Михаил Плужников: «Я не бизнесмен, я социальный предприниматель»

«Я не верю в талант. Гением можно стать только после десяти тысяч часов работы. Чудес здесь нет»

Комментируя финансовые показатели и потери из-за коронавируса, вы отмечали, что может закрыться около 40% фитнес-рынка. Как обстоят дела летом 2021 года?

К счастью, мой прогноз не оправдался. И я этому, безусловно, очень рад. Не все пережили пандемию благополучно. Но волны банкротств точно не будет. Возможны единичные закрытия.

World Class себя чувствует хорошо. Мы прошли через кризисные месяцы нормально. Конечно, апрель-май 2020 года были крайне напряженными. Случались и критические ситуации. Сотрудникам и клиентам было нелегко. Старались поддерживать.

Поговорим о клиентах. Изменилось ли поведение южан за кризисный год? Осталось ли отношение к спорту прежним?

Мы серьезно занимаемся аналитикой. Псевдоэксперты часто говорят о том, что только благодаря пандемии люди стали заниматься дома, на улицах, онлайн. На самом деле, в фитнес-индустрии эти процессы идут уже более десяти лет. По данным компании Les Mills, 85% клиентов клубов тренируются самостоятельно и дома, и на улице (outdoor). По данным РБК на 2019 год (к сожалению, потом РБК перестало делать исследования по фитнес-рынку), 38% населения занимается дома. Всего в российских городах-миллионниках спортом увлечены 9,6% процентов, то есть каждый десятый. Из них 38% тренируются дома, 23% — outdoor, почти 32% — в клубах. Количество тренирующихся в клубе приблизительно равно числу занимающихся дома. Естественно, эти аудитории где-то пересекаются. Фитнес стал образом жизни.

Я тоже иногда тренируюсь дома. Конечно, я не могу без клуба, бассейна, хорошо оснащенного фитнес-зала, но тренировка в саду, получасовая йога на свежем воздухе — это фантастика.

О тенденциях фитнес-индустрии

World Class на рынке уже очень давно. Как за эти годы изменился бренд в Ростове? Какие ключевые направления вы могли бы выделить?

1. Сейчас мы активно движемся к концепции business to person. Фитнес-индустрия отстает по цифровым сервисам. При этом российская фитнес-индустрия опережает по темпам диджитализации американских и европейских конкурентов.

2. Клиент стал более опытным. В 2004 году открытие фитнес-клуба выходило за рамки стереотипов. В 2004–2005 годах наша команда привлекла самую активную часть ростовчан. За 17 лет через систему бренда World Class прошло более ста тысяч человек.

3. За эти годы выросло число приверженцев гибридного фитнеса — люди занимаются и в клубе, и дома, и на улице. Некоторые активисты на Западе успевают тренироваться и в других студиях, если им чего-то не хватает в основном клубе. Студии — яркие, дифференцированные, но недолговечные проекты. Для России это совсем не актуальная тема. В 2018 году, по данным РБК, объем фитнес-рынка России составил 120 млрд, объем фитнес-студий — 3 млрд (из них 80% в Москве и Петербурге).

4. Фитнес-клуб у дома — один из последних трендов. В нулевые мы считали, что клуб должен располагаться либо ближе к дому, либо ближе к работе. По данным последнего опроса «Русской Фитнес Группы», 72% предпочитают фитнес-центры рядом с домом, и только 13% — с работой, 10% — между домом и работой. Фитнес пойдет в густонаселенные жилые массивы.

5. Забота о здоровье и безопасности. Мировые опросы авторитетных ресурсов, таких как Euromonitor и ThePurpose Pulse, отмечают эту тенденцию. Фитнес — важный элемент комплексной защиты организма. По данным опроса клиентов, проведенного АОФИ (Ассоциация операторов фитнес-индустрии) в 55 регионах, фитнес помогает легче перенести COVID в 49% случаев, а непосещающие фитнес-клубы болеют на 25% чаще.

6. Экологичное и этичное потребление — другое важное направление. По данным The Purpose Pulse, 55% миллениалов и Z обращают внимание на ESG-принципы бренда [от англ. environmental, social, governance — индекс, отражающий вовлечение компании в решение экологических, социальных и управленческих проблем].

Мой любимый пример, связанный с social, — «Сто карт отличникам» в клубах Fitron. Наш менеджер регулярно получает информацию из ближайших школ о детях из многодетных или неполных семей, отличниках из 2–4 классов. Уже сейчас «Fitron Орбита» посещают тридцать пять школьников. С ними тренируются и мамы.

Наша команда перерабатывает бумагу и пластик. Скоро мы с компанией Rendez-Vous соберем ненужные кроссовки. После переработки сделаем из полученного материала покрытие для уличной площадки.

7. Еще один тренд — фитнес как лекарство. Появилось много программ в направлении soft fitness для поддержки иммунитета, реабилитации недавно переболевших.

8. Онлайн-фитнес стартовал еще до пандемии. В 2019 году РБК сделало отдельное исследование в этой сфере. Среди молодых людей 41% нравятся онлайн-тренировки, среди возрастных клиентов показатель минимальный. Главный минус дистанционных тренировок– отсутствие мотивации.

Outdoor fitness также зародился давно. Помните, Джейн Фонда, Джек Лалэйн? Иногда инвесторы спрашивают: «Как вы работаете? Люди же сейчас в парках». В споре между дорожкой в зале и бегом на улице, конечно, выигрывает последний. Но все зависит от травматичности, времени года, экологии. Многие российские города не приспособлены для бега. Плюс в клубе вы получаете комплекс услуг.

9. Уже несколько лет я говорю о прозрачном, честном потреблении в ценовой политике. Мы создали прайс-конструктор, где клиент сам может подобрать компоненты контракта и узнать свою цену. Наша команда идет к индивидуальному и честному ценообразованию.

«Мы хотим дать ростовчанам атмосферу космополитизма. Особенно учитывая, что мир стал более закрытым»

О новом клубе

В чем особенность нового World Class Deluxe по сравнению с другими клубами?

Наша компания шла к этому проекту со дня основания. В ростовской агломерации проживают 2,7 млн человек. Чем больше будет таких международных комплексов, тем больше мы будем привлекать успешных, сильных людей. Мы будем активно взаимодействовать с Hyatt Regency. Мы хотим дать ростовчанам атмосферу космополитизма. Особенно учитывая, что мир стал более закрытым.

Я очень благодарен «Агрокому», «BTБ», «Русской Фитнес Группе». Без них начинать такой масштабный проект в период пандемии было бы сумасшествием. Мы работали с опорой на эти отношения, многолетнюю поддержку друг друга.

World Class — международная корпорация. Все эти годы она входит в ТОП-25 сетей мира по рейтингу Global 25, Всемирной организации фитнес-клубов. Мы открываем клубы локально, но мышление у бренда глобальное.

«World Class Садовая» — это концепция спа-, wellness-курорта в престижном центре нашего города. Это оазис для совершенных людей. Я специально не буду говорить о превосходных технических характеристиках, потому что клуб — не столько об этом. World Class собирает лучшее для лучших. Например, в сентябре прошлого года американская компания Precor презентовала новую линию тренажеров — Precor Resolute. Мы закупили их первыми в России.

Я благодарен «Агрокому» за то, что под наш проект они полностью переделали шестой этаж. Сейчас это единое, цельное пространство с панорамным остеклением по периметру, летней террасой, стеклянной крышей бассейна. Уникальный дизайн без китча, со сдержанной роскошью.

В этом проекте мы исповедуем целостный подход к здоровью — здоровье в четырех измерениях: физическое, ментальное, социальное и духовное.

Наш новый клуб — закрытый мир вдали от посторонних глаз для самых успешных людей города.

Здесь вы на вершине мира, но в то же время наедине с собой. Это место свободы, силы и спокойствия.Архитектурная особенность клуба: с одной стороны, он открыт на 360 градусов, с другой — полностью обособлен.

В этом пространстве будто останавливается время. Летняя терраса, панорамные витражи открывают небо. Тренажерный зал вытянут вдоль солнечного света.

Бассейн, вырезанный из цельного куска серебристого гранита, переносит вас на Средиземноморское побережье. Будут обустроены пять бань, в том числе первая в России медитативная сауна. Стена из немецких солевых камней с подсветкой создает ощущение камина. Наслаждаясь теплом и музыкой, мы созерцаем через стеклянную стену водную гладь и солнечные блики.

Это пятый Deluxe World Class в России и первый в Ростове.

Если для аудитории World Class Exclusive достижение успеха и результата является непреложной ценностью, то клиенты World Class Deluxe уже всего достигли. Количество членов ограниченно и в разы меньше, чем в WorldClass Premium и Exclusive.

Другая особенность World Class Deluxe — внимание к медицинскому сопровождению. Мы планируем проводить check-up клиентов каждые 3 месяца.

Также будем активно вкладываться в подготовку тренеров во всех направлениях: тренажерный зал, групповые и водные программы. Наши тренеры пройдут обучение по 270 часов в World Class University в Москве.

Как будет организована система клубного членства?

Мне кажется, мы движемся по спирали. В 2004 году абонемент стоил 46,5 тыс. рублей, или 1,5 тыс. долларов. Сейчас у нас базовая цена 67,5 тыс., но карту можно купить от 50 до 60 тыс.

С 2009 по 2019 инфляция в России составила 135%, а фитнес в World Class подорожал на 20–30%. Экономически мы подешевели на 100%, то есть в 2 раза. За 17 лет фитнес стал намного доступнее. Уже несколько лет от части аудитории World Class Premium и Exclusive мы чувствуем запрос на новый, еще более высокий уровень. Поддерживая проект МКЦ, мы решили дать такую возможность самым успешным ростовчанам. Мы делаем топ-клуб сети.

Как может измениться фитнес-рынок в Ростове после появления World Class Deluxe?

Целевая аудитория Deluxe получит клуб, который соответствует ее уровню и запросам. Это мало повлияет на другие клубы: слишком эксклюзивное предложение.

Моя бабушка занималась бизнесом еще в 70-х. Она учила меня: «Никогда не нужно делать бизнес на негативе. Только на хорошем. Не нужно развивать бизнес, чтобы что-то забрать, только увеличить». В контексте трендов на экологичное и этичное потребление это наставление звучит еще актуальнее.

Другой принцип нашей компании: не нужно создавать новое, разрушая то, что уже есть. И у нас, и у наших партнеров прекрасная маркетинговая аналитика.

Район от Ворошиловского до Театрального — ростовский золотой квадрат, самая экономически благоприятная зона в Ростове. Рядом расположено много элитных жилищных комплексов.

Отток клиентов из других центров будет незначительным. World Class Premium — семейный загородный клуб в центре города. Exclusive, открывшийся в 2015 году, — каноничный клуб с ярким характером. Это фитнес в ритме большого города для максимально быстрого результата.

У нас большие планы по развитию детского фитнеса. Мы проведем мощную работу в этом направлении на базе действующих клубов. Во втором квартале следующего года мы планируем открыть еще один World Class на проспекте Стачки.

Чем больше в Ростове будет самых разных клубов, тем лучше. Это будет запускать процесс вовлечения людей. Тем больше ростовчан будут здоровыми, красивыми и счастливыми!

«Мы открываем клубы локально, но мышление у бренда глобальное»

О Ростове сегодня

Вы известный ростовский предприниматель. Почему вы выбрали Ростов для бизнеса? Почему при всех достижениях вы до сих пор здесь?

Я не ростовчанин. В июле 1987 года я поступал в МГУ на отделение истории КПСС. Это были будущие руководящие работники. Проходной балл был 13. Мне поставили 12. В Ростове располагался хороший вуз, бывший варшавский университет. Отделение истории КПСС, ныне политологии, было очень сильным.

Так я и оказался в Ростове. Об этом никогда не жалел. Учась здесь, каждые выходные мог ездить на автобусе в Армавир. Там жила моя будущая жена. Мы учились с первого класса вместе.

Ростов — оптимальный по размеру город. Здесь много сильных и талантливых людей. Многие из моих друзей имеют второе гражданство, но живут здесь. Мы патриоты малой родины.

Как вам сегодня жизнь в Ростове?

В 90-е и нулевые мы многое потеряли. Я не сторонник дурацких соревнований между Ростовом и Краснодаром или Лондоном и Нью-Йорком. Каждый город имеет плюсы и минусы. У Ростова есть все возможности развиваться быстрее. Во многом благодаря человеческому потенциалу. В Таганроге, например, сформировался большой IT-кластер.

Меня неоднократно приглашали переехать в Москву, но я не люблю столицу. Там гораздо хуже себя чувствую. Между Ростовом и Краснодаром однозначно выберу Ростов. В будущем возможен переезд в сельскую местность.

Если бы вас попросили привезти с юга три любимых продукта, что бы это было?

В 90-е годы мы возили рыбу. Сейчас я бы привез фермерскую зелень от «Время сеять» @vremya.seyat, нашу местную клубнику и малину.

«World Class собирает лучшее для лучших»

Об образе жизни

Как вы строите рабочий день? Можете поделиться секретами тайм-менеджмента?

Психология развития личности — одна из самых интересных для меня тем. Я не бизнесмен, я социальный предприниматель. Чем больше будет фитнес-клубов в Ростове, тем лучше будет город, тем здоровее будут люди. В последнее время я увлекся стоицизмом. Из тайм-менеджмента мой любимый инструмент — матрица Эйзенхауэра.

Ко мне часто приходят опытные руководители, выгоревшие или потерянные. Этот принцип помогает за час сориентировать человека. Его неплохо объясняет Стивен Р. Кови в книге «7 навыков высокоэффективных людей для менеджеров».

Мы используем корпоративную информационную систему «Битрикс 24». Работая в режиме многозадачности, важно выделять 3 пункта, которые необходимо закончить в течение недели. Чем выше неопределенность, тем чаще и лучше нужно планировать время. Иначе будешь погребен. Все это я вынес на собственном опыте — в 90-х мы работали совсем иначе.

Какими качествами должен обладать предприниматель, чтобы построить успешный бизнес?

Он должен определить ценности. С этим в России проблемы. Мы много говорим, но не выделяем суть. После ценностей — призвание. Я рекомендую определять его по системе икигай. Далее — идея и цель. Не путать! Русские очень идейные, но мы редко переводим задуманное в цели.

Нужно разобраться с компетенциями. Мое определение компетенции — это сумма знаний, навыков и личных качеств, позволяющих выполнять свои функции. Только в сумме этих трех элементов можно что-то совершить.

Затем планы и контроль результатов. Всегда нужно иметь несколько сценариев, особенно в турбулентную эпоху. Необходимо, чтобы цели компании синхронизировались с целями ключевых сотрудников.

Конечно, скорость имеет значение, но она вторична. Откроем мы пятый World Class через 4 или 5 лет — неважно. Главное, что эта цель есть. Дихотомию «западный подход — цель», «восточный подход — путь» можно объединить. Выявите цель и увидите путь — благодаря призванию.

У меня открытый подход. Я не верю в талант. Особенно после прочтения книги Малкольма Гладуэлла «Гении и аутсайдеры». Гением можно стать только после десяти тысяч часов работы. Чудес здесь нет.

Как вы восстанавливаетесь? Можете описать свой идеальный выходной?

Каждое воскресенье. Ранний подъем. Дыхательная гимнастика. Утреннее чаепитие с женой. Расслабленное, при этом глубокое общение важно в отношениях с близкими. По воскресеньям я предпочитаю йогу. Потом еду на марокканскую риаду в спа-центр Altego на 3–4 часа. Навещаю маму, ей 89 лет. Стараюсь отдавать долги. Она много занималась со мной в детстве, особенно математикой. Теперь мы изучаем историю, читаем Акунина. Вечером можно посмотреть интересный фильм или прогуляться по набережной.

Откуда вы узнаете новости? За какими медиаблогерами следите?

Harvard Business Review, «РБК Pro», «Редакция News» Алексея Пивоварова.

Чему вас научила пандемия? Изменился ли мир? Или ваш взгляд на мир?

Пандемия научила нас человечности. Эпоха сумасшедшего потребления закончена. Мы будем больше ценить здоровье и безопасность близких. Мы вспомнили о простых истинных вещах, таких как общение.

Пандемия — потрясающий антикризисный опыт. Ты преодолеваешь страх. После таких событий вырастает здоровая самооценка. Я проходил 1990-е, 1998, 2008–2009, 2014–2016 гг. Сегодня я знаю, что мы — антихрупкая компания.

Текст: Станислав Затонский, Татьяна Алубаева