• Мода
  • Герои

Разборки: Михаил Барышников и Наталья Филатова-Киетине рассуждают, насколько этична новая этика в моде

Мы все хотим быть хорошими! Как бренды торгуют «белыми пальто», строят на этом маркетинговые кампании и почему новая этика далеко не всегда этична, горячо обсуждают правдоруб, борец за справедливость, экс-директор моды глянцевых изданий, создатель ювелирного дома Anima, автор телеграм-канала Osd Михаил Барышников и маркетолог Наталья Филатова-Киетине, автор образовательных программ и телеграм-канала «Люди гибнут за PR».

Наталья: У меня недавно был неожиданный опыт: я оценивала рекламные акции региональных ювелирных сетей. И меня потрясло то, что из десяти отобранных реклам только одна говорила о продукте, остальные заманивали на скидки и акции. Этот локальный пример отражает глобальную историю, только большие бренды упаковывают стратегию не в формат скидок, а в декларации новой этики, социальных расширений и прочих манифестов.

Михаил: Я давно наблюдаю, как марки перешли от создания продукта к формированию социальной позиции, строят не сильный дизайн или сильный бренд, а комьюнити, которое будет за счет своей лояльности подпитывать марку деньгами. Мне это кажется не совсем честным подходом. Я бы даже сказал, способом зарабатывания денег на людях наивных. Я только что увидел новую рекламную кампанию Moschinо, для которой сняли афроамериканскую трансгендерную женщину с ДЦП. Мне кажется, это почти абсурд. Совсем недавно мы иронизировали над тем, что теперь получить премию на кинофестивале можно, сняв фильм про больного СПИДом гея, афроамериканца из многодетной семьи, которого в детстве изнасиловал отец. Тем, кто использует подобные образы в своем продвижении, абсолютно безразличны проблемы этих людей, им важно здесь и сейчас получать прибыль. Просто социалку гораздо легче продавать. Есть один русский бренд украшений, торчащий буквально из каждого социального отверстия: случился скандал с ЛГБТ, они тут же отработали, случился #blacklivesmatter — они с черным квадратом и подходящим к нему кольцом. Каждый социальный повод очень точно механически прорабатывается. При этом поводов стало так много, что я уже не понимаю — это бренд или фонд-многостаночник? Может, я циничный человек, но я не верю людям, которые каждый день находят повестку, чтобы про нее написать, создать к этому нечто и 10 % от прибыли с продажи оного, отдать в помощь куда-то. К модному бизнесу это не имеет никакого отношения — чистый маркетинг.

Наталья: Неужели никакая социальная инициатива не кажется тебе искренней?

Михаил: Такие инициативы есть. Например, после взрыва в Бейруте бренд Repossi выпустил одно из своих знаковых колец в цвете национального флага и всю сумму от продажи перечисляет в ливанский Красный Крест. Ключевое слово — «всю». Моя позиция достаточно радикальная: я считаю, что благотворительность должна быть либо анонимной, либо все сто процентов прибыли вы отдаете на конкретное дело. Все эти «перечислим три процента» — пиар. Ты звонишь в магазин, который перечисляет 10% от продажи конкретного украшения в фонд помощи ЛГБТ, чтобы спросить, а сколько всего этих изделий, а их всего пять штук. Это не помощь. Но покупатели ставят галочку: хорошая марка, вроде кому-то помогает. Недавно я очень сильно разочаровался в одном бренде, который выпустил продукцию с символикой протестов в Беларуси и объявил об отчислении 10% в фонд помощи пострадавшим на митингах. Это в чистом виде паразитирование на актуальной повестке.


Может, я циничный человек, но я не верю людям, которые каждый день находят повестку, чтобы про нее написать

Наталья: Одна недавняя благотворительная история лично меня сильно взволновала. В конце февраля — начале марта, когда Америка уже была закрыта на карантин, а Европа еще не очень, в Нью-Йорке прошла акция, которую запустила девушка, занимающаяся ювелирным пиаром. Она объединила триста маленьких брендов, и те отчисляли по 10 % от продаж в фонд помощи детям из малоимущих семей, которые из-за закрытых школ остались без обедов. Вокруг этой инициативы поднялась информационная волна, и огромное количество людей, которым была не нужна ювелирка, купили украшения, а также перечислили деньги напрямую в фонд.

Михаил: Это классная история, может быть, у них получилось собрать какие-то реальные деньги. Такая помощь важна. Я же говорю про мнимую благотворительность, невозможную на маленьких оборотах одного бренда. Ты видела, чтобы у нас в стране хотя бы двадцать дизайнеров объединились вокруг чего-то с целью помочь? Мне кажется, здесь такого не бывает.

Наталья: Да, это не российская история. У меня было несколько попыток объединить тонущие ювелирные марки, чтобы вместе они создали некую силу. Безуспешно. Но мы же понимаем, что и в Америке люди покупали эти украшения независимых дизайнеров не потому, что им срочно понадобились украшения (хотя и этот феномен проявился в период
карантина), а потому что была эта социально-благотворительная надстройка. Я не согласна, что благотворительность должна быть анонимной, потому что как потребитель хочу знать, что еще стоит за продуктом, который я покупаю. Когда я выбираю маленькие локальные бренды, я готова платить больше, если знаю, как производят, допустим, эту красивую пижаму, и понимаю что-то про идеологию и принципы тех, кто за этим брендом стоит.

Михаил: Если ты занимаешься дизайном, то пытаться добавлять к нему свою социальную активность мне кажется бесчестным. Ты ставишь перед потребителем очень неприятный этический вопрос, когда надо выбирать не между двумя похожими красивыми вещами, а между тем, поддерживаешь ты какую-то позицию или нет. Когда решающий фактор, это прикрепленный ярлык, что вещь делают хорошие люди, это немного странно.

Наталья: Мне кажется, абсолютно самостоятельный дизайн сегодня такая редкая вещь, что, выбирая между двумя похожими вещами, по-хорошему ты покупаешь у людей, которые тебе нравятся и чьи идеи, которые они так или иначе транслируют, тебе близки. То есть работают сторителлинг и некое репутационное поле.

Михаил: В таком случае, хорошо, что все меньше и меньше людей ассоциируют меня с моим брендом, потому что я человек, у многих вызывающий изжогу. Я честно говорю то, что я думаю, даже если это кому-то не нравится, не хочу быть удобным. Я уверен, что лучшее, что ты можешь дать в творческой сфере, — это качественный продукт твоей интеллектуальной работы. И если он действительно хороший, то к нему не нужно приставлять костыли выдающейся филантропии и острой социальной отвественности.

Наталья: То есть те, кто громко заявляет о своей социальной позиции, расписываются в слабости своего продукта?

Михаил: Понятно, что бывают люди, которые свято во что-то верят и продвигают это везде, с этим я могу согласиться. Могу сказать про себя: я не имею права манипулировать людьми, которые приходят ко мне за украшениями. Дрис ван Нотен нигде не высказывается, что его работа позволяет существовать целой индийской деревне, которая поставляет ему ткани, это никогда не было частью риторики бренда.

Наталья: Так же, как и то, что Chanel поддерживает льежские мануфакуры, не является частью их публичной риторики. Моя дочь стала недавно членом фонда защиты дикой природы и получила от WWF значок, который делает компания Tiffany — и у них на эту тему нет ни одного пресс-релиза. Новая этика не упирается только в манипуляции, она гораздо шире. Она вообще про то, что бренды начали говорить о чем-то, кроме своих изделий. Более того, как маркетолог я вижу, что брендов, которые показывают только продукт, по большому счету почти не осталось. Да и сам покупатель истерически хочет узнать, что находится по другую сторону продукта, получить эмоциональную связь, узнать о том, какие люди стоят за его созданием.

Михаил: Когда за продуктом стоит не просто сухой расчет, а некая страсть, тебе хочется тоже разделить ее, грубо говоря, получить часть этого энергетического поля, но при чем здесь этика? Как только мы говорим об этике, мы подразумеваем эмоционально кастрированный продукт. Я бы сказал, гомогенизированный, потому что как только ты делаешь что-то чуть более острое, то тут же задеваешь чьи-то права или чувства — и это нормально. Талантливые вещи должны чем-то раздражать. Возможно, это в меньшей степени касается моды, а в большей кино — но перекосы есть и там, и там.

  • Фото: Дарья Пискарева


Когда ты объявляешь о том, что, покупая твой свитер, человек поддерживает монгольское село, коз и их экологичный способ вычесывания, это формирует определенный образ мышления

Наталья: Я верю, что правду все равно покажет рынок: люди будут голосовать рублем. В конце 2018 года у профильного издания Business Of Fashion был текст про то, что миллениалы много говорят про sustainability, но все равно покупают Zara, потому что это дешево. Самое смешное, что показывать лояльность самым этичным брендам можно до бесконечности, но покупать будут там, где есть сочетание «цена качество».

Михаил: Тех, кто может позволить себе sustainability, можно по пальцам пересчитать, и это почти всегда формат ателье или боттеги, где трудится пятнадцать человек. Там, где главной целью является зарабатывание денег, не стоит никакого вопроса об экологической ответственности или творческой самореализации. Самое страшное, что многие заходят в сферу фэшна, думая, что можно заработать денег, ничего особо не вкладывая. И оказываются правы: манипулируя людьми и их потребностями, действительно можно легко заработать. Общество решило легализовать манипуляцию как один из основных маркетинговых инструментов. И по большому счету все «этические» продукты движутся вокруг этого. А тех, кто действительно вкладывает этот смысл в свою работу, никто не знает просто потому, что они существуют в другой парадигме и в прессу никогда не попадут.

Наталья: Владелец петербургского бренда одежды 31gate Денис Шевченко во время самоизоляции написал в соцсетях, что у них в команде двести швей, которых он должен обеспечить зарплатой или уволить, объявил распродажу и сам лично проводил ее в шоуруме. Вся коллекция была выкуплена. Манипуляция ли это? Несомненно. Высказавшись о своей нужде, он простимулировал купить ненужные на тот момент вещи. Так работают эмоциональная привязанность и спасательство.

Михаил: От меня тоже зависят сотрудники — и с точки зрения руководителя это достаточно смелый шаг, мне он скорее симпатичен. Мне кажется, манипуляции и открытый диалог с покупателем — две большие разницы. Поддержка локального бренда — это не про благотворительность или этику, а про выживание и желание иметь этот локальный продукт в будущем.

Наталья: А мне кажется, что это взаимосвязано, потому что человек не привык воспринимать вклад в чужой бизнес как свою ответственность. Когда ты объявляешь о том, что, покупая твой свитер, человек поддерживает монгольское село, коз и их экологичный способ вычесывания, это формирует определенный образ мышления. Если рассматривать чистые отношения «клиент—бизнес», то они таковы: «Я работаю на своей работе, вы — на своей. Когда мне нужно, я приду и куплю. Как выглядят ваши условия труда, меня не волнует, мы находимся в рамках протестантской трудовой этики, я не несу ответственность за то, за что отвечаете вы». Теперь же бизнес-отношения перешли в формат взаимной ответственности за все на свете.

Михаил: Я не верю, что люди, которые приходят на этические вбросы, их осмысливают. Это работает на эго, чтобы ты почувствовал себя хорошим здесь и сейчас. А выход со словами «мы сейчас загнемся» — другая история. Креативный класс очень сильно изменился: люди с реальными деньгами и головой на плечах не будут вестись на социальное фуфло, ну по крайней мере, мне хочется в это верить. Я сужу по тем покупателям, которые обращались к нам во время пандемии. Я спрашивал, что побуждает их покупать предметы люкса в локдаун, а они отвечали, что вместо похода к большому люксу им хотелось свои деньги принести нам. И это вопрос не только их социальной ответственности и поддержки локальных брендов, сколько того, что они хотят получать реально эксклюзивные вещи в будущем. Выросло поколение, которое отлично понимает, что такое классный дизайн и штучное ручное производство. Именно поэтому мне кажется, что новая этика — простой и агрессивный механизм, способный выкачать максимальное количество денег из не самой разборчивой аудитории.


Я уверена, что истина за дизайном и технологиями, а не за социальной надстройкой

Наталья: Когда я рассказываю студентам про расширение бренда, то объясняю, что клиент может быть не готов говорить о социалке или политике. И только если вы реально вписываетесь за идею и готовы терпеть убытки, то вписывайтесь. Но если делать это потому, что модно, ничего хорошего никогда не получится.

Михаил: Появился социальный норматив, который должен быть сдан каждым брендом, потому что сегодня, не разделяя какие-то социальные ценности, ты автоматически противопоставляешь себя обществу.

Наталья: Даже так: если ты молчишь, то это означает не нейтральную позицию, а острый негатив.

Михаил: На самом деле, страшно и больно понимать, насколько все эти нормативы вымученные.

Наталья: Но я уверена, что истина за дизайном и технологиями, а не за социальной надстройкой. И у меня есть надежда, что мы скоро снова начнем разговаривать о продукте.

Михаил: Прозвучит ужасно, но мне гораздо проще не делать ничего, чем делать что-то с оглядкой на социальные функции. Мне нравятся дизайн, камни, одежда — и я готов всем этим заниматься, но не стараться засунуть в это смысл, которого там быть не должно. Я не социолог, я человек, который делает красивые вещи: они важны для меня, я их люблю. Меня
многое волнует, но мои убеждения не имеют никакого отношения к модному бизнесу. Личное — это личное, бизнес — это бизнес. С чего ты решил, что ты имеешь моральное право нагружать людей, когда они пришли расслабиться? Это бесцеремонное вторжение в чужое информационное поле. Ходить и стараться надеть на всех свое белое пальто — вообще желание нездоровое. Поэтому новой этике я верю приблизительно как уверениям продавцов телемагазина.

Рисунки: Мария Петровская

Комментарии

Наши проекты