Какие законы регулируют рекламу в интернете? Какие форматы органичны на разных носителях? И что по трендам? Разбираемся с юристом и креативными агентствами

Что реклама, а что нет?

По словам Дарьи Кругловой, юриста для бизнеса, члена Общественного совета Пермского УФАС, один из самых распространенных вопросов у предпринимателей связан с разграничением рекламы и информационной вывески. В первом случае мы заметим, что в сообщении есть направленность на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса (пример: выгодные предложения каждый день; качественное обслуживание и отличный результат и т.д.), во втором — только обязательную информацию, которую должны разместить о себе изготовитель/исполнитель/продавец: наименование, местонахождение, режим работы.

«Судебная практика исходит из того, что наличие оценочных характеристик, преимуществ, специальных предложений и маркетинговых призывов, определенных обстоятельств размещения (где именно размещена вывеска, какого размера относительно занимаемой площади и т.д.) могут свидетельствовать о рекламном характере информации, а вывески такими признаками обладать не должны», — объясняет юрист Дарья Круглова.

Фасады надо

Способов распространения рекламы множество: от рендеров строящихся жилых комплексов в глянцевых журналах до мелькающих в кино йогуртов и логотипов на космических объектах (да! видели «Кофеманию» на ракете?). Для каждого из них Закон о рекламе устанавливает специальные требования и ограничения.

Возьмем один из самых заметных носителей рекламы — медиафасады, которые становятся частью городской среды. Заметили, что их в городе внезапно стало много? Один из первых появился на ТЦ «Колизей» в 2021 году, он принадлежал компании «Суперсимметрия» (бывший msgroup).

«За прошедшие пять лет в Перми появилось порядка 15 локаций, где установлены подобные конструкции. Это общероссийский тренд, который дошел и до регионов: цифровизация DOOH с каждым годом набирает обороты, — объясняет представитель бюро визуальных коммуникаций «Суперсимметрия» Софья Еремеева. — Так как количество экранов растет, вместе с ними растет и визуальный шум, а это значит, что конкуренция идет уже не за присутствие бренда на экране в хорошей локации, а за качество и точность самого сообщения на нем. Но любая реклама должна соответствовать федеральному закону "О рекламе". У наружной рекламы достаточно много юридических нюансов, поэтому перед планированием кампании стоит заранее изучить законодательство».

Юрист Дарья Круглова отмечает, что в Перми порядок получения разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции определен помимо Закона о рекламе

• Решением Пермской городской Думы от 27.01.2009 г. №11 «Об утверждении Положения о порядке установки и эксплуатации рекламных конструкций на территории г. Перми» (далее — Положение)
•  Постановлением Администрации г. Перми от 30.11.2015 г. №998 «Об утверждении Административного регламента предоставления департаментом экономики и промышленной политики администрации г. Перми муниципальной услуги «Выдача разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на территории г. Перми».

«Поскольку медиафасады относятся к цифровым рекламным конструкциям, размещение рекламы на них должно соответствовать не только общим требованиям федерального законодательства, но и местным правилам благоустройства, которые могут регулировать в том числе требования по яркости свечения; времени работы; безопасности дорожного движения; защите жилой застройки от светового воздействия. Во многих городах России, как в Перми, действуют специальные требования к эксплуатации медиафасадов в исторических центрах и охранных зонах объектов культурного наследия», — говорит Дарья Круглова.

Большая сила — большая ответственность

В топе у россиян онлайн-реклама. Это подтверждают данные исследования РОМИР за 2025 год, ее считают наиболее полезной 61% участников опроса. Бюджет на рекламу в интернете тоже растет: например, в прошлом году , по данным АКАР, он составил 510,1 млрд. руб.

«В тоже время, по данным ФАС России, 36,36% (!) от общего числа нарушений в рекламной сфере составляют нарушения требований в рекламе, распространяемой по сетям электросвязи. Именно поэтому интернет-реклама — один из наиболее динамично регулируемых сегментов рекламного рынка. Размещение рекламы в Интернете регулируется Законом о рекламе, ФЗ РФ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 г. № 149-ФЗ, Постановлением Правительства РФ от 25.05.2022 г. № 948, Постановлением Правительства РФ от 28.05.2022 г. № 974, Постановлением Правительства РФ от 28.05.2022 г. № 969, Постановлением Правительства РФ от 24.07.2025 г. № 1087, подзаконными актами Роскомнадзора», — говорит член Общественного совета Пермского УФАС Дарья Круглова.

Юрист отмечает, что за последние четыре года добавились новые требования, связанные с:

• маркировкой интернет-рекламы (рекламные материалы должны содержать: пометку «Реклама», сведения о рекламодателе или ссылку на сайт, уникальный идентификатор рекламы (токен)) ст. 18.1 Закона о рекламе;
• запретом рекламы информационных ресурсов иностранных агентов и их ресурсах п.12 ст. 7,  ч. 10.5 ст. 5 Закона о рекламе;
• запретом на размещение рекламы на персональных страницах с аудиторией больше 10 000 человек, не зарегистрированных в реестре Роскомнадзора, ч.10.6 ст.5 Закона о рекламе;
• необходимостью уплаты 3% рекламного сбора ст. 18.2 Закона о рекламе.

Эти требования действуют практически на все форматы распространения рекламы в интернете: от баннеров на сайте до видео в соцсетях.

По словам сооснователя креативного агентства «Контент Фактори» Виктории Камаевой, последние изменения не привели к серьезным проблемам в работе. «Наоборот, стало интереснее: это заставляет искать более изящные решения. Иногда концепция может слегка потерять изюминку, но по факту сложнее особо не стало. Правки всегда могут быть, главное, чтобы потраченные ресурсы дали свои плоды, — отмечает Виктория. — Если говорить про техническую часть вопроса, то еще перед продакшеном стоить проверить идею на фокус-группе или, например, воспользоваться чатом джипити. Хотя бывает и так, что новые законы/инфоповоды/повестки возникают уже после постпродакшена».

Есть что по трендам?

У каждого из этих способов распространения рекламы свои особенности: один и тот же контент нельзя перенести на разные носители. «Например, для медиафасада важен крупный образ, контраст и легкость в считываемости информации. В соцсетях же можно позволить себе больше деталей, но и там есть разница. Если в посте потенциально зритель готов задержаться и прочитать, то для коротких видео существуют правила "хука". Важно удержать внимание зрителя во время скроллинга ленты и зацепить с первых секунд, чтобы донести информацию — конкуренция очень большая, — отмечает Виктория Камаева из «Контент Фактори». — В целом правило одно — учитывать контекст самой площадки для вашего креатива. Лучше одна сильная понятная концепция и адаптация ее под носители».

По словам Софьи Еремеевой из «Суперсимметрии», в трендах контента для медиафасадов — динамика и простота: короткие ролики без лишней информации работают лучше. «Все чаще контент подстраивается под конкретное место, погоду, время суток или событие и продолжается за пределами экрана через отсылки в медиа и соцсети брендов, — отмечает представитель бюро визуальных коммуникаций. — Но есть одно главное правило при создании контента для медиафасадов: в городской среде выигрывает тот, кого замечают, поэтому становятся популярными 3D-фасады. Сейчас недостаточно просто присутствовать — важно быть заметным».

Об этом же говорит и Виктория Камаева из «Контент Фактори»: главный тренд сейчас — борьба за внимание. «Реклама должна давать повод остановиться, а приемы вроде "максимум деталей или минимум текста" уже дело второе, — объясняет она. — Факторы успеха: сильная концепция (понятная), один посыл и правила площадки (носителя), чтобы быстро захватить внимание и донести идею». 

Информационный обзор редакции.