Опытный косметолог, адепт естественной и гармоничной красоты в Перми Алина Лесникова не перестает нас приятно удивлять. Всего два года назад она открыла свою первую клинику косметологии MOLODOST, создала штат из более чем двадцати сотрудников, разделяющих авторскую философию, и влюбила весь город в комплексный подход в эстетической медицине (благодаря чему мы влюбились в себя!), а уже сейчас меняет парадигму профессиональной бьюти-сферы страны.
В начале этого года Алина провела масштабное исследование синергии косметологии и маркетинга и нашла формулу «пациентов на всю жизнь». Со своим научным трудом она поехала в Москву на конкурс эстетической медицины Doctor Star и привезла победу в номинации «Инъекционные методики». Но это только плато — впереди выступление на международном конгрессе для косметологов и новые достижения.
Позируя в одежде от пермских дизайнеров, Алина рассказала нам, как ей удается оставаться верной себе и сочетать несочетаемое — женственность и красоту, жесткую дисциплину и упертую дотошность.
Алина, поздравляю тебя с победой! Тема твоего выступления — синергия косметологии и маркетинга — наверное, была самой необычной в номинации «Инъекционные методики». Расскажи, как ты решилась на такую тему?
Когда я подавала заявку на конкурс, у меня был запал: «Я еду победить! Всех порвать!». Уже потом начала думать над темой того, о чем буду рассказывать, и поняла, что хочу найти для себя новый виток развития и поделиться своим опытом. У каждого доктора есть свой опыт, и он может быть немножко разный. У меня есть то, что я умею делать классно, и я хочу дать это другим.
Перед открытием клиники MOLODOST мы проводили такую классную в маркетинге штуку — CustDev (исследование потребностей потенциальной аудитории с помощью проведения глубинных интервью. — Прим. ред.). Мы решили, что будем открывать клинику не для себя, а для наших пациентов. Сделаем ремонт, который они хотят, закажем кушетки, которые им нравятся. Мы провели огромное количество интервью, где узнали от пациентов важные инсайты. Люди выделили, казалось бы, простые вещи, но они на многое открыли нам глаза. Так появилась «Консультация 2.0».
Я хотела поделиться этим опытом, потому что «Консультация 2.0» действительно изменила наш подход и показатели клиники. Конечно, подход всегда был медицинским, но он стал более глубинным. Нам стало легче устанавливать контакт с пациентом, проще аргументировать назначение. Консультация стала развернутой, понятной, четкой и удобной как для доктора, так и для пациента.
В докладе я рассказала, как работает CustDev и «Консультирование 2.0», на примере преображения пациентки — мы использовали только инъекционные методики. На самом деле, цель была не просто медицинской, а именно с точки зрения бизнеса рассказать об этом. Кто так делает? У всех отдельно маркетинг и отдельно медицина. Врачи постоянно бодаются с маркетологами, а маркетологи — с врачами. А почему бы не взять и не объединить это все?
Какой должна быть консультация, чтобы пациенты после нее сохраняли целеустремленность и были замотивированы на дальнейшую работу и результат?
Человек приходит к косметологу. Как обычно это бывает? «Вам нужны губы», «Вам — ботокс поставить», «Дорогуша, да у вас тут на лбу Ленинградское шоссе!». (Смеется.) Тебе врач когда-нибудь давал подробный план на долгую перспективу того, что нужно сделать?
Ни разу.
И мне ни разу. От консультации врача зависит многое, а самое главное — дойдет пациент до результата или нет.
Мы решили, что будем давать ему такой план. Пусть пациент знает, какой путь он пройдет в течение одного-полутора лет, какие финансовые затраты нужно запланировать, какой результат в итоге получит. Конечно, поначалу план выглядит ужасающе, потому что косметологические процедуры недешевые. Но это все происходит постепенно, да и ты понимаешь, какая цель за этим стоит.
По себе помню, бывает, приходишь к специалисту, а он даже не представляется. Ты сидишь, хочешь задать вопрос, но не знаешь, как к нему обратиться. Чувствуешь себя неловко.
Первое, что должен сделать доктор, — установить контакт. Представиться, сделать искренний комплимент, тем самым показать пациенту, что ты в нем заинтересован.
Далее, это всегда сбор жалоб. На вопрос «Что вас беспокоит?» или «Что вас к нам привело?» пациентам бывает трудно раскрыться. Поэтому мы помогаем им раскрыть суть проблемы путем дополнительных вопросов: «Может быть, вас беспокоит сухость кожи, высыпания, мимические морщины, дряблая кожа?». Впервые пациент пришел к нам или нет, мы всегда делаем назначение по тому, что ему больше всего хочется исправить, при этом мы никогда не забываем прописать действительно необходимые рекомендации, которые приведут к плану максимум.
Следующий этап — подробный сбор анамнеза. Это как типичные вопросы у врачей любых специальностей: что болит, есть ли хронические заболевания, принимаете ли курс лекарственных препаратов, как давно. Это все делается не только с целью повышения нашей конверсии – мы действительно проявляем заботу о пациенте. Представьте, у пациента есть эпилепсия, а он говорит, что ничем не болеет. Мы берем его на фотолечение и провоцируем приступ. Ситуация, мягко говоря, не очень. Поэтому здесь мы копаем, роем, устраиваем допрос и можем даже включить детектор лжи. (Смеется.)
Вы не представляете, сколько патологий организма мы находим на своих консультациях, вот так, копая в анамнезе, что очень помогает пациентам заняться здоровьем в целом. Это тоже проявление заботы о наших пациентах. Для нас, в первую очередь, пациент — не денежный мешок, а человек, который пришел к нам, врачам, чтобы о нем позаботились и не навредили.
Дальше переходим к осмотру пациента. Осматриваем мы его не на вытянутой руке за столом консультации, а отводим на кушетку, исследуем кожный покров, пропорции лица и начинаем раскладывать пациенту, как мы видим путь преображения. На этом этапе проходит много объяснений, потому что нужно разобрать детали на разных уровнях. Наше лицо анатомически устроено, как слоеный пирог. Если ты проработаешь только мимические мышцы, но не поработаешь с качеством кожи, цельной картинки классной кожи не будет. Знаешь, это как ты можешь купить себе красивую новую кофту, но не помыть голову и не накраситься — будет так себе.
После мы перемещаемся с пациентом обратно за стол консультации, все подробно прописываем, чтобы вся полученная информация у него сохранилась не в устном формате, а в письменном. Факт: после нашей первичной консультации мы реально выдаем пациентам целые тома методичек!
На этапе консультации мы раскрываем все карты: что за процедура, как проходит, какой период восстановления, как работает. Врач выкладывается на все 100% и старается закрыть все вопросы, которые могут возникнуть в голове у пациента после того, как он покидает клинику. Важно, чтобы у пациента сложилось полное понимание того, что его ждет, чтобы у него не возникло желания что-то гуглить.
Последний этап консультации — мы помогаем пациенту сделать следующий шаг. Спрашиваем, нужна ли запись, подобрать ли домашний уход (еще одна неотъемлемая часть нашего назначения).
У вас классный сервис. Со стороны кажется, что консультация — это ты пришел, на тебя врач посмотрел и сказал, что с тобой нужно делать.
Консультация обесценена нашей же — да и не только нашей — отраслью. Медики такие люди, которые бьют себя в грудь: «Я врач! Я шесть лет учился, потом проходил ординатуру!». Это корона. По факту, где вы используете свои знания? В том, что вы просто в каких-то ситуациях проявляете клиническое мышление? А почему бы не делиться этими знаниями с пациентом?
Первичная консультация для врача нашей клиники — это самая энергозатратная манипуляция. Это подтвердит каждый наш специалист. Ты должен понимать, что ты говоришь, должен видеть пациента в целом, должен дать экспертную оценку, должен рассказать все максимально подробно и доступно. Там очень много моментов. Нужно настолько выложиться! Это не просто перечислить процедуры. Цель — донести ценность, объяснить, что эти назначения сделаны по показаниям и действительно необходимы пациенту. Наш метод можно назвать: «Консультация, после которой не остается вопросов».
Как твое выступление на Doctor Star оценили коллеги?
Как мне рассказывали коллеги, самые матерые косметологи все мое выступление кивали. Как только я спустилась со сцены, меня подошел поздравить мой наставник. Он сказал, что пока я выступала, несколько человек спрашивали мой номер телефона. Только я выхожу из зала, как мне приходит сообщение от именитого эксперта в косметологии Натальи Юрьевны Бычковой с предложением выступить в мае на очень крутой международной конференции в Москве. Это был тот момент, когда еще не было известно, кто в какой категории победит, но я уже чувствовала себя победителем. Я получила признание коллег и достигла своей цели — для меня уже это победа.
Ты и твоя клиника ратуете за естественную красоту и правильные пропорции лица. Как ты работаешь с пациентами, которым это видение не по душе?
MOLODOST — медицинская организация. У нас есть показания к процедуре, есть противопоказания либо отсутствие показаний. Мы легко отказываем пациенту, если процедура ему не показана и не забываем донести до пациента важность гармоничности лица в целом.
У нас нет такого, что «Ага! Ты хочешь большие губы, значит, мы с тобой не сойдемся. Все, давай пока!». Если приходит девушка и просит сделать гиперкоррекцию подбородка или углов челюсти, мы спокойно объясняем, что это будет выглядеть негармонично или вообще для нее противопоказано.
Что не менее важно — в любом возрасте есть свои анатомические аспекты. Мы за то, чтобы человек не старел естественно, а взрослел красиво. Чтобы он мог максимально надолго сохранить тот вид, который будет нравиться ему в зеркале. Без фанатизма.
Если в наши дни молодая девушка с огромными губами выглядит просто негармонично, то женщина пятидесяти лет и старше с огромными губами — нелепо. Наша задача — такого не допустить и помочь ей разобраться, что же сделает ее привлекательнее. Большие губы чаще просят просто от незнания, думая, что именно они придадут лицу моложавости и сексуальности. Но все дело в гармоничности лица в целом. Именно это мы объясняем и делаем пациентам.
Такой ситуации, что после нашей консультации пациент все равно настаивал на процедуре, не было. Никто не хочет менять себя до неузнаваемости. Самое частое возражение, с которым я сталкиваюсь: «Алина, я точно не буду перекачанной?».
Среди женщин есть те, кто считает, что им не нужен косметолог. Как ты относишься к такому подходу?
Хорошо отношусь. Это их выбор. Скорее всего, у них все хорошо в жизни.
Когда я проводила CustDev, то выявила, что к косметологу ходят по нескольким причинам. Кто-то реально беспокоится о здоровье кожи и хочет это исправить. Кто-то имеет за этим какие-то глобальные причины. Кто-то хочет выглядеть лучше, чем одноклассница. Кто-то хочет нравиться мужчинам. Для кого-то это просто показатель успешности. Действительно, когда у тебя не только красивая кофточка, но и ухоженная кожа и сияющее лицо, — это показатель твоего статуса и успеха.
Опять же, косметология — это недешево.
Те женщины, которые могут позволить себе косметологию, посмотрят интервью грамотных косметологов или почитают научные статьи, отсеют все мифы, которые окутали нашу сферу, и придут на консультацию к косметологу.
Я думаю, что в свое время каждая женщина придет к тому, что поймет ценность косметологии.
А как ты относишься к тем, кто стремится к вечной молодости?
Тоже хорошо. Нужно помнить, что вечной молодости не бывает. Всегда выглядеть лет на пять моложе своего настоящего возраста — это реально. Главное — своевременно все делать.
Но мне не понятны те люди, кто стремятся к вечной молодости, но пренебрегают своим здоровьем. Например, на консультации часто сталкиваюсь с такой ситуацией. Один из вопросов, который я задаю пациенту «Как дела в ротовой полости? Все зубы на месте?». И начинается: «Ну, нет. Тут зуба нет, тут…». А зачем вы ко мне пришли? Если взвесить, то на первом месте всегда здоровье, а на втором — эстетика.
В городе много косметологических клиник и косметологов. Часто можно запутаться в поисках, куда пойти, потому что привлекательных предложений очень много. Как найти своего специалиста, с которым тебе будет по пути? И как понять, что он профессионал?
Для начала нужно осознать, для чего вы идете к косметологу. Если есть какая-то локальная потребность, например, хотите губы, то сядьте и подумайте, для чего они вам. Вам реально нужны губы или вы хотите стать привлекательней, сексуальней? Поймите, какие условно губы вы хотите. Губы, контуром прилепленные к коже, или естественные и выполненные с ювелирной точностью?
Придите на консультацию. Это тот момент, когда ты понимаешь, в адеквате ли твой специалист, навязывает ли он тебе процедуры или дает назначения, которые будут тебе показаны, рассказывает ли, к какому результату вы придете, объясняет ли он, как работает процедура, или ты ему безразлична. Проявляет он заинтересованность к тебе или к твоему кошельку?
Выбирайте не салон красоты или кабинет в комнате в жилом доме, а лицензированное место — это очень важно. Человек, который будет делать вам процедуру, должен быть с высшим медицинским образованием, с сертификатами по дерматологии и косметологии. Не стесняйтесь и не бойтесь просить косметолога показать вам дипломы о его образовании и лицензии.
Еще один совет: посмотрите на своего косметолога. Нравится ли вам, как он выглядит? Совпадает ли ваш вкус? Если у косметолога плохая кожа или перекачанные губы — есть повод задуматься.
С тех пор как ты открыла клинику, в твоей голове поменялось видение того, как устроена сфера косметологии?
Я думала, что будет легче собрать команду. Как ты и говорила, косметологов много. По факту, когда ты заходишь в соцсети и смотришь шапку профиля кандидата, где указано «врач-дерматолог и косметолог», а потом в его резюме, то понимаешь — вранье. У многих нет образования. Кто-то не хочет работать в команде, а кто-то пренебрегает безопасностью и своей, и пациента. Случись что с пациентом, этот косметолог не решит осложнения и не сможет сопровождать пациента до конца.
Думаю, в итоге мне удалось найти людей в команду, с которыми мы находимся на одной волне. У нас царит хороший микроклимат и идиллия.
С консультациями тоже произошел инсайт. Раньше я не была такой дотошной с пациентами на консультациях, не оценивала, с какими чувствами они пришли ко мне. Казалось, что я все правильно делаю. Старшие коллеги учили меня: «Алина, не нужно близко к себе подпускать, иначе ты выгоришь. Люди бывают токсичными». Я всегда придерживалась личных границ. Понятно, что я не буду обсуждать с пациентами свои личные вопросы. Но когда они делятся со мной чем-то, значит, для них это важно, а мне нетрудно выслушать, да и советы давать я люблю. (Смеется.)
Какие процедуры ты считаешь бесполезными?
Нет бесполезных процедур, есть процедуры по показаниям и не по показаниям. Бесполезной может быть любая процедура, если она будет выполнена не по показаниям.
Для меня бесполезная процедура — механическая чистка лица для всех подряд. Если у тебя не проблемная кожа и нет комедонов, зачем тебе чистка лица? Ты хочешь, чтобы тебе выдавили кожное сало, и поры стали прозрачными и светлыми? Через неделю все равно все забьется. Наш организм имеет определенную физиологию, он будет выделять на поверхность кожное сало, чтобы защитить своего человека.
Вакуумные чистки, уходовые процедуры — они не бесполезные. Это просто баловство. Не нужно давать им завышенные ожидания. Придите, покайфуйте, посияйте пару дней и забудьте. (Смеется.)
Какое место, по-твоему, косметология занимает в современном мире?
Кто бы что ни говорил, в повседневной жизни все друг друга оценивают, вешают ярлыки и встречают «по одежке». Даже сейчас все смотрят на мои фотографии в интервью и думают: «Симпатичная или нет», «Располагает или нет». Каждой девушке, да и мужчине, важно выглядеть ухоженно, со вкусом. Это просто неотъемлемая часть нашего социума. Картинка складывается из нескольких деталей, и лицо — важнейшая из них.
Мне недавно задали вопрос: «А как вы с психологами? Деретесь? Ведь они говорят, что нужно принимать себя, а вы, врачи, хотите всех изменить!». Нет. Любовь к себе — это принятие и забота. Видеть свои недостатки — значит принимать их и считаться с реальностью. Работать с недостатками — заботиться о себе. И как же важно на этапе выбора заботы о себе попасть к правильному специалисту и в правильную клинику, где вас проведут по пути преображения, не назначат лишнего и не навредят здоровью.
Я вложила в MOLODOST всю свою любовь к медицине и эстетике и точно знаю, что каждый доктор разделяет нашу философию и подход к работе. Поэтому очень горжусь тем, что я не просто бизнесвумен, я — полезная для нашего города бизнесвумен. И от этих принципов никогда не откажусь.
Точно никогда? Как говорится, никогда не говори «никогда».
Точно никогда не изменю медицинскому подходу! Если переведу клинику в чисто бизнес-историю, то сама себя разочарую. Ну и пациенты наши — не дураки, всегда это почувствуют. Хоть я и врач, и директор в одном лице, принципы у меня тут жесткие. Да и корона врача у меня более крепкая. (Смеется.)
Клиника современной косметологии MOLODOST, ул. Пушкина, 13, тел. (342) 214-0005, vmolodost.ru, vk.com/molodost.perm
Фото: Алиса Калипсо
Интервью: Анастасия Толкач
Стиль: Ольга Геранина
Макияж и прическа: Анастасия Политова
Место съемки: пространство mono
Реклама. ООО Центр косметологии «Молодость». ОГРН 1205900017388
Комментарии (0)