Предположительно новый логотип Петербурга попал в сеть. Участник тендера рассказывает, как его создавали

Юрий Запесоцкий: «Ровно год назад мы с моей командой Proname brand consultancy приняли решение участвовать в тендере на разработку обновленного туристического бренда Санкт-Петербурга. Тогда его для обывателя красоты ради обозвали мета-брендом. Решение для моей компании было крайне рискованным.

По целому ряду параметров было видно, что «нас там не ждут». Самым главным из параметров был срок исполнения: по нашим подсчетам на проект отводилось 40 дней. Даже если бы нужно было просто «нарисовать» логотип на основе четкого технического задания, то для такого масштабного проекта, как бренд Санкт-Петербурга, 40 дней, по-хорошему, было бы маловато. Но согласно заданию за этот срок необходимо было провести громадное количество работ, включая исследовательскую часть, работу с экспертами, разработку концепции, не говоря уже о последующем дизайне. В общем, по российским меркам работы в экспресс-режиме примерно на полгода. А по международным – на несколько лет.

Мы решили участвовать, потому что у членов нашей команды, в том числе у меня, за последние 10 лет накопились значительные научные наработки (публикации, диссертации, иные материалы) конкретно по теме брендинга территорий и Санкт-Петербурга в частности. Нам очень хотелось разработать туристический бренд родного города, мы были неравнодушны к этой теме! К тому же, мы привыкли работать в жесточайших условиях ограниченных сроков, где в случае провала тебя ожидает конец карьеры (так мы сами себе это представляем). И мы были готовы реализовать ребрендинг «мета-бренда» Санкт-Петербурга на самом высоком уровне, потому что мы заточены как раз под такие проекты. Это наша специализация.

Из материала Фонтанка.ру: «Всего за право создать мета-бренд для Северной столицы боролись шесть компаний. Среди них петербургских было три – «Григорьев Борис и партнер», из-за жалобы которой был расторгнут контракт со «Студией Артемия Лебедева», а также малоизвестные ООО «Пронэйм»… и ООО «Видигайд». Но к участию в конкурсе комитет по туризму допустил только «Пронэйм». Как пояснила заместитель главы ведомства Нана Гвичия, петербургские игроки подошли к конкурсу не слишком ответственно, в результате чего их заявки были отклонены. «Выражаем сожаление, что такой уровень работы у представителей рынка», – сказала она, добавив, что сам Смольный к конкурсу готовился долго».

При максимальной цене контракта в 8,3 млн. руб. мое малоизвестное агентство Proname, с 2004 года реализовавшее несколько сотен брендинговых проектов для заводов, предприятий и т.п. по всей России, в условиях суперсжатых сроков, предложило разработать мета-бренд Петербурга за 4,7 млн. руб. В тендере мы не победили, заняв второе место. По моей информации, которая может бы неточной, в ходе тендера мы набрали столько же баллов, сколько и победитель – SPN Communications. Мы выигрывали по цене, SPN – по репутации. И, опять же, по моей информации в данной «равной» ситуации победу отдали той компании, которая подала заявку на участие раньше – ей оказалась SPN Communications с ценовым предложением 7,05 млн. руб.

Конечно, мы огорчились своим проигрышем, но мощности SPN Communications St.Petersburg даже нам внушали уверенность, что проект будет успешно реализован, и Петербург обретет первоклассный туристический образ, несмотря на то, что компетенции выбранного исполнителя носят широчайший характер и не сосредоточены исключительно на брендинге. Мы предположили, что по тем или иным причинам у победителя так же как и у нас уже есть наработки по теме, что позволит ему выполнить работу в рамках указанных выше 40 дней.

Первый звоночек прозвенел, когда ко мне обратились коллеги по преподавательскому цеху с запросом на то, что одна коммуникационная организация в срочном порядке разыскивает в вузах научные наработки по теме бренда Санкт-Петербурга. Но тема специфическая и специалистов по данному направлению совсем мало. Если говорить коротко – мы тут же отказались от подобного сотрудничества по целому ряду причин. В том числе, потому что к тому моменту мы уже взялись за очень сложный проект, где было необходимо за месяц создать образ, концепцию продвижения и собрать самую большую хоккейную игру в истории России и Европы, что и было реализовано в декабре 2018 на зенитовской арене в Петербурге.

Второй звоночек прозвенел к окончанию срока работ по тендеру. Как писала The Village Петербург: «Коммуникационное агентство SPN Communications завершило создание «мета-бренда» Санкт-Петербурга. Работы завершили к 20 декабря, Смольный принял и оплатил их. Общественности новый городской брендинг пока не показывают — презентация проекта состоится после его согласования». Думаю, эта новость разочаровала всех причастных. И нам в том числе в указанных обстоятельствах было важно увидеть реализованный проект, чтобы убедиться, что он действительно круто выполнен, и что от нашего проигрыша в тендере бренд города точно не пострадал, а может быть и выиграл. Но, к большому сожалению, ознакомиться с результатами разработки мета-бренда Санкт-Петербурга не дали не только общественности, но и участникам тендера, и, как я предполагаю, профессиональным коммуникационным сообществам.

Третьим звоночком стал разразившийся скандал вокруг указанного тендера. «Как рассказала корреспонденту MR7 директор Северо-Западного представительства АКАР Наталья Пилатова, иск против комитета по туризму связан и с нарушениями, ограничивающими конкуренцию, и с новыми пунктами. По ее словам, юристы АКАР Северо-Запад подробно изучили документы к конкурсу и нашли возможное нарушение закона о туристской деятельности. Как считает Наталья Пилатова, срок исполнения контракта был очень сжатым и сильные городские рекламные агентства отказались участвовать в конкурсе. По ее словам, ряд фирм не стал выходить на конкурс после изучения технического задания и сроков на выполнение». Профессиональное сообщество негодовало! Мне раздавались звонки от самых разных людей, которые столкнулись со всей этой историей в СМИ, встречали упоминание моей компании, интересовались нашим мнением.

Но мы остались в стороне от скандала, поскольку нам было важно только одно – чтобы Петербург обрел сильный бренд. А кто, как и почему заполучил этот контракт, было вне нашей компетенции. За неимением возможности разрабатывать бренд Санкт-Петербурга и в ожидании результатов проекта, зимой 2019 мы взяли в работу ребрендинг туристического бренда Чеченской республики, к весне разработали официальный интернет-магазин Чемпионата мира по Хоккею 2019 (Словакия+), а летом делали ребрендинг крупнейшего трофи-рейда в мире – Ладога-Трофи, и кучу других менее заметных проектов. Тем временем мета-бренд Санкт-Петербурга, по всей видимости, все еще согласовывали.

И вот по прошествии года с момента объявления тендера в СМИ пошли сообщения, что Смольный в ноябре представит новый мета-бренд Петербурга, на замену логотипу от студии Артемия Лебедева. Business FM Санкт-Петербург 14.10.2019г. пишет: «Всего представлено три варианта от агентства SPN Communications, каждый из которых, так или иначе, обыгрывает образ первого русского императора. Как ранее заявила Delta.news замглавы комитета по развитию туризма Нана Гвичия, в концепции сохранили образ города-музея как одно из самых востребованных направлений, не оставив места для так называемого «Бандитского Петербурга».

Неужели выбирали между Петром I, Кумариным-Барсуковым и Костей-Могилой? И теперь я могу откровенно сказать. Мало того, что результат ребрендинга турбренда Санкт-Петербурга собираются представить лишь через год (которого было бы вполне достаточно, чтобы осуществить глубокую проработку) после начала работ, а не через 40 дней, которые отводились на проект, так еще и по проникшим в интернет изображениям нового бренда становится очевидным, что такой туристический образ Санкт-Петербургу ничем не поможет.

Поймите правильно, предыдущий логотип Санкт-Петербурга, разработанный студией Лебедева за 1 рубль, на мой личный взгляд, соответствовал своей цене и никак не отражал дух города. На новый бренд действительно было необходимо потратить миллионы, а может быть десятки миллионов рублей, но никак не ждать результатов на сороковой день, а презентовать через год! Мне сложно осуждать исполнителя нового бренда, поскольку, когда ты работаешь за 40 дней, то вынужден выбирать «надежные» решения. Кто скажет, что Петр I не является символом Петербурга?

В далеком 2006 году молоденький ученый Юра Запесоцкий писал статьи, называя Петра I гением PR. Только вот использование образа Петра I в новом туристическом бренде Петербурга нельзя назвать гениальным решением. Для специалистов является очевидным, что насколько образ Петра I знаком многим россиянам, начиная со школьных учебников, ровно настолько же визуальный облик Петра I не говорит ни о чем иностранным туристам, на которых во многом и строится экономика крупных городов, имеющих туристический потенциал.

Потраченные на ребрендинг 7 млн. руб. – копейки по сравнению с упущенной за год простоя выгодой города от непривлеченных туристов. А последствия некорректно выбранного и реализованного позиционирования обновленного бренда способны принести ущерб, исчисляющийся сотнями миллионов и даже миллардами. При этом длиться убытки могут до тех пор, пока город не обретет новый привлекательный бренд, реализованный командой специалистов за необходимый для этого срок. С учетом реальных сущностных черт современного Петербурга, его особенностей и приоритетов, предпочтений целевых аудиторий и т.д и т.п. Но это невозможно до тех пор, пока заказчик воспринимает бренд просто как красивую картинку, которую надо нарисовать за 40 дней, а все подготовительные работы воспринимаются как формальность. В конце концов, горожанам и бизнесу нужны не картинки, и не скандалы, а сильный бренд, который привлечет в город туристический поток, который соответствует потенциалу Санкт-Петербурга. А потенциал этот невероятно велик, и очень досадно наблюдать за тем, как реализуется он не в полной мере».

«Собака.ru» обратилась за комментарием к агентству SPN Communications, но на момент публикации ответа не получила