1.jpeg) |
Историк моды и автор книги «Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви» Екатерина Кулиничева о том, как культовая пара Cortez попала к актрисе Фарре Фосетт из «Ангелов Чарли» и как Курт Кобейн в шутку написал на своих кедах слово endorsement, а бренды через много лет выпустили коллекции с таким дизайном. |
Кино – отличный инструмент для продаж. Сейчас многие негодуют, что бренды спонсируют фильмы и обращаются к скрытому маркетингу, но на самом деле все механизмы придумали еще во времена немого кино. С первых фильмов производители поняли: если вывеска или предмет попадают в кадр — будут продажи.
Говорят, в эпоху Золотого века Голливуда сценарий фильма могли переписать, чтобы показать кухню, так как именно там сосредоточено наибольшее количество продаваемых предметов – от мебели до электроприборов. Так бренды начали участвовать в производстве кинокартин, наиболее развито это было в Америке. В 20-е годы в Европе Национальные киноиндустрии подавали жалобу правительству и просили ввести протекционистские меры против американского кино, которого стало много, что люди смотрели только его, а значит, хотели только американские товары.
Существует мнение, что американская торговля идет за американским кино, а не за американским флагом. Не нужно завоевывать новые территории, чтобы ее жители захотели купить ваш товар – достаточно показать им фильм. И история доказывает, что гипотеза работает. Похожим образом действовал в 70-е годы прошлого века еще молодой бренд Nike: команда дарила кроссовки в Голливуде всем и каждому, и однажды женский вариант модели Cortez надела Фарре Фосетт, снимавшаяся в сериале «Ангелы Чарли».
Интересно, что самый растиражированный кадр (где актриса едет на скейтборде) не из фильма, а из фотосессии для американского журнала Vogue. Но он до сих пор продает большое количество пар Cortez, как и «Форрест Гамп» (в фильме герой получает в подарок кроссовки Nike Cortez – примечание редакции).
Кроссовки из «Назад в будущее-2» – история, когда кинематограф спровоцировал волну настоящих технологических разработок, которые продолжаются до сих пор. В Nike очень хотят придумать самозашнуровывающиеся кроссовки, но пока, насколько я понимаю, сделать так, как в фильме, не получается. Кроме того, пары обуви, которые появлялись на экране, часто перевыпускают «под этим соусом» к юбилею кинокартины. Иногда кроссовки и вовсе создают по мотивам фильма – они не мелькают на экране, но появляются к выходу премьеры (например, Puma к фильму «Веном» или Reebok к фильму «Хищник»).
Почему кино так хорошо продает? Открытый вопрос, на который я не могу дать точный ответ. Но мне кажется, это связано с тем, что потребителям нужен перед глазами образ. За 20-й век произошла «смена парадигмы» – уместный костюм сменил диктат личного вкуса. Мода стала способом поговорить с другими и способом поговорить с собой. Когда мы себя одеваем, мы «проговариваем», кем себя считаем – и это важный момент, который может быть продуктивным (а не деструктивным) ключом к отношениям с одеждой.
Но человек никогда создает образ с нуля. Как правило, все мы пользуемся «готовыми кубиками», собирая себя, как конструктор «Лего». Здесь и кроется ответ на вопрос, почему кино отлично продает: нам кажется, если вещь выбрали для фильма и в ней снимается известная актриса, значит, это классная вещь.
Если кино люди воспринимают, как кем-то сконструированый мир, то музыка ассоциируется с аутентичностью. Мы понимаем акт пения как способ выражения мыслей и чувств, а некоторые жанры – особенно хип-хоп и инди-рок – как источник аутентичности и искренности. Если внимательно посмотреть на то, как люди описывают свои эмоции от музыки, и объясняют, как стали фанатами того или иного исполнителя, оказывается, что дело не только в словах и бите, но и в том, как выглядит исполнитель.
Когда умер Дэвид Боуи, для выставки в музее Виктории и Альберта, посвященной ему, собирали архив воспоминаний людей, которые пытались вербализировать, чем их зацепил Боуи и почему он стал для них особенным. И самое удивительное, что люди говорили не о том, как Боуи пел, а о том, как он был одет. Костюмы музыканта значат для людей не меньше, чем его музыка.
Курт Кобейн написал на своих кедах маркером слово endorsement, которое переводится как «рекламный контакт». Музыкант сделал это в ироничном ключе, но спустя годы один бренд действительно выпустил кеды с рукописными текстами Кобейна в виде принта. А другие могли разместить фото музыканта с припиской, что он любил именно их кеды. Хотя какие именно он действительно любил, ещё большой вопрос. Совсем не факт, что именно эти.
В России есть похожий пример – Виктор Цой, который невольно после смерти тоже рекламирует спортивную обувь. И мне кажется, это не совсем корректно, в том числе, стоит вопрос, как бренды улаживают права на использование образов и улаживают ли вообще? Возможно, просто говорят, что это не реклама, а всего лишь фотография Курта Кобейна в кедах в Instagram. Но даже в таком случае это реклама – просто завуалированная.
Интересная история с клетчатой рубашкой, которая стала настолько ассоциироваться с Кобейном, что поклонники в день его смерти жгли десятки таких рубашек около дома музыканта в память о нем. Про его любимые кеды тогда не говорили. Но со временем со стилем музыканта стала просто ассоциироваться именно спортивная обувь определенного типа. Это произошло во многом благодаря рекламе. Как и ассоциация группы RUN DMC с моделью adidas Superstar.
Кстати, у «Nirvana» был стилист, которая, правда, работала не так, как сейчас, когда поп-исполнителям приносят готовые луки и они их надевают. Она приносила вещи на площадку и музыканты сами выбирали из них то, что нравится. Существует мнение, что знаменитый зеленый кардиган Кобейна ему принесла именно стилист. И здесь встает главный вопрос: сколько в музыке на самом аутентичности, которую так ищет потребитель, если все равно есть некий отбор?
Благодарим Екатерину Кулиничеву за предоставленный отрывок из лекции «Соблазн комфорта: история спортивной обуви».
Текст предоставлен в рамках цикла лекций «Обычное дело» на Новой сцене Александринского театра.
Фото: shutterstock.com / социальные сети / kinopoisk.ru
Подписывайтесь на наш канал о моде в Telegram — подборка главных новостей о фэшн-индустрии за день.
Комментарии (0)