то ее оперативно привезли из запасников галереи. Глубокое понимание, что есть в частных коллекциях, — тоже наша преференция, тут нечего скрывать: на выставке Петрова-Водкина нам удалось показать работы из частных собраний, которые последний раз выставлялись более полувека назад. Например, ранний холст «Старухи» из коллекции семьи Куниных был написан художником еще в Хвалынске — очень нетипичная картина, чем-то напоминающая Бориса Григорьева. Кунины начали коллекционировать в 1920‑е годы, в 1960–70-е они еще давали вещи из своего собрания, например, в Русский музей, но потом перестали выставлять. Большая удача, что нам удалось убедить наследников снова показать работы из нее. Кстати, целиком коллекция никогда не была показана, а мы планируем — это станет настоящим эксклюзивом. В итоге, благодаря целому ряду значимых работ от частных коллекционеров, выставку Петрова-Водкина посетило 25000 человек — это лучший результат за всю историю KGallery.
То есть нужна многолетняя репутация, чтобы вам доверили шедевры, которые стоят миллионы? Сейчас на выставке про Хармса у вас висит работа Малевича «Голова крестьянина» — этюд для картины «Крестьянские похороны» из собрания семьи Наумовых, которую купили на аукционе Sotheby's за внушительную сумму.
Да, к нам хорошо относятся — человеческий фактор никто не отменял. Но это работает только потому, что мы обеспечиваем абсолютную сохранность произведений: от температурного режима до безопасности. Причем выполняем не только требования частных коллекционеров, которые к нам действительно лояльны, но и правила Министерства культуры — без этого ни один государственный музей не даст нам ни одну работу. Отдельный разговор — огромные суммы страховок, которые назначает владелец, исходя исключительно из своего видения стоимости. Я хорошо помню набор карандашей Виктора Цоя: сумма страховки была настолько космической, что делала все предприятие убыточным, если бы что-то произошло с экспонатом. Страховая долго не решалась с нами работать, но нам удалось договориться. За 20 лет мы ни разу не нарушили условия коллекционеров.
Были случаи, когда тебе лично удавалось расположить к себе сложного коллекционера и получить на выставку редкость?
В основном я общаюсь с молодыми коллекционерами. Такие истории, о которых ты спрашиваешь, более характерны для моего отца. Владимир Петрович — коллекционер с многолетним стажем, поэтому свой в этом мире. Обычно ему удается убедить собирателя открыть миру произведения, которые никто никогда не видел, сначала в KGallery, а затем и на государственных площадках.
Но спонсоров для выставок ищешь ты?
Да, и это чудовищно сложно. Я никогда не пользовалась помощью профессионалов в привлечении дополнительных инвестиций и жалею об этом — надеюсь, всё еще впереди. Найти финансирование в Петербурге — непростая задача. Более того, мне часто говорят прямо: ваши выставки в Питере никому не нужны, делайте в Москве и получите большие деньги, потому что нет ни одной причины не спонсировать проекты вашего уровня. В столице есть возможности привлекать федеральные компании, у нас же, если поддерживают, то через личные связи. Все мои удачи на этом поприще случались исключительно благодаря им и силе убеждения.
Столица и амбиции
Так, может, в Москву? Неужели у тебя нет масштабных амбиций?
Ты знаешь, это бесконечный внутренний диалог. Москва или Петербург? Вторая площадка в Петербурге и основная в Москве? Столица — вызов, и, конечно, хочется рискнуть. Когда я советуюсь по этому поводу, то получаю один из двух ответов. Первый: «KGallery — это чисто питерская тема, ЧПХ. Качай ее, потому что проекты с петербургским ДНК не могут адаптироваться в московской среде». Второй: «Да, конечно, открывай, тут такого нет». Я обязательно попробую сделать свой проект в Москве, но должен произойти мэтч: нужное пространство, правильное время.
Мне кажется, у москвичей есть хитрый план — переманить все таланты к себе, а потом на выжженной петербургской земле открыть свои проекты. Культурные в том числе, не только же ради ресторанов к нам приезжать.
Как это ни странно, ни один московский ресторан не прижился в Петербурге — об этом говорил ресторатор Александр Раппопорт в своем недавнем интервью. Будем об этом помнить.
Текст: Александра Генералова
Фото: Александра Давыдова
Стиль: Елизавета Савина
Визаж и волосы: Михаил Субботин
Свет: Василий Кабайлов Skypoint и Артем Галицкий
Собака.ru благодарит за поддержку
партнера премии
«ТОП50. Самые знаменитые люди Петербурга» — 2025
Ювелирный бренд Parure Atelier
Комментарии (0)