Как Сергей Тонков построил бизнес-империю на производстве носков?

Сергей Тонков, герой светской хроники, пропал со всех радаров на два года, чтобы триумфально вернуться с фабрикой по производству высокохудожественных носков St. Friday. Шутка ли, 40 000 пар в месяц — мы узнали, как ему это удалось.

  • Сергей Тонков
  • Сергей Тонков

Самый частый вопрос, который я слышу: как после СМИ и туризма — отрасли, где я работал раньше — я, черт возьми, оказался в носках? Ответ банален. Года два назад я не нашел работу по специальности и по душе и решил придумать что-то свое. Ресторанным делом я переболел в подростковом возрасте, СМИ — дорого, туризм погорел, а для вечеринок я уже староват. Оказалось, что производство носков — идея и про творчество, и про бизнес. Мало кто знает, но я был страшным «ботаником»: ходил в школу с дипломатом, а первые усы сбрил лет в восемнадцать. Только журналистика вывела меня из социальной комы. В девятнадцать я уже был редактором культуры в ежедневной екатеринбургской газете, потом арт-директором глянцевого журнала. Модой я интересовался всегда, и причина была лишь одна: хотелось попасть в индустрию. Моделью меня никто не брал, поэтому я зашел через заднюю дверь — стал фэшн-критиком, затем редактором приложения «Стиль» в газете «Коммерсантъ». Первые ряды, интервью, телепередачи — это было красиво. Но мода мне быстро надоела, потому что ничего нового в российском фэшн с того времени не появилось (и, кажется, еще долго не появится). Именно тогда я увлекся пиаром, рекламой, промо и брендингом. К двадцати пяти я обзывался директором по маркетингу и жил в Петербурге.

Из громких имен наших дизайнеров рубежа веков на подиуме остались единицы: Шаров врачуется где-то в Париже, Чапурин и Ахмадуллина затерялись в коллаборациях, только Зайцев до сих пор открывает московскую Неделю моды. Зато в России появились небольшие бренды, которые научились не только шить, но и делать это по понятной цене. Да, им еще надо изучать маркетинг и менеджмент, но они делают именно то, что сейчас актуально: «подсаживают» на российского производителя масштабнее и быстрее, чем все дизайнеры и недели моды вместе взятые. И всего-то за пару-тройку лет! Вот это и есть самое колоссальное изменение в отечественной моде за последние годы.

  • Весенне-летний лукбук St. Friday с Сашей Паникой

Я принадлежу к тому поколению маркетологов, которые умеют все делать сами, а профессию постигали по книжкам и на собственном опыте. Нашими учителями были челночники! Да-да, продавцы одежды, привозившие на себе в огромных клетчатых сумках тонны одежды из Турции и других соседних стран. Вот кто познал основы продвижения на рынке — и в прямом смысле слова тоже. Именно челночники научили подвергать любой креатив обструкции и прогнозированию. Хотя прогноз в маркетинге не более чем гипотеза, но чем больше гипотез сегодня, тем легче развернуть стратегию развития завтра. Поверьте опыту! Я никогда не был иконой стиля. И отдаю себе отчет, что и стилист из меня, мягко говоря, хреновый. Но вот чего у меня не отнять, так это умения сводить людей вместе и заряжать их идеями. В Екатеринбурге я мог собрать на костюмированную вечеринку семьсот человек богемы, заставив всех переодеться непонятно во что. Чтобы сделать такой бал-маскарад в Петербурге, мне потребовался год на ПМЖ. При этом я успевал совмещать позицию арт-директора федеральной сети ресторанов и главного редактора сайта светской хроники. Я так или иначе только и занимался тем, что поднимал людям настроение. И носки St. Friday про это: мы создаем эмоции, а не вещи. 


«Фабрика — это большая маркетинговая гаубица, из которой мы стреляем по рынку»

«За такие носки в Калуге и... (сильно побить) могут!» — эта фраза, брошенная парнем на летнем музыкальном фестивале, исчерпывающе описывает рынок дизайнерских носков в России. Но чем интенсивнее мы наступаем, тем больше людей нас поддерживают. Это как заряд шикарного настроения, ведь наши носки — для оптимистов! Страсть к яркому мне привили рейвы. Танцы по десять часов, шубы вырвиглаз, брюки клеш, платформы по пятнадцать сантиметров. Помню, как в 2001 году я избавлялся от этого немыслимого гардероба — пришло осознание: что-то здесь не так, не пора ли найти пиджак и галстук? Слава богам, тогда не было «Инстаграма» и светской хроники и никто никогда не увидит этих луков. Но это было лихое, свободное время. Думаю, что меня так и не избили на улице только из-за моих габаритов. Ну, может, еще из-за пары титулов по боксу. Галстуки, кстати, я так и не ношу.

Если вы спросите меня, стоит ли начинать свой бизнес, то нет, не стоит. Сидите на зарплате от звонка до звонка, спокойнее будет. Экономику лихорадит. Социум в свистопляске. С курсом рубля справляются только астрологи. Страшно ли делать бизнес в России? Как ляпнул один мой приятель, знакомый с миром криминала: «Пока у тебя оборот меньше десяти миллионов, ты никому в этой стране не интересен. Появится больше — научишься справляться». Самое сложное в бизнесе — сразиться с ветряными мельницами и вывести продукт на рынок. И тут уже к тебе начнут присматриваться: останешься ли в информационном поле, снимешь ли новые картинки, продолжишь ли поставки туда, куда начал (если начал!). И если здесь байер возьмет всего через пару сезонов, то в Штатах и Европах вас ставят в очередь на рассмотрение в лучшем случае через пять сезонов. Стартаперы, радуйтесь, что вы в России, ибо здесь все только начинается! Сначала я думал разместить производство в Турции или Китае, как и почти все фабриканты, но вмешался смешной случай. На сайте Avito я увидел объявление о том, что под Петергофом продается фабрика. На тот момент — единственная фабрика в России, выставленная на торги. И я нашел инвестиции, привлек партнера, мы вложили десять миллионов рублей — и через год стали счастливыми обладателями пожизненного набора подарков на 23 Февраля. И да, у носков есть сезонность: в высокий мы производим около 40 000 пар, в низкий — около 20 000.

  • Носки St. Friday

Все, кто слышал, что я решил запустить свое производство, убеждали меня, что я сумасшедший, обещали, что в этой трясине я забуду о любом маркетинге, что мы начнем срывать сроки, все будет постоянно ломаться и взрываться, а персонал — бухать. Доля истины в этом есть. Поэтому если вы не прирожденный фабрикант и не готовы на эти процессы тратить все свое время (и нервы!), то ищите команду, ибо команда — это все! Мне «повезло», я на фабрике жил только год, а потом позволил себе переключиться, делегировав управление. Ибо завод — это младенец: он вечно болеет, плачет, что-то где-то всегда ломается и заканчивается. И да, иногда он бухает! Но за всем этим стоит множество преимуществ: мы мобильны в ассортименте, создаем носки для множества брендов, отвечаем за качество. Для меня фабрика — это не просто полигон для испытаний, а большая маркетинговая гаубица, из которой мы стреляем по рынку. Так что если вы не боитесь бухающих детей и готовы к сражениям, то дерзайте! Если есть идея, время и родственники с деньгами — добро пожаловать в мир аврала и цейтнота. Потому что если не мы, то кто?!

Я верю, что мелочи меняют мир. Красивые броши, шутливые принты, стикеры на блокноте, незначительные комплименты, случайные улыбки — все это в наших руках. Каждый может сделать небольшой, но позитивный вклад в то, чтобы жизнь стала приятнее и красочнее прямо сейчас, хотя бы и с помощью носков. Будьте счастливыми!

Фото: Валентин Блох
Стиль: Евгений Ежов

Комментарии (0)
Автор: sobaka
Опубликовано:
Материал из номера: Апрель
Смотреть все Скрыть все

Комментарии (0)

Авторизуйтесь
чтобы оставить комментарий.

Наши проекты

Читайте также

Новости партнеров