Социолог Олеся Кольцова: «Нет никакого секрета успеха популярности в сети!»

Доцент кафедры социологии факультета социологии НИУ ВШЭ Олеся Кольцова собрала команду программистов, математиков, лингвистов и социологов и создала лабораторию интернет-исследований (LINIS) и научно объяснила главному редактору нашего сайта Михаилу Стацюку, как стать тысячником в сети, откуда взялись усы Игоря Николаева и кому точно не собрать миллион фолловеров.

  • PewDiePie — самый высокооплачиваемый видеоблогер YouTube, cогласно рейтингу журнала Forbes

  • Стас Давыдов

  • Маша Вэй

  • Американский комедийный дуэт Smosh

  • Лена Крыгина

  • Катя Клэп

  • Макс Голополосов

Мы живем во время, когда количество лайков и фолловеров напрямую определяет твою популярность и социальный статус. Как объяснить феномен популярности тысячников?

Этот вопрос очень востребован у маркетологов, они думают, что закинут им свой товар, а армия подписчиков его сразу купит. Тут я вас расстрою. Американские исследователи проводили эксперимент: создали два одинаковых сайта, где разместили одни и те же аудиотреки неизвестных исполнителей. Пользователи — в эксперименте участвовали тысячи людей — заходили на сайт и оставляли свои оценки, правда, на первом сайте юзеры видели общий рейтинг песен, а на другом голосование проводилось «вслепую». Параллельно с этим песни дали послушать профессиональным экспертам. Постепенно там, где рейтинг треков не был виден, сформировались небольшие пики популярности у композиций, которые совпали с оценками экспертов. А на сайте, где оценки можно было посмотреть, за первые дни определились явные лидеры и со временем амплитуда между топовыми треками и аутсайдерами только нарастала. У людей срабатывало стадное чувство: все голосуют — и я тоже, все подписываются — и мне надо. Нельзя определить, чем так отличаются топовые блогеры от нетоповых, что на первых подписываются тысячами. Успех в сети во многом происходит случайным образом, а затем нарастает как сталагмит.

Можно ли сказать, что интернет взрастил новое поколение?

В России — я бы не стала преувеличивать, все упирается в развитость интернета. Есть очень большой разрыв между Москвой и Петербургом, которые полностью погружены в интернет и маленькими городами. Посмотрите, например, как в Ингушетии не развит «ВКонтакте»: они не активны в нем, не следят за топовыми блогерами. Мы проводили исследование среди пользователей и непользователей, оказалось, внутри соцгруппы молодежи есть большая прослойка «реальных пацанов», которые ходят по улицам с жвачкой, интернета у них и в помине нет.


Читайте также:
«Вся власть Рунета»



С другой стороны, институт популярности упростился. Если раньше за первой красавицей школы следили, скажем, 40 человек из ее параллели, теперь она заводит Инстаграм— сотни тысяч подписчиков превращают ее в опинионмейкера.

За последние годы появился небольшой круг очень заметных людей — так называемых лидеров сети. Их я предлагаю разделить на две группы: тысячники-любители и многотысячники-профессионалы. Первый тип коллекционирует друзей: им очень важно, чтобы было много подписчиков, они мониторят динамику лайков. Тысячник становится очень нервным, если его не лайкают, при этом у него есть работа или учеба, а это просто способ коммуникации. Второй тип — профессионал, который использует это как новейшее влияния на общество, как в свое время телевидение и радио. Многотысячник определенным образом выстраивает свою стратегию: кто-то журналист, кто-то медиа-производитель, кто-то конвертирует популярность в свой политический капитал.

Какой контент, на ваш взгляд, пользуется спросом?

Я снова вас разочарую. Мы проводили масштабное исследование, брали 2000 блогеров: как многотысячников, так и любителей, изучали их контент, сравнивали. Нет там разницы! Они пишут примерно на одинаковые темы. Единственное отличие, пожалуй, у популярных блогеров есть какое-то направление блога, но все равно там синтез тем. У Навального, например, есть посты про то, как он съездил в отпуск, у Тины Канделаки — про экологию. Если Навальный начнет писать вообще про все, то перестанет быть популярным.

В чем разница популярных блогеров в России и Америке? Есть ли в этом вопросе территориальные границы?

По отношению к Америке для России характерна большая политическая нагруженность блогосферы и соцсетей, и ее профессиональное использование. К примеру, Фейсбук в США служит для приватного общения с друзьями и коллегами. В России он — средство паблисити в разных вариациях — и для профессиональных, и для социально-политических целей. В связи с политической ситуацией в нашей стране, публичное пространство в интернете приобретает другую значимость. В Америке, кстати, не так много политических блогеров.

Есть аналоги России в этом смысле?

Да, Китай — там запрещен Фейсбук, но есть свои сети с бурной жизнью, хотя их цензурируют, тысячами удаляют любые призывы к протесту. Они даже придумали специальный алфавит для маскировки. Или Иран — там все гораздо хуже. Если ты на своей платформе призываешь к чему-то, то подвергаешься риску физического воздействия. Фейсбук у них тоже запрещен, они выходят в него обходными путями и переписываются под придуманными никами, предполагая, что это безопаснее, но все сети находятся под контролем внутренней полиции.

Почему в Америке больше популярных блогеров из сегмента развлечений?

Скорее, это в России происходит компенсация недостатка возможности высказаться. Американская блогосфера — это огромная бизнес-машина с многомиллионным оборотом. Интертеймент в сети приносит деньги — туда приходят игроки.

Чем же так привлекают эти лайфстайл-блогеры? Обычный человек описывает свою жизнь: куда ходит, что ест, чем красит губы — откуда миллионы фанатов?

Это напоминает глянцевый журнал, только если глянец имперсональный, блог выигрывает за счет своей персональности, формат дневника вызывает больше доверия. Среди таких блогеров-эксгибиционистов проводили исследования, выделяя их психотипы. Как правило, это тревожные люди, которым очень важно признание общества. Они коллекционируют подписчиков, им важно «ой, я дошел до тысячи», просмотры, комментарии. Это повышает их самооценку, но вместе с тем они уязвимы. В случае получения негативной оценки, они компенсируют это количеством или откровенностью публикуемого контента.

Как объяснить феномен, когда человек или его образ становятся популярными в сети без их участия? Скажем, мем об Игоре Николаеве и его усах — это что?

Исследователи также сходятся во мнении, что это случайное попадание под запрос данной аудитории на определенной территории. Давайте рассмотрим пример усов Игоря Николаева, которые без его ведома стали мемом. Очевидно, что это символ какой-то советской неуклюжести, пережиток прошлого. Как правило, мемы создаются для повышения самооценки тех, кто над ними смеется. Если вернуться к нашему примеру с усами, его аудитория — молодежь и люди среднего возраста, которые помнят Советский союз, но считают, что они очень изменились с тех пор, и в этой точке — в усах Игоря Николаева — они нашли для себя психологический комфорт. Другая форма — демотиваторы, где считывание смысла занимает секунды: яркий визуальный образ, ирония и двусмысленность. Эта многозначность массовой культуры, широта трактовок — один из ее способов быть популярной.

Текст: Стацюк Михаил


  • Автор: Лена
  • Опубликовано:

Наши проекты

Комментарии (1)

Авторизуйтесь
чтобы оставить комментарий.

  • Евгения Сюндюкова 23 нояб., 2015
    Ух ты! А я даже не знала, что существуют такие лаборатории, которые изучают интернет!

Читайте также