Артем Балаев о том, почему мода в Петербурге умирает

Заглавная Неделя моды Петербурга, Aurora Fashion Week Russia, прогремела в октябре 2014-го десятым юбилейным шоу, а затем объявила, что отменяет все сезонные показыГенеральный продюсер AFWR избавил главного редактора сайта «Собака.ru» Михаила Стацюка от общих фраз и честно объяснил, кто сделал моду профанацией и почему заработать можно только на гастрономии.

Почему вы так долго молчали об отмене? До последнего пытались собрать спонсоров?

Решение по отмене весеннего сезона мы приняли в ноябре 2014 года, а затянули чисто из-за технических причин: обновляли сайт и не хотелось привлекать внимание к проекту во время переделки диджитал-версии.

Если вспомнить всю историю «Авроры», кажется, что она похожа на параболу: пиком был показ Тома Брауна весной 2012-го, потом хедлайнеры сезонов становились все скромнее и постепенно все пришло к отмене сезона.

Что касается настроения проекта, то возможно, это была парабола. Летом 2013 года случились избиения гомосексуалистов в Петербурге, которые шокировали весь западный мир, и наши западные коллеги писали нам в ужасе. Мы тогда собирались привезти Kokon To Zai — прогрессивный лондонский бренд, который балансирует на грани музыки и моды: тогда они были абсолютно топ- брендом. Так что относительно параболы все могло бы быть иначе. Но ребята ответили, что не хотят приезжать. По тем же причинам и отказалась приезжать самый известный в мире фэшн- иллюстратор Глэдис Палмер. Потом начался украинский конфликт, и у нас возникли проблемы с международными брендами — просто не достучаться.

Кстати, у наших коллег были аналогичные проблемы: знаю, что у портала Buro 24/7 должен был быть крутой проект с одним из крупных онлайн-бутиков Net-a-porter — он пока отложился. Это общий тренд, западная модная индустрия начала бояться Россию. 

Кроме того, прошло ощущение новизны от AFWR, и это нормально. Забавно, что тот же эффект привыкания к ивентам позволил нам параллельно с AFWR в 2013 успешно запустить гастрономический фестиваль «Ода! Еда!», который сейчас стал для нас основным - сначала в Петербурге, а в 2014 году в Москве. До 2013 единственным масштабным ивентом в гастрономии там был "Праздник еды журнала «Афиша»", и люди немного от него устали. Тут появились мы, и заняли эту нишу. Люди обожают все новое. Авроре нужен апгрейд, и моя задача — его обеспечить. Мне 36 лет, но вокруг меня есть молодая команда. Свежие и молодые люди также должны появляться в коллективе: чтобы это был проект, в котором сидят не взрослые дяди в перстнях, а молодежь.

Мне кажется, взрослых дядь в перстнях я видел в первом ряду AFWR.

Ха-ха.

Я слышал мнение, что ваш главный партнер и на 2/3 владелец — холдинг «Адамант» — устал от моды и сократил финансирование. И поэтому вы отказались от весеннего сезона. Так?

Нет, структура владения компанией и формат кредитования у нас не менялся ни разу в течение этих 5 лет. У компании есть три акционера, двое из которых первые годы инвестировали в «Аврору». Сегодня мы прибыльная компания, но как и весь цивилизованный бизнес используем кредитование как драйвер роста и развития.
Если говорить о моих партнерах, то вице-президент «Адаманта» Михаил Баженов — серийный предприниматель, человек, который любит развивать новые проекты, поэтому у него есть очень разные бизнесы и присутствует драйв запускать успешные проекты, креативить. Второй мой партнер, также вице-президент этой компании Евгений Гуревич, имеет репутацию одного из самых уважаемых бизнесменов города. Его имя всегда добавляет репутационный вес на переговорах, я стараюсь это использовать. Каждый год в ноябре мы формируем бюджет будущего года, акционеры утверждают его — так и работаем.

Решение отменить весенний сезон предложил ты или «попросили»?

Решение отменить весенний сезон инициировал я. Сейчас мы большую ставку делаем на гастрономический фестиваль «Ода! Еда!» — проект стремительно развивается. В этом году, в связи с кризисом, очевидно, что все модные события будут убыточными, поэтому мы делаем акцент на гастрономическое направление.

Твоя задача — выполнять бюджет?

Да, конечно. 

Как кризис сказался на вашей команде?

В прошлые годы команда насчитывала порядка 18 человек. В ноябре я предложил новую концепцию: оставляем только то количество людей, которое реально требуется для решения ключевых задач. Остальные работают сессионно. Проблема любой творческой команды — несобранность, поэтому у нас в коллективе все бюрократично в хорошем смысле слова: отчет по "Ода! Еда!" 2014 занял 180 страниц, например. Я добиваюсь от сотрудников предельной четкости координации, благодаря этому мы можем делать больше проектов в меньший срок.

Давно хотел призвать тебя к ответу. Помнишь времена, когда ты начал создавать Aurora Fashion Week, а Ирина Ашкинадзе делала уже 21-й сезон недели моды «Дефиле на Неве». Тогда между вами была битва за участников. Наличие уверенного кворума городских дизайнеров определяло, какая Неделя из двух состоится. Мне рассказывали, что вы по очереди объезжали дизайнеров, лично уговаривая принять участие именно в своем шоу.

Битва за участников — это громко сказано. К моменту, когда стартовала «Аврора» в 2010 году, на Дефиле практически не осталось интересных имен. Ну и конечно, я никого не уговаривал. Да, была десятка дизайнеров, с которыми я лично встречался и разговаривал.

Одним из твоих главных аргументов была такая мысль: Петербург — европейский город, в котором есть модная индустрия. Чтобы она развивалась, в моду у нас нужно играть только по европейским правилам. Давай посмотрим на результат: ты закрываешь «Аврору» на весну, заявляешь, что индустрия в упадке. Откажешься от своих слов?

Давай разделим мой ответ на две части. Для меня визуальный язык и семантика очень важна. Европейские приоритеты в работе для меня остаются теми же. Мы как команда выдаем очень европейский продукт, которого много в Москве и почти нет в Петербурге.

А вот на моем утверждении, что модная индустрия в Петербурге есть, я бы хотел остановиться. Осенью, когда мы как акционеры обсуждали бюджет на 2015 год, я сделал таблицу: что стало с дизайнерами-постоянными участниками «Авроры». Леонид Алексеев ушел в российскую армию, Pirosmani, Osome2some, Игорь Гуляев уехали в Москву. Янис Чамалиди, Лилия Киселенко и Лариса Погорецкая не всегда стабильно показывают коллекцию раз в сезон, и работают в формате ателье. 
Татьяна Парфенова, пожалуй, единственная осталась стабильна. Но мне тяжело с ней работать — я другого склада человек.

Когда мы отменили весеннюю Аврору, самые классные молодые бренды — Saint-Tokyo, Liza Odinokikh, ZDDZ — поехали на MBFWR, а Артем Шумов — вообще в Китай. Хотя они могли бы сказать о важности петербургского рынка, остаться в городе, пытаться самостоятельно устраивать показы или участвовать в SPbFW. Но, они не стали. 

Когда я говорил об индустрии в Петербурге, был уверен, что у нас останется костяк дизайнеров, который постоянно будет давать городу энергию и коммерчески подпитываться от Петербурга. К сожалению, на данный момент в Петербурге мода не имеет способности к коммерциализации.

Расскажи о финансовой прибыли с участников «Авроры», которую вы получали?

Начнем с того, что мы никому за показы не платили. Напротив, участие в Авроре было платным. Разумеется, были топовые дизайнеры, которых мы приглашали, потому что они были важны для статуса проекта. Скажем, та же Татьяна Парфенова. 

Сколько стоило принять участие?

Для молодых эта сумма составляла порядка 50 тысяч рублей.

Она менялась?

Все зависело от сезона и аренды площадок. Были большие и малые залы. Скажу откровенно: в нашей структуре заработок от дизайнеров был настолько мал, что не было смысла торговаться. Со спонсорами — другой разговор, там деньги в разы выше, поэтому мы и бились за бюджеты.

Ты как-то рассказывал мне, как тяжело даются спонсорские сборы в Петербурге: долгие переговоры и маленькие суммы, тогда как в Москве встречи проходят играючи, а речь идет о миллионных контрактах. 

Экономическая реальность такова, что Петербург находится в сложном положении. Посмотри на крупных игроков фэшн-рынка: любимая мною сеть бутиков Babochka, думаю, сейчас реально ощущает на себе кризис и отсутствие прочности, которая, например, еще осталась у ДЛТ, как у части люксового гиганта Mercury. Сейчас хорошо, наверное, только магазинам с корейскими брендами, многие из которых копируют люксовые марки.
Пусть меня сочтут человеком резким, но я не хочу заниматься имитацией. Все наши решения продавать входные билеты на AFWR или привозить западных дизайнеров, были связаны с потребностью вести реальный бизнес. Посмотри на относительно новую для Петербурга неделю моды St. Petersburg Fashion Week, которой занимается Никита Кондрушенко, — это же пустота. Образовательная программа — никакая. Дизайнеры — никакие. У них там сплошь — «пресс-показы». Для кого в Петербурге делать пресс-показы? В Москве еще худо-бедно соберутся 30 приличных людей из индустрии: журналисты, стилисты. А у нас? Остались «Собака.ru», ну и «Дорогое удовольствие» с «Я покупаю». К чему эта фикция? Мне это вообще не близко. А теперь подсчитаем: у SPbFW около 10 дизайнеров, взносы, думаю, около 100 тысяч с участника — около 1 млн рублей. Спонсоров в этом сезоне нет. На мой взгляд, доходный бюджет составляет 0,5 - 1,5 млн. рублей, такой проект - это даже не малый бизнес. А вот расходный бюджет я могу себе четко представить: учитывая прекрасно оснащенную площадку, — 4-6 млн. Итого около 3-5 млн рублей убытков ежесезонно.
В это же время посмотри на Mercedes-Benz Fashion Day. Мероприятие сделано для клиентов Mercedes, понятная схема: один местный и один западный дизайнер. Все честно, скромно и понятно.

Год назад ты обещал, что Аврора останется в Петербурге и будет в каком-то формате представлена в Москве. Что не сложилось?

Да, в Москве нам удалось запустить «Ода! Еда!», а вот в сегменте моды в столице мы не смогли выступить пока. Планировали запустить с порталом Buro 24/7 совместный модный фестиваль «Buro powered by Aurora». Но случился этот кризис. Мы не отказываемся от идеи, находимся в постоянном контакте с Buro 24/7, но пока держим проект на паузе, а вот в Петербурге «Аврора» будет проходить один раз в год. 
На самом деле, в мире есть Недели моды, которые проходят один раз в год — где не так хорошо развита индустрия. Например, в австралийском Мельбурне, китайском Харбине или в Таллине. Никого же не удивляет, что лондонский фестиваль журнала Vogue, где тоже есть дизайнеры уровня Джона Гальяно и Кристиана Лубутена в качестве спикеров — проходит один раз в год. А почему, собственно, любое модное событие должно обязательно проходить дважды в год?

Есть же сезонность.

У Недель моды сейчас нет того содержания, под которое когда-то давно была задана их привычная форма — два раза в год. Все идет к тому, что показы в том классическом представлении останутся у гигантов типа Chanel и Dior, и у масс-маркета. Тот же Канье Уэст, например, делает презентацию в феврале своей коллекции Adidas, и она сразу продается, а не спустя полгода. Зачем тогда писать, что показ проходит в рамках Недели осень-зима 2016.

Ты предприниматель, и одна из твоих установок — получение прибыли. Я заметил странную вещь, ты никогда не позиционировал «Аврору» с точки зрения бизнеса и не позиционируешь себя как крутого бизнесмена. Почему?

У каждого свои критерии успеха. Глядя, как развивается наш гастрономический проект «Ода! Еда!», я понимаю, что не могу поставить AFWR в список настолько же «успешных проектов». Та же команда делает гастрономический фестиваль, который в разы круче, и с первого сезона стал прибыльным.  Я никогда не скрывал, что первые AFWR были инвестиционными, но уже к 2012-13 году мы наконец-то вышли на самоокупаемость. В гастрономической сфере все растет интенсивнее: интерес, участники, бюджеты.

Получается, «Ода! Еда!» съела «Аврору»?

Гастрономический сектор сейчас чувствует себя сильнее, чем мода или традиционные медиа, например. Но я точно скажу, что AFWR никуда не денется. Мы построили бренд, его надо конвертировать — искать новые формы. Неправильно будет сказать, что я уперся в гастрономию или моду — мне интересна урбанистика с точки зрения креативных форм. Мода тактически отходит сейчас на второй план, но никак не стратегически.

До Авроры был фестиваль «Модный десант», который ты начал проводить с 2000-x годов. То есть в моде ты наработал определенный опыт и авторитет, и как следствие — социальную роль. Сейчас ты решил заниматься гастрономией. Как сам оцениваешь свой вес в этой отрасли?

Я не тешу себя иллюзиями, и понимаю, что работа над своим социальным статусом в ресторанной индустрии займет время. Самое ценное, что у меня есть — команда. Не могу сказать, что я начинаю с нуля. В Петербурге все очень обособленные, у нас сложно с кем-то коллаборировать, везде есть свои группировки. В Москве люди из одной индустрии поддерживают друг друга, не плюют в свой колодец. А у нас — иначе. Вот он — петербургский контекст: рынка ни хрена нет, а есть одни сплошные склоки.

Подожди, вот отличный пример коллаборации — «Радио Рекорд» и «ВКонтакте», которые в этом году будут делать большой фестиваль в парке 300-летия. Кстати, там будет большая гастропрограмма, а разница у вас — неделя. Чувствуешь конкуренцию?

Не будем друг друга обманывать: на наш фестиваль люди приходят голодными и едят там два раза. У нас еда — системная составляющая, а у них — сервис. Мы — проект-лидер в своем сегменте в городе. Кстати, в парке 300-летия будет еще один гастрономический фестиваль.

Как-то расплодились вдруг гастрофестивали.

Это делает наш бывший участник, который обособился. Они, кстати, используют наши наработки — и это абсолютно нормально. Я буду внимательно смотреть на фестиваль «Радио Рекорд» и «ВКонтакте» и тоже буду перенимать их опыт. Главное, чтобы плохое коллеги по цеху друг про друга не говорили.

Ты что-то конкретное имеешь в виду?

В модной постоянно говорят друг о друге плохо: вот, SPbFW называют себя на официальном сайте «единственным профессиональным событием в индустрии моды Петербурга».

Тебя это задевает?

По какому критерию они единственные? Что за этой громкой фразой кроется? Они даже не написали «самые», что тоже было бы смешно. Вот если мы утверждаем: что «Ода! Еда!» — «крупнейшее в Восточной Европе гастрособытие», то у нас есть реальные статистические данные, и каждый сотрудник в команде их знает и может объяснить.

Отвечаете за базар, понятно.

Это не пустые слова, это факт.

Давай поговорим о патриотизме! Мне кажется, в какой-то момент ты устал от Петербурга и стал двигаться в сторону Москвы, потом в сторону Баку, по крайней мере, слухи о проведении там «Ода! Еда!» ходили.

У меня два параллельных движения: я как предприниматель заинтересован в развитии и увеличении доходов своих проектов. Мне нравится, что «Ода! Еда!» можно масштабировать. В прошлом году мы продавали франшизу, а в этом году Москву делали сами и Баку — если будем — своими силами. Я убежден, что Москва является одной из пяти столиц мира. Никакой Париж с ней не сравнится. В Москве отлично сняли все протестное настроение урбанистикой: от «умных скамеек» до бесплатной йоги в каждом парке. Это отличный сигнал, в том числе в Петербург. Уверен, что на уровне правительства в нашем городе будут поддерживаться креативная индустрия с европейскими принципами.

Я тебя слушаю и узнаю Инну Шалыто, председателя комитета по туризму. Твой пост в Инстаграме о европейском пути развития Петербурга — прямо ее программная статья. Тесно общаетесь?

Ну, мы встречались и общались, да. Влияем друг на друга, наверное (смеется). Вот «Ода! Еда!» в Петербурге мы, среди прочего, делаем как раз с Комитетом по туризму. Тема фестиваля в этом году — локальная кухня. 

Артем, ты не устал продавать? Свои идеи, свои проекты — искать спонсоров и предлагать им себя.

Мне, кстати, приятно ответить на этот вопрос. Я не считаю, что продаюсь, отвечаю за успех проекта, встречаюсь с крупными спонсорами. Я носитель идеи, и должен ею заразить.

Неделя моды по европейским правилам, гастрофестивали  — все это похоже на такую сказочную модель реальности, которую ты вокруг себя выстраиваешь.

Для предпринимателя хорошая черта — меркантильность, у меня она не так развита, зато я очень увлекающийся и целеустремленный человек. Моя работа позволяет мне находиться в гармонии с собой и чувствовать себя свободно. Мир с гастрофестивалями и неделями моды — не сказка, а реальность, которая меня окружает.

Комментарии (1)

Авторизуйтесь
чтобы оставить комментарий.

  • Ульяна Белова 12 апр., 2015
    Такой восторг от Москвы, аж блевать тянет, простите мой французский. В Петербурге всегда так было и будет, ничего не меняется и то, что этим все закончится было понятно с первого сезона Авроры. Кстати мое наблюдение, публика у СПбФВ более платежеспособная, хоть и безвкусная совершенно. Закройте Аврору совсем не тратьте чужие деньги, никому тут понты московские не интересны, выдавать вчерашних студентов с дипломными коллекциями на неделе моды за дизайнеров, и усаживать толпу хипстеров в первый ряд, это не круто.

Наши проекты

Читайте также