Как сексизм на обложках журналов и в рекламе мешает нам жить? Рассказывает гендерный фотограф

Гендерный фотограф Тумас Гуннарссон на прошлой неделе прочитал лекцию в Музее советских игровых автоматов — в родной Швеции после выступлений Тумаса журналы меняют обложки. «Собака.ru» записала советы о том, как правильно выбирать героев для рекламных компаний, чтобы соблюсти гендерный и не только баланс, почему женщин руководителей фотографируют не так, как мужчин и зачем журналам о рыбалке обнаженные женщины на обложках.

  • Фото: Shutterstock

Как проверить фотографию на гендерную дискриминацию?

Первое – подсчитать головы. Только в 24% случаев из ста героем историй становятся женщины.

Журналисты оправдывают это тем, что мужчины составляют большинство в важных отраслях вроде политики и бизнеса, а они просто отражают существующее в действительности. Мне же кажется, наивно думать, что это объективная реальность.

Следующий шаг – посмотреть, чем занимаются люди. Например, проект муниципалитета Евле за подборку фотографий для рекламной кампании города получил критику от горожан, которые спрашивали: «Вы понимаете, насколько эти фотографии унижают достоинство женщин?». Когда я посчитал головы на фотографиях, оказалось, что мужчин в два раза больше, чем женщин. Также четко прослеживался шаблон: все мужчины на снимках активны, а женщины — пассивны. Кроме того, на фото было только два человека старше шестидесяти. Только два человека не нордического происхождения.


«Муниципалитет прислушался ко мне — героем новой рекламной кампании они выбрали девочку с синдромом Дауна. Она давала советы туристам как провести время в городе: акцент сместили с инвалидности».

Вообще не были показаны люди с инвалидностью, люди с лишним весом. Они ведь тоже — часть городского сообщества. Эти снимки показывают все население города? Почему человек с инвалидностью не может быть героем рекламы? Муниципалитет прислушался ко мне — героем новой рекламной кампании они выбрали девочку с синдромом Дауна. Она давала советы туристам как провести время в городе: акцент сместили с инвалидности.

Еще один пункт – как изображают представителей разных полов: насколько близко, в каком ракурсе, в каких декорациях… Женщин обычно снимают сверху вниз, а мужчин – снизу вверх. Так человек выглядит крупнее и важнее. А если наводить объектив сверху вниз, человек кажется более беззащитным. Именно так, сверху вниз под резким углом, снимают обычно женщин, занимающих высокие посты.

  • Фото: Shutterstock

Зачем журналу о рыбалке сексуализированные образы на обложке?

Британская феминистка и теоретик кино Лаура Малви ввела понятие «мужской взгляд».

Пример мужского взгляда на фотографию женщины – обложка журнала «Fish and Free»: женщина, поймавшая рыбу, прижимает ее к себе, и кажется, будто от этого она получает оргазм. Фото сделано на фоне романтичного заката.

«Fish and Free» – датский журнал. Сначала я было подумал, что он о рыбном порно. Но выяснилось, что это один из крупнейших журналов Дании о рыбном промысле: у них больше ста тысяч читателей. Когда я публиковал статью об этом, в Швеции реакция была такая же, как в России: абсурд и нелепость. В Дании же вышла статья под заголовком «Шведы расстроены из-за датского журнала о рыбном промысле». Фактически датчане гордятся тем, что они не настолько политкорректны и более либеральны в отличие от шведов, которые, на их взгляд, перегибают палку в сексуальных вопросах. Было понятно, что датчане просто-напросто не поняли, на что была направлена критика. Возможно, это обусловлено тем, что в Дании феминистская революция произошла раньше, чем в Швеции. Теперь в Дании феминистское движение пошло на спад, а в Швеции, наоборот, окрепло.

Как бы то ни было, женщина воспринимается как сексуальный объект. Не на равных, не как человек, интересующийся рыбалкой. В СМИ и рекламе женщины часто становятся объектами, лишаются человеческой сущности.

  • Фото: Shutterstock

Как нужно изображать отцов?

Считается, что мужчины не могут показывать весь спектр человеческих чувств. Они должны контролировать свои эмоции и не показывать слабость.

Возьмем, обложку журнала, на которой изображен премьер-министр Швеции. На снимке визуальный образ выстраивается так: ракурс снизу вверх, чтобы казаться выше – на самом деле он человек невысокий; классная обстановка – картины в золотых рамах на заднем плане. Он не улыбается, чтобы не создавалось ощущение аудиторией. Если бы вы увидели в комнате такого человека, вы бы, наверное, попятились назад. Это – агрессивный образ: он смотрит в глаза человеку, не улыбаясь. Хотя мне говорили, что герой выглядит скорее не грозно, а грустно.

Есть и другие клише, например, что мужчины занимают слишком много места. Но наиболее распространены все-таки стереотипные позы и взгляд из-под опущенных бровей — я его называю взглядом убийцы. Таким мужчину представляют даже на обложках журналов для родителей. Пример — журналы «Мама» и «Папа». Отцы изображены там без сыновей и дочерей.

Хочется спросить: «Папаша, куда вы дели детей?!».


«Швеция – одна из первых стран, где ввели декретный отпуск для обоих родителей. Традиция возникла достаточно давно — еще с 70-х. Тогда проводились рекламные кампании, в которых участвовал, например, самый сильный человек в Швеции».

На самом деле это странно. Швеция – одна из первых стран, где ввели декретный отпуск для обоих родителей. Традиция возникла достаточно давно — еще с 70-х. Тогда проводились рекламные кампании, в которых участвовал, например, самый сильный человек в Швеции. Для чего нужно было привлекать именно его в качестве иллюстрации образа любящего родителя? Дело в том, что исторически с этой ролью ассоциируется женщина. Он же показал, что можно совмещать роли защитника и отца.

До сих пор не могу понять, почему стали изображать мужчин без детей. Я даже написал в блоге об этом. Руководитель издания заметил мою публикацию и написал мне: «Спасибо, что указали на это. Конечно, мы начнем публиковать отцов с детьми, потому что наш журнал посвящен именно этому». На обложке появился ребенок. Правда, он выглядел как убийца, но потом обложки начали меняться в лучшую сторону, пока журнал не обанкротился. Надеюсь, не по моей вине.

  • Фото: Shutterstock

Как мода определяет наш пол?

Я думаю, что многие слышали выражение: гендер – один из видов социального конструкта.

Понятие о том, что является женственным, а что является мужественным, отличается в различных культурах и меняется с течением времени. Например, сегодня мальчик, который хочет померить платье, вызовет бурную реакцию. Но раньше и девочек, и мальчиков наряжали в платья. Это было нормально.

В XVIII веке высокий каблук и колготки вообще были признаком мужественности. Сложно представить, насколько шокировало людей то, что женщины начали носить брюки и силуэт их ног стал явно виден. Понятие женственности и мужественности изменилось и не только в плане одежды. Это затронуло также область поведения, чувств, профессий, которые приписываются женщинам и мужчинам.

Не меняется одно: считается, что женское не предназначено для мужчин. Также не меняется отношение к тому, что считается мужественным. Оно обычно обладает более высоким статусом, чем женственное. Именно поэтому, когда у мальчиков появляется интерес к женской одежде или игрушкам, это считается рискованным. Мальчики таким образом понижают свой статус. Доктор наук истории моды Филипп Варкандер сказал: «Если женщина одевается по-мужски, если она следует мужской моде, то она повышает свой статус. Но, наоборот, мужчина, одевающийся как женщина, свой статус теряет».

  • Фото: Shutterstock

Почему важно говорить о гендерном анализе и проводить его?

Проблема в том, что СМИ закрепляют стереотипные образы. Если мы не видим людей, с которыми можем проассоциировать себя на какой-то должности, в какой-то профессии, возможно, мы даже не задумаемся попробовать стать кем-то. Мы не можем быть тем, кого мы не видим.

Семилетняя Аманда спросила свою маму, существуют ли женщины профессоры. Мама ответила ей: «Конечно». Но девочка не поверила, потому что сама она по телевидению ни разу не видела женщину-профессора. Тогда мама сделала пост на фейсбуке о разговоре с дочерью, и она получила фидбэк от женщин-профессоров, исследовательниц космоса и специалистов в других науках. Правда, Аманда все-таки решила, лучше она станет супер-звездой…


«Семилетняя Аманда спросила свою маму, существуют ли женщины профессоры. Мама ответила ей: «Конечно». Но девочка не поверила, потому что сама она по телевидению ни разу не видела женщину-профессора».

Люди, скептически относящиеся к гендерному анализу и думают, что гендерные фотографы хотят превратить всех в серую массу.

Но на деле – ровно наоборот. Мы хотим показать, что есть тысячи альтернатив, а не два варианта: только женственное и мужественное.

С самого раннего возраста нас учат: если мы девочки, то мы должны быть милыми, красивыми, а  если мальчики — сильными, конкурентоспособными, агрессивными. Одна из скандинавских компаний, продающих игрушки, решила не ограничивать детскую фантазию: мальчик может играть в парикмахера и заботится о заболевшей кукле. Девочки могут играют в стрелялки. А Спайдермен с коляской показывает, что можно быть и супергероем, и отцом, то есть и сильным, и заботливым одновременно.

Нет одного варианта — их тысячи.

Записала Александра Колабинова
Благодарим за помощь в создании материала Генеральное консульстве Швеции, Шведский институт и Музей советских игровых автоматов 

Александра Генералова,
Комментарии

Наши проекты