18+
  • Мода
  • Герои
Герои

Алексей Баженов: «Мода в России переживает период ломки — с безвкусицей и вторичным производством»

Основатель форума новой модной индустрии Be In Open Алексей Баженов собирается устроить фэшн-революцию в России. В интервью «Собака.ru» он рассказал, в чем проблема государственной поддержки отечественных брендов, почему в наше время важен сторителлинг, и какие дизайнеры стоят вашего внимания (и средств). 

Мода — очень сложный механизм. На мой взгляд, даже сложнее, чем современное искусство. И мода, и искусство работают с автоматизмом культуры и его нарушением, но искусство покупают миллионы, а одежду — миллиарды, поэтому мода сильно коммерциализованна. В эпоху сторителлинга истории молодых брендов неотличимы от историй художников. Все творят и создают в инстаграме лояльную аудиторию, получая признание общества. Они работают с моментом, пытаясь осмыслить тренды и высказывания других создателей смыслов. Но мода — гораздо более массовая история. Она обновляется с каждым новым поколением. Талант должен поймать дух времени, разрушить то, из чего вырос, и перегруппировать в актуальные формы и смыслы. Поэтому модный цикл составляет около тридцати лет: потребители еще помнят коды из детства, ностальгируют по ним.

Современное европейское общество кажется мне чрезмерно изящным и сбалансированным. Особенно это чувствуется в Париже, который очень комильфо, где у всех прекрасный вкус, а материальная культура уже сотни лет на каком-то просто запредельно высоком уровне. И этому хорошему вкусу неизбежно становится тесно, ему нужны потрясения, эмоции. Поэтому Vetements и выстреливает в культуре, в которой веками все так изысканно и гармонично. Эту гладкость хочется взорвать, разбомбить — ей нужна энергия. В Риме, например, не может быть современной моды, потому что там на каждом шагу великолепное старое искусство. Все силы уходят на удержание этого мощного наследия, в которое можно бесконечно погружаться, бесконечно в нем быть, — и энергии на создание нового уже не остается.


Vetements выстрелил в культуре, потому что все устали от изысканности, гладкости и гармоничности

Мода в России переживает период ломки, бурного заимствования и переосмысления, а новых структур для производства, осмысления и ретранслирования культурных кодов пока не появилось. Такие моменты всегда сопровождают безвкусица и вторичность. Но эпоха меняется: копировать уже пошло. Теперь модно не повторять, а создавать. Находить некую зону свечения, выхватывать точку концентрации современности, которая и обновляет культуру. Эта энергия дает волну, которую кто-то подхватывает, и дальше эти волны расходятся.

Главная проблема российской модной индустрии — отсутствие экосистемы. Общество очень разорвано, мы никому не доверяем, а главное — не умеем общаться. Все держатся маленькими кланами, которые друг друга презирают. Экосистема — это связанность индустрии, когда все становятся контрагентами друг друга. Модные журналы живут на деньги брендов, которые заказывают на фабриках производство коллекций. Бренды придумывают концепты, привлекают локальных блогеров и журналистов, а те, в свою очередь, рассказывают об этом потребителям, которые верят талантливому визуалу и покупают вещи. По отдельности нигде в мире ничего не работает.


Результат фэшн-программы "Петербург — новый Милан" — марки "Ведунья" и "Незнакомка". Серьезно?!

Современные медиа тоже переживают революцию. Когда в соцсетях смешались мои друзья, бренды, журналы и блогеры, возник информационный хаос, от которого вообще хочется закрыться. В этой конкуренции сообщений выживает личный контакт с человеком. Люди подписываются на суперпопулярных личностей, большинство из которых не обладают бэкграундом, не фильтруют и не обрабатывают информацию как профессиональные медиа. Волна народных героев создает шум, который очень сложно перебить. А современным брендам необходимо перекричать их всех. Поэтому все сейчас говорят о сторителлинге. Мы больше не можем один раз спозиционировать бренд, чтобы его все запомнили, — мы должны выдумывать истории каждый день и постить их, чтобы нас просто продолжали держать в уме.

M_U_R

M_U_R

To be woman

To be woman 

MUUS Lena Maksimova

MUUS Lena Maksimova

«Дарья Уркинеева»

«Дарья Уркинеева»

Walk of Shame

Walk of Shame

Nomad Goba

Nomad Goba

Настало время тотального нарратива: модный продукт изменился, теперь это уже не вещь, а история, которая за ней стоит. Чтобы написать хороший рассказ, нужно учитывать все мельчайшие детали: съемки, локации, референсы, а в идеале даже личные мотивы создателей. Все это нужно приводить к одной цельной и ясной картине. Хороший пример нарративной марки — новый проект Аси Мальберштейн To Be Woman. Каждый пост, каждая съемка там говорят о женской сексуальности — и все это выстраивается в красивую узнаваемую историю. Мне нравится петербургский дизайнер Даша Уркинеева — она живет в лесу в Зеленогорске, и лукбук у нее такой же лесной и мистический. Кроме того, она придумала интересную природную технику окраски тканей. Интересный концепт у марки «Преступление и наказание», очень жаль, что идея бренда — шить одежду в русской тюрьме — вызвала бурный протест. Настоящий художник Татьяна Парфенова — она в хорошем смысле капризна и научилась доверять своему капризу настолько, что все время предугадывает тренды. Правильно выстраивает бизнес Walk of Shame. Самая оригинальная подача и работа с культурными кодами — у Jahnkoy. Довольно самобытные и четкие петербургские марки M_U_R, Nomad Goba, Muus Lena Maksimova.

 

 

После жесткого кризиса медиа в 2014 году мы стали искать новые пути и анализировать, как все должно быть устроено в модной индустрии, чтобы она начала работать правильно. Тогда мы сформулировали, что экосистема моды включает в себя не только дизайнеров и журналистов, но и производителей, и закупщиков, и образование, и государственную поддержку — обязательно работающих в связке друг с другом. Чтобы модернизировать и консолидировать систему, мы сделали ежегодный Форум новой модной индустрии Be In Open, главная цель которого — изменить индустрию, наладить внутренние процессы, дать площадку для совершения сделок и обучить бизнес-грамотности, которая по-прежнему на очень низком уровне.

Наш ориентир — «бельгийская революция». В 1980-х годах в Бельгии решили продвигать концептуальный андеграунд как фирменный стиль страны и изменили систему государственной поддержки так, чтобы поддерживать связи между радикальными дизайнерами и производствами. Тогда появилась не только «антверпенская шестерка», но и целый пул конкурентоспособных профессионалов. В России государство выделяет деньги на развитие индустрии, но этим занимаются неподготовленные люди. Эльгиз Качаев, председатель Комитета по развитию предпринимательства, придумал идею «Петербург — новый Милан». Результат этой программы — марки «Ведунья» и «Незнакомка». Серьезно?! Те, кто реализует этот трехсотстраничный документ, не видят экосистему целиком, не включают в свой мир экспертов, редакторов, блогеров, без которых мода не воспринимается обществом. Нам нужно менять культуру производства и потребления, а не просто делать дотации оставшимся со времен Советского Союза фабрикам.

 

 

В этом году мы сделали большую выставку — 50 марок российских дизайнеров. Наших дизайнеров закупил сеульский концепт-стор Rare Market, а японский байер Кадзума Мори приехал второй раз уже в качестве дистрибьютора пяти русских марок в Токио. Интерес есть, поэтому мы будем расширять выставочное пространство. Мы перезапустим онлайн-журнал — он будет выходить раз в три месяца, каждый выпуск будет посвящен определенной теме. Осенний — о сторителлинге и новом визуале. Мы провели кинофестиваль короткометражных фильмов о моде в 11 городах России — от Владивостока до Калининграда. Сейчас идет отбор для нового сезона, присылать заявки можно до 20 марта. Главный приз Be In Open Films 2018 достался Денису Меркушеву с фильмом «55» об омской школе дизайна, а финалистами стали Outlaw Moscow и Саша Чайка. И мы точно не будем делать никакой недели моды — это устаревшая история, недемократичный формат. Без актуальной селекции он не работает как инструмент продажи и продвижения марок. Ведь мода — это понимание духа времени, за счет которого можно выиграть товарную конкуренцию.

Текст: Ксения Гощицкая
Фото: Саша Чайка, архивы пресс-служб

Материал из номера:
Сентябрь, 2018
Люди:
Алексей Баженов

Комментарии (0)

Купить журнал:

Выберите проект: