Как занять новые ниши?

О собственных торговых марках

Ситуация более или менее стабилизировалась. Уже понятно, кто из брендов ушел, кто — остался. Да, к сожалению, некоторые лидеры рынка не осуществляют сейчас поставки, и мы ищем разные пути решения. В частности, с начала санкций мы планировали более целенаправленно и динамично развивать наши собственные торговые марки, чтобы удвоить их долю продаж.

Но СТМ — это долгий путь от идеи до выхода на рынок. Надо создать концепцию, придумать название и его зарегистрировать (а это не так просто), потом наладить производство и так далее. Поэтому только к концу 2022 у нас начали появляться первые свои новые бренды и то не в полном объеме. Например, у нас появился бренд детской косметики «Стильняши», очень классный в том числе и с точки зрения визуализации. Кое-что уже на полках, остальное будет последовательно появляться в этом году. Задержки связаны в некоторых случаях с отсутствием сырья и упаковки, в других — с логистическими проблемами.

И по существующим маркам были некоторые проблемы. Например, у нашего флагмана Eva Mosaic, которая уже более 20-ти лет на рынке. Итальянский поставщик сырья Intercos отказался с нами работать, поэтому пришлось искать привычные ингредиенты у альтернативных поставщиков, убедиться в их качестве, иногда придумывать новые продукты. И тут мы обратились в Турцию, в Китай, в Корею. В этом направлении была проведена огромная работа и, надеемся, ситуация с Eva Mosaic к маю-июню нормализуется.

Несмотря на все трудности рост СТМ в объеме продаж в рублях вырос на двузначную цифру к 21-му году. И в 23-м году мы продолжим развитие портфеля собственных торговых марок во всех основных категориях как декоративной косметики, так и в уходе, и в парфюмерии. Сделаем бОльший акцент на парфюмерию, этого в категории СТМ раньше было недостаточно.

О новых брендах из Азии

Мы очень активно смотрим на Корею, Китай, и в ближайшее время, я уверен, что вы услышите новые имена. Недавно состоялся запуск нового корейского бренда премиального ухода Yunjac. До сих пор, наверное, корейские марки и вообще корейский уход считался массовым сегментом, но в свете нашей стратегии оставаться премиальной парфюмерно-косметической сетью, мы выбираем такие марки как Yunjac. Ее ценовой диапазон от 5-ти до 15-ти тысяч рублей.

Будут новинки и из Индии. Пока не готов объявить названия, но наработки есть. В том числе в разделе декоративной косметики. Это будет уже не масс-маркет, а мастиж.

По цифрам: доля новых марок в сети растет, и я думаю, что это вопрос времени, чтобы мы смогли компенсировать рейтинговых лидеров, которые сейчас не поставляются в Россию. Но есть тонкий момент: люди, особенно в сегменте ухода привыкают к определенным средствам и неохотно переходят на что-то новое. Здесь нам в помощь сэмплинг, работа консультантов, построение знания. Мы не ждем сразу быстрых продаж, это долгосрочная инвестиция.

Найти новые ниши

Нишевый сегмент парфюмерии — это, наверное, наиболее благодатная почва, для того чтобы заменить ушедшие коммерческие марки люксового сегмента. Ниша идет в тренде с временем, потому что люди сейчас больше хотят индивидуальности. Им интереснее, скажем так, пахнуть не как все, подчеркнуть свою индивидуальность, важные качества или настроение.

Мы завезли много интересных нишевых марок из Европы. Из недавних премьер — итальянский бренд New Notes, например. Он абсолютно новый для рынка. Одновременно очень сильный с точки зрения флакона и слегка дерзкий с точки зрения ароматов. Парфюмерам удалось презентовать известные ноты немного в другом свете, что может вызвать удивление даже у знатоков нишевой парфюмерии. Еще из новых брендов, мы считаем, что большой успех будут иметь французские Maison Maissa, Maison Matine, Obvious, итальянские Morph, Costume National и Place des Lices.

Мы ввели в сеть больше 200 качественных марок, что означает увеличение количества марок в сети на 25% за год, то есть проведена огромная работа. И это не только парфюмерия, но и уход. Например, советую обратить внимание на французский бренд Gemology.

В декоративной косметике у нас продолжает наблюдаться некоторый дефицит, но новые итальянские марки L'arte del bello и Naj Oleari явно нравятся покупателям и показывают неплохие результаты. Также большой акцент делаем на развитие французского бренда премиальной декоративной косметики By Terry.

Красота изнутри

Мы продолжаем развивать и другие категории. Например, находимся в поиске достойного бренда БАДов. Они нам важны, потому что подчеркивают принцип холистической красоты, которого мы придерживаемся. Красота изнутри, возможно, играет бОльшую роль, чем все кремы, которые наносим на лицо. Поэтому мы в этом направлении будем продолжать работать, и будем, наверное, привлекать консультантов с медицинским образованием.

Сейчас, кстати, мы начинаем открывать так называемую фармокосметику. Первый магазин, в котором мы введем такую секцию будет в Красноярске — там мы только что закончили реконструкцию магазина. Там тоже идеально бы иметь консультанта с медицинским образованием.

О локальных марках

Это была первая категория, которую мы ввели в сеть, потому что боялись, что полки опустеют. Но должен сказать, что они пока не оправдывают ожиданий. Да, доля продаж локальных брендов выросла на 100%, но это с очень низкого базиса.

Дело в том, что большинство этих марок новые, и я всегда говорю, когда мы встречаемся с собственниками, что нужно инвестировать в знание о бренде, чтобы люди познакомились с концепцией, с отличительными чертами. Я понимаю, что у российских производителей может не быть денег на телевизионную рекламу, но существуют и возможности бюджетного продвижения. Например, через соцсети или мероприятия в торговом зале. А это на самом деле очень эффективный инструмент.

Кафе, барбершоп, public talk

Мы сами активно и с удовольствием работаем с потребителем, постоянно проводим клиентские дни, делаем разнообразные лайфстайл-истории. Например, у нас были шампань-бары во флагманских магазинах в Москве и в Петербурге. Сейчас мы поменяли их на новую молодежную сеть Gino с более демократичным ценником. И они более гибкие, готовы на интересные коллаборации с нами. В Московском универмаге, кроме кафе, у нас открылся барбершоп, в Цветном в Москве успешно работает Hair & Wellness студия. Таким образом мы развиваем концепцию лайфстайл-магазинов, куда люди приходят не только для того, чтобы купить товар, но и за консультацией, общением, и даже просто выпить чашечку кофе или перекусить.

Из нового в нашем арсенале появились паблик-токи. Буквально недавно прошла встреча с Региной Тодоренко и Владом Топаловым в ТЦ «Европейский» в Москве, с Агатой Муцениеце в Московском универмаге в Петербурге, Влад Соколовский побывал в РИВ ГОШ в московском Columbus и в Сочи в нашем магазине в «МореМолле». Я сам стараюсь проводить интервью, мне это важно и для самосовершенствования и просто интересно поговорить с людьми, которые многого достигли в своей области. Мы не всегда видим буст в продажах после таких мероприятий, но они повод позвать клиента в магазин, это повышает интерес к сети.