Coca-Cola: как бренд стал самым известным в мире

Самая популярная торговая марка на Земле построит в Петербург гигантский спортивный парк — мы рассказываем, как компания построила самый дорогой бренд в мире. Секретный рецепт, лучшие рекламные плакаты, возрождение Рождества и капитализация войны во Вьетнаме. 

Только вдумайтесь — около 90% населения планеты знают, что такое Coca-Cola: самый дорогой бренд в мире мог бы походя выигрывать президентские выборы. Да что там — Христос с Буддой на фоне пары слов, написанных красным курсивом, просто пиар-провал. Марка которое десятилетие удерживает статус самой известной в мире — и мы готовы объяснить, почему. Буквы «Coca-Cola» выписал в 1886 году бухгалтер изобретателя напитка Джона Стита Пембертона — счетовод неплохо владел каллиграфией. И уже тут можно отметить первое маркетинговое ноу-хау Coca-Cola: почти за сто тридцать лет они ни разу значительно не видоизменяли свой логотип. Удивительное постоянство — с учетом того, что сама страна любителей газировки за это время проделала путь от еще почти вчера рабовладельческого строя до легализации гей-браков.

Coca-Cola, на самом деле, нам подарили трезвенники-южане. Под их давлением фармацевту Пембертону из Атланты пришлось в настойке от головной боли заменить спирт на другой ингредиент — безопасный и с положительным имиджем: не больше, не меньше, на экстракт листьев коки, из которых параллельно уже учились производить легальный тогда кокаин. К нему полагались также орехи растения колы — стимулятора, завезенного из Африки. Надо понимать, эта смесь избавляла не только от головной боли, но и от массы других разнообразных проблем — особенно когда в сироп, довольно спорный на вкус, догадались плеснуть содовой. Точный рецепт хранят в строжайшей тайне — это часть легенды, созданной самым долгоиграющим гендиректором компании Робертом Вудраффом, который за 60 лет в XX веке вырастил компанию до планетарных масштабов. Хотя Сноудены от общепита однажды уже cливали список ингредиентов напитка — там указывались сахар, сахарный колер, кофеин, ортофосфорная кислота, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, экстракты коки, орехов колы и лимонный, корица, ваниль и глицерин. Уже больше века ничего наркотического в жидкости нет: с 1903 года компания использует «обезвреженные» листья коки.

Неуемный маркетинговый гений Coca-Cola — праздник, который к нам приходил всегда: многое из того, что стало привычной частью нашей жизни придумали для повышения продаж легендарного лимонада. 1923 год — чтобы скучающие домохозяйки закупали домой больше бутылок, конструируют упаковку six packs. В 1929 году компания впервые использовала металлический кулер — напольный холодильник без крышки, чтобы напиток продавать холодным круглый год. В 1933 году появились первые автоматы по продаже бутылок коки — прототипы всей сегодняшней вендинговой индустрии. Дальше — больше: маркетологи Coca-Cola, в общем-то, изобрели Рождество. В 1931 году они заказали рекламный модуль американскому художнику Хаддону Сандблому, ставя задачу в цветах бренда одеть Санту-Клауса: до этого архетипического аутфита у Санты не было. Не только имидж заморского Деда Мороза проплачен из бюджета компании, но и его лицо: вот этот до боли знакомый старикан с рождественских плакатов — это сам Сандблом, он присвоил персонажу свои черты. 

В ДНК Coca-Cola экспроприировала не только вечные ценности зимних праздников — компания умеет как-то не противно рекламироваться в унисон с духом времени. Классика любого учебника по рекламе — это их знаменитая реклама 1971 года It's a Real Thing. Среагировав на протесты против войны во Вьетнаме и набирающее силы хиппи-движение, они снимают ролик на песню I'd Like to Teach the World to Sing In Perfect Harmony: юноши и девушки в цветастых одеждах поют о том, что хотели бы buy the world a coke, то есть купить всему миру бутылочку коки, чтобы все слились в идеальной гармонии. Ролик, как мы знаем из сериала Mad Men, придумал эдакий Дон Дрейпер — персонаж далекий от дзена всеобщего единения: идея приходит ему в лагере-ретрите, куда его случайно заносит лечить тело от похмелья и душу от любовниц и прошлого.

Не случайно любые рекламщики грезят поработать с компанией: их «завод» по производству рекламы — не конвейеры Генри Форда, а фабрика Вилли Вонка — художественных и материальных средств не жалеют. Фирменные бутылки, форму которых придумали еще в 1915 году — по одной из теорий, дизайнер не разобрался в рецепте, и ориентировался на форму зерен какао бобов, а не на коку и колу, в свое время одевали модные дома — Salvatore Ferragamo, Cavalli, Gianfranco Ferrè, Sonia Rykiel, Marc Jacobs и Moschino. Поддержка Олимпийских игр, видеоинсталляции на небоскребах, настоящая радуга над столицей ЮАР, микроларьки и, наконец, тысячи именных бутылок — все это неплохо поддерживает жизнь в сладкой газировке с вековой историей. 

Комментарии (0)
Автор: sobaka
Опубликовано:
Смотреть все Скрыть все

Комментарии (0)

Авторизуйтесь
чтобы оставить комментарий.

Наши проекты

Читайте также