«Мы считаем эту публикацию своей ошибкой»: как реклама с участием ЛГБТ-семьи настроила Россию против «Вкусвилл»?

30 июня — последний день «Месяца гордости» (весь июнь ЛГБТ-сообщество по всему миру отмечает свою свободу) — на сайте и в социальных сетях «Вкусвилл» появилась рекламная кампания «Рецепты семейного счастья» с историями разных семей, среди которых лесбийская пара. На снимке были изображены четыре женщины: Алина и Ксюша, Мила (сестра Алины) и Юма (мама сестер) — ЛГБТ-активистка и психолог. Семья рассказала, что они предпочитают продукты растительного происхождения, разделяют мусор и занимаются активизмом за права человека. Сопровождающему тексту присвоили рейтинг 18+ согласно требованиям закона о пропаганде нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних (6.21 КоАП РФ).

После публикации представители бренда и героини стали получать угрозы «резать их семью», а девушек называли «фем собаками» — об этом сообщил Роман Поляков, автор кампании и управляющий фабрикой контента сети супермаркетов. Общество разделилось на два лагеря: тех, кто поддержал рекламу и тех, чьей «ноги во «Вкусвилле» больше не будет». 

Владимир Соловьев в выпуске передачи «СоловьевLive»:

«Очевидно, что «Вкусвилл» под видом продажи товаров занимается пропагандой квир-сообщества. То есть во «Вкусвилл» купил – в квир себя обратил? То есть вы теперь автоматически будете проверять жопу на целостность по выходу из квира? Извините за жесткость формулировки. Кстати, вот интересно: есть слово «квир», а чем вам не нравится слово «педерастия»? Если любите иностранные слова, зачем вы идете за английскими, идите за греческими».

4 июля «Вкусвилл» удалил статью на сайте, посты в социальных сетях и фотографию ЛГБТ-семьи, а по ссылке, где раньше был материал, теперь размещены извинения: «На этом месте была статья, которая больно задела чувства большого числа как наших покупателей, так и сотрудников. Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников. Цель нашей компании - дать возможность нашим покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов. Никоим образом мы не хотели стать источником раздора и ненависти. Приносим свои искренние извинения всем своим покупателям и сотрудникам». Под этим текстом подписались основатель сети супермаркетов Андрей Кривенко и 11 топ-менеджеров. 

Все это вызвало еще большую реакцию интернет-сообщества, журналистов, музыкантов и публичных личностей. Теперь «Вкусвилл» осуждают оба лагеря: «Это мог быть триумф, а превратилось в пример трусости. Так нельзя поступать с людьми. Честно говоря, больно и грустно».

Торговая сеть заявила «Открытым медиа», что ни один работник не ушел из компании на фоне скандала, а главный маркетолог останется на своей должности.

Семен Ефимов в телеграм-канале «Русский маркетинг»:

«Кстати, кейс ВкусВилл напоминает мне историю с Reebok. Казалось бы, такое простое правило, которое надо запомнить раз и навсегда: если решаете включить заднюю, делайте это либо тихо, не делайте вовсе, либо делайте лишь в крайней ситуации, когда последствия могут быть очень печальными.

Здесь же подобного не было: по моим наблюдениям, статья получила большую поддержку в рядах клиентов ритейлера, особенно это было видно в соцсетях. Да, были и те, кому она не понравилась, но если смотреть на ситуацию со стороны, вполне очевидно, что ребята настроили за себя одну категорию людей, а другую оттолкнули. С выпуском же заявления получился тройной фейл: мало того, что они лишь больше раздувают негатив вокруг этой ситуации, его публикуя, так еще и Кривенко, как основатель ВкусВилла, наглядно демонстрирует, что в любой схожей ситуации козлов отпущения будут делать из сотрудников, что говорит о том, что он, скорее всего, даже не понимает, что он заявляет. Ну и самое катастрофическое, третье: удалив статью, ВкусВилл не только отвернул от себя позитивно настроенную аудиторию, но и показал, что в целом, в любой последующей их активности они смогут вывернуть все так, будто виновен один непрофессиональный сотрудник.

В этот момент реально вспоминается фраза про то, что репутация строится годами, а теряется в один миг. Нет, в ритейлер не перестанут ходить и они не потеряют значительную часть оборота, но их суперлояльная аудитория открыла для себя ВкусВилл немного с другой стороны, и думаю, что долго еще будет вспоминать и припоминать эту историю».

Вахтанг Кипшидзе, зампредседателя синодального отдела по взаимоотношениям церкви с обществом и СМИ Московского патриархата:

«Очень хорошая новость о том, что «Вкусвилл» принял единственно верное, разумное решение отказаться от рекламы однополых "сожительств“»